המאבק על המדף: סכסוך של ויקטורי חושף את הכסף שמאחורי הפרסום בתוך הסופרמרקט
חברת בנפיט התחייבה לשלם לויקטורי 4.8 מיליון שקל בשנה תמורת הזכות להתקין בסניפים אמצעי מיתוג ולהשכירם לספקים. לאחר סיום ההתקשרות התגלגל הסכסוך לבית המשפט, שחייב את חברת קידום המכירות לשלם לרשת 1.74 מיליון שקל ודחה את תביעתה הנגדית
השפעת הספקים על הצרכנים אינה מסתיימת בהפסקת הפרסומות. תביעות הדדיות בין רשת ויקטורי לחברת קידום המכירות בנפיט חושפות כמה משקיעים הספקים בניסיון להשפיע על הצרכנים בתוך החנויות.
שופט בית משפט השלום ברחובות, ישראל פת, קיבל את תביעת ויקטורי נגד בנפיט וחייב אותה לשלם לרשת 1.74 מיליון שקל עבור ארבעת חודשי ההתקשרות האחרונים בין הצדדים, בתוספת 75 אלף שקל בגין שכר טרחת עורך דין והוצאות משפט. במקביל, דחה השופט את תביעת בנפיט, שטענה כי ויקטורי גזלה ממנה אמצעי מיתוג ופרסום שהותקנו בסניפים.
ההתקשרות בין הצדדים, שהחלה לפני עשור, הופסקה בתחילת 2022 ביוזמת ויקטורי, שעברה לעבוד עם חברת קידום המכירות המתחרה TMI. בנפיט ביקשה לקחת את אמצעי המיתוג מסניפי ויקטורי, אך הרשת סירבה. בתגובה ביטלה בנפיט המחאות עתידיות שמסרה לויקטורי. התביעות ההדדיות שהגישו הצדדים חשפו טפח מהשקעת הספקים בקידום מכירות מוצריהם בתוך החנויות.
בנפיט מקימה ומפעילה מערכי מכירות בנקודות מכירה ברשתות שיווק. החברה מתקינה בסניפים עזרי שיווק ומשכירה אותם לספקים המעוניינים לקדם את מכירות מוצריהם. ב-2016 נחתם הסכם בין בנפיט לויקטורי, המפעילה כיום 69 סניפים בפריסה ארצית. ההסכם העניק לבנפיט את הזכות להתקין אמצעי מיתוג על המדפים וברחבי סניפי הרשת ולהשכירם לספקים. בתמורה התחייבה בנפיט לשלם לויקטורי 4.8 מיליון שקל בשנה. סכום זה משקף רק את התשלום של בנפיט לויקטורי. ניתן להעריך כי הסכום שגבתה בנפיט מהספקים עבור השכרת אמצעי המיתוג היה גבוה משמעותית, שכן הוא נועד לכסות גם את יתר עלויותיה ולהותיר לה רווח.
זהו רק אחד האפיקים שבהם פועלים הספקים לקידום מכירות מוצריהם בתוך החנויות. במאי האחרון נחשף בכלכליסט כי אסם שילמה לפחות 7 מיליון שקל בשנה לאחת החברות שסיפקו לה שירותי סדרנות - שירותים שמאז נאסרו במסגרת חוק המזון.
הנתון נחשף בתביעה שהגישה נגד אסם לבית המשפט המחוזי מרכז חברת לומבליקו, המספקת שירותי סדרנות. לומבליקו טענה כי אסם נהגה בחוסר תום לב ובדורסנות כשהפסיקה את ההתקשרות עמה. גם תביעה זו סיפקה הצצה להשקעה העצומה של הספקיות הגדולות בשימור כוחן בשוק המזון: הצבת עובדים מטעמן בסניפי רשתות השיווק לצורך סידור המדפים, באופן שמגדיל את החשיפה למוצריהן על חשבון מוצרי ספקיות קטנות, שאינן יכולות לממן הוצאה כזו. יתרון זה סייע לספקיות הגדולות לשמר את כוחן לאורך עשרות שנים, עד שלפני כשנה וחצי ביטלה רשות התחרות את הפטור שהעניקה מהוראת חוק המזון האוסרת על ספקים גדולים לסדר את המדפים ברשתות הגדולות.
