רכב

ניתוח כלכליסט

טסלה בישראל - מה זה יעשה לשוק המכוניות בארץ?

האם יבואני הרכב הוותיקים יושפעו ואיך הם יגיבו לתחרות? מה יודעים הלקוחות החדשים על המכונית שהזמינו, ואיך תתייחס טסלה בעתיד לשוק הישראלי? תובנות משבוע ראשון של שיווק

תומר הדר 11:0012.02.21

מעט יותר משבוע חלף מאז שטסלה החלה לשווק מכוניות בישראל והתלהבותם של הלקוחות עושה את העבודה עבורה, ברמות שרוב יבואני הרכב בישראל היו יכולים רק לחלום עליהן. במהלך השבועות האחרונים הפטפטת ברשתות החברתיות בנושא הגעת טסלה לישראל, הסיכוי להזמין מכונית והעיסוק בנתוני הרכב הרקיעו שחקים. קשה להתעלם מהעובדה שבמקביל נשמעו גם לא מעט קולות שטענו כי הגעתה של טסלה תהיה מפלה עבור יבואני הרכב הוותיקים.  

בפועל: טסלה כן תשפיע על היבואנים וגם תגרום להם לחשוש - וטוב שכך, אבל לא באופן קטסטרופלי שיגרום ליבואני הרכב העממי לסגור את הסוכנויות שלהם. המכוניות של טסלה עדיין לא משווקת בארץ במימדים של "תופעת שוק" וחלק הלקוחות עתידים לגלות, שבדומה לימי בטר פלייס העליזים תמיד עדיף לטעון שהמכונית נפלאה ושהמלך אינו עירום מאשר להודות שלא הכל מושלם.

 

ייצור של כ-500 אלף מכוניות בשנה

 

טסלה היא מוצר אידיאלי לשוק הרכב הישראלי, אבל בפועל היא תגיע רק לחלק קטן ממנו, אך ללא ספק גם רועש מאוד. כאן קיימת התנגשות לא נעימה עם המציאות של טסלה עצמה.

 

כל יצרן רכב, החל בקיה וכלה במרצדס בנץ ובנטלי תלוי בסופו של דבר בפקטור קריטי אחד: קיבולת ייצור. טסלה היא חברה ציבורית וככזו היא חושפת את נתוני הייצור שלה. נתוני 2020  היו הטובים ביותר בתולדות טסלה וכוללים כמובן גם ייצור גלובאלי - ייצור מחוץ למפעל טסלה בארה"ב שמספק לישראל.   

אולם התצוגה של טסלה אולם התצוגה של טסלה

  

טסלה ייצרה בשנה שעברה 509,737 מכוניות, מתוכן 454,932 הן מדגמי מודל Y וטסלה 3. לשם השוואה: טויוטה שנמצאת במקום השני בשוק הרכב הישראלי הגיעה אשתקד להישג מכובד: היא הפכה ליצרנית הרכב הגדולה ביותר בעולם עם קיבולת של 9.53 מיליון מכוניות.

 

כעת לשוק הרכב הישראלי: מסירות רכב חדש בישראל נמצאות כיום בשפל: 215 אלף מכוניות בלבד בגלל הקורונה. אך כמדי שנת פוסט-משבר, שוק הרכב הישראלי צפוי להגיע במהרה למימדיו המקוריים שנעים בין 250 ל-280 אלף מסירות של רכב חדש.

 

תחזיות מוקדמות מדברות על 250 אלף מכוניות לשנת 2021. כלומר היקפו של שוק הרכב הישראלי, ראש סיכה זעיר במזרח התיכון, הוא כחצי מקיבולת הייצור השנתית של טסלה העולמית. האם טסלה, שבונה השנה לדוגמה על חדירה לשוק ההודי (3.9 מיליון מסירות בשנת 2019), תפנה את כל יכולת הייצור הזעומה שלה לשוק הרכב הישראלי כדי להציף את ישראל בעשרות אלפי מכוניות חשמליות? ייתכן שעבור טסלה, שבקושי הזכירה את ישראל בפרסומיה הרשמיים, מדובר בהגזמה פראית.

 

פסיכוזת צרכנים מרשימה

 

עוד נקודה מרתקת שנלמדה השבוע נוגעת לפסיכולוגיה של הצרכן הישראלי ולחוסר יכולתו המוחלט להפעיל שיקול דעת פשוט ברכישה של מוצר ששוויו מגיע בקלות לעלות מקדמת משכנתא.

 

עמדת טעינה של טלסה עמדת טעינה של טלסה צילום: גטי

 

למרות השיח התקשורתי שעשוי מעט לבלבל, בפועל צבר ההזמנות של טסלה אינו מונה אלפי מכוניות. טכנית סביר להניח שמסירות מכוניות יונדאי בישראל בחודש ינואר לבדו עוברות בקלות את מספר מסירות טסלה לכל שנת 2021. ועם זאת, קשה להתעלם מהעובדה שצרכנים בישראל של עידן הקורונה מיהרו לשלם מקדמה עבור מכונית שמעולם לא ראו.

 

רובם המכריע לא זכה לבצע במכונית נסיעת מבחן, חלק גדול מהם אינם מודעים אפילו לאיכות החומרים ובטח שלא לנושא נוחות הנסיעה. חלק מהם אינם יודעים כלל היכן וכיצד יטעינו את המכונית. "הנחת העבודה" שמבוססת על אפס מידע מעשי היא שהמכונית טובה, שנושא הטעינה יפתור את עצמו ושמהפכנות המוצר עולה על כל ציפיה לאיכויות אחרות.

 

לו היה מדובר במקרר בשווי עשרת אלפים שקל עם "נתוני פתיחה" כה מעורפלים, רוב הצרכנים היו מפעילים שיקול דעת הרבה יותר משמעותי. בפועל המזמינים, וגם לא מעט מתעניינים שלא הפקידו אפילו שקל אחד בחשבון ההזמנות של טסלה כבר משמשים כשגרירי מותג מצוינים ומרבים לצטט נתונים ששימושיותם בעולם האמיתי מוטלת בספק, החל בזמני הזינוק מאפס ל-100 קמ"ש וכלה במשך הטעינה.

 

חלק גדול מהמזמינים שמיהרו לשלם את המקדמה על המכונית לא טרחו אפילו לקרוא את מפרטי הרכב והאבזור, מה שייצר מצב משעשע של ניסיון להצדיק את הרכישה לאחר מעשה. יתרה מזאת, פניות של לקוחות שהגיעו אל כלכליסט מעידים על התנהגות צרכנים ייחודית כמעט לחלוטין לטסלה, כזו שבמסגרתה הלקוחות משלמים עבור מוצר, מנסים ללא הצלחה להשיג את נציגי היצרן בגלל שגילו לדוגמה כי מחיר הרכב בפועל גבוה משמעותית מכפי שציפו, או שנתקלו בבעיות אספקה - ומסבירים באותה נשימה כי מצב זה סביר לחלוטין לנוכח הזכות שנפלה בידי קומץ ברי המזל שזכו להזמין טסלה.

 

כיצד ינהגו יבואני הרכב?

 

מבחינת יבואני הרכב הוותיקים, נושא חדירתה של טסלה לישראל מעניין ומטריד מאוד בטווח הקצר, אך יש להבין כי אותה דאגה של יבואני הרכב "מוגבלת" לקהלי צרכנים לא גדולים – אבל חשובים.

 

יבואני הרכב הגדולים אינם פועלים לפי אופנות, דעת קהל, קבוצות פייסבוק או פרסומים בתקשורת. הללו, שפועלים בישראל (חלקם מקום המדינה) עושים זאת לפי נוסחאות מוכחות של התבססות על קיבולת ייצור, מחירי רכישה, עלויות מיסוי, שערי מטבע וחלוקת ציי רכב מול לקוחות פרטיים, כלומר מחיר מכירה.

 

בהתחשב בפרקטיקות המוכרות והוותיקות של הענף, יבואני הרכב מבינים היטב שמה שעליהם לעשות זה פשוט להמתין עד שהשילוב של קיבולות ייצור ותנודות שערי מטבע יעשה את שלו.

 

התבטאות ראשונה של יבואן רכב ישראלי, מנכ"ל קבוצת לובינסקי דני שביט,  בנושא הגעת טסלה שפורסמה השבוע כוללת כמובן את הפרגון הבלתי נמנע למתחרה החדש וגם התייחסות לעובדה שבניגוד לטסלה, יבואני הרכב הוותיקים כלל אינם מתכוונים לחשוף כמה מס המדינה משלשלת לכיסה וכמה כסף היבואן משלשל לכיסו וגם התייחסות להעלאת המודעות לנושא הרכב החשמלי.

 

יבואני רכבי המיינסטרים שמונעים בבנזין ודיזל כמעט ואינם חוששים להיפגע מטסלה, זאת בין היתר גם בגלל קיבולות הייצור וגם בגלל שמרנותו של קהל היעד שלהם. מי שצריך לדאוג מבין היבואנים הם אלה שמייבאים רכב חשמלי או לסירוגין רכבי יוקרה.

 

בשני המקרים אסטרטגיית ההתמודדות של יבואני הרכב בישראל לא תהיה התמודדות ישירה, אלא דווקא המתנה: היתרון הגדול ביותר של יבואני הרכב הוותיקים בכל הקשור בטסלה הוא העובדה שזמני האספקה שלה ארוכים מאוד, מה שמאפשר היערכות וקביעת מדיניות: המשלוח הראשון של טסלה 3 הוזמן והמשלוח הבא יגיע בחודשי הקיץ הראשונים. אספקת טסלה מודל S ללקוחות בישראל תתבצע למעשה לקראת החורף.

 

העובדה שטסלה מאפשרת ללקוחותיה להזמין כיום, פועלת לטובת היבואנים הוותיקים: הם יודעים היטב שהלקוחות הראשונים כבר הזמינו, המשלוחים הבאים יגיעו בקיץ ולקראת החורף מה שמספק להם אינדיקטור ברור של היקף הלקוחות החדשנים, כלומר ראשוני המזמינים. לאחר מכן, במיוחד בשוק היוקרה, הכללים ישתנו: עיקר המאסה היא כמובן של טסלה 3 אך מבחינת שוק היוקרה הדגם היותר חשוב הוא מודל S שמיועד לאספקה בעוד זמן רב.

 

במקביל יתרחשו שני תהליכים משמעותיים: ראשית, שער הדולר שאפשר את חדירת טסלה לישראל צפוי לתנודות. מעבר לכך, ליבואני רכבי היוקרה יש לא מעט דגמים חשמליים בשרוול, החל בב מ וו IX3 וכלה במרצדס EQB. מדובר בדגמים שספק אם יצליחו ליהנות מבאזז דומה לשל טסלה, אך כנראה שיצליחו לשמר במידה מסוימת את לקוחות המותגים היוקרתיים שעל מעבר.

 

דילמת השקע

 

אחד השינויים שתגרום כניסת טסלה לישראל אינו נוגע למכונית, אלא דווקא לטעינה. לאור העובדה שלא מעט ישראלים אינם גרים בבית פרטי, המציאות של שקע טעינה צמוד נשללת מרוב שוק הרכב הישראלי. ולכן חלק מהרוכשים כלל אינם יודעים כיצד יטעינו את המכונית. אז היכן תבוצע הטעינה?

 

בדיוק כמו במכוניות בנזין או דיזל וכפי שאמור להיות במדינה מתוקנת: בעל הרכב יגיע אל "תחנת תדלוק" (כלומר עמדת הטעינה כמובן), יחכה כחצי שעה בעמדת הטעינה המהירה, יהנה מכוס קפה וימשיך לדרכו.

 

השבוע לדוגמה ציין יבואן MG החשמלית כי מכונית חשמלית לא תימסר ללקוח מבלי שהיבואן יקבל את אישור הלקוח כי בביתו הותקנה עמדת טעינה. במקרה של טסלה, יצרנית שמבטיחה טווח נסיעה מרשים של מעל 400 ק"מ כבר בגרסאות הבסיס, ייתכן כי מכורח המציאות נוצרת התנהגות צרכנים חדשה שאינה מושפעת מעמדה צמודה. התנהגות זו אמנם תקפה למספר זניח יחסית של טסלות שיגיעו השנה לישראל ויגיעו לידי בעלים נטולי עמדת טעינה, אך עשויה בהחלט להשפיע בעתיד על התנהגות צרכנים ולהפוך את כל הרכבים החשמליים לאופציה הרבה יותר הגיונית עבור תושבי ישראל.

x