שת המעדניות היוקרתית דין אנד דלוקה החלה את דרכה כ"דלי" אנין ברחוב פרינס בניו יורק ב־1977, שלוש שנים אחרי שב"ניו יורק מגזין" הכתירו את שכונת סוהו כמקום המלהיב ביותר לגור בו בעיר.
להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה
דונלד ג'אד, לימים אחד האמנים המינימליסטים החשובים במאה ה־20, היה עורך אז את קניית המצרכים השבועית שלו במקום. הוא ואשתו, הרקדנית ג'ולי פינץ', גרו ליד הסניף שברחוב ספרינג בתקופה שבה היה אפשר להזמין את המלחין פיליפ גלאס או האמן ריצ'רד סרה לתקן לך סתימה בכיור. עד שצצה דין אנד דלוקה לא היה אפשר למצוא עלי רוקט מדרום לשדרה השמינית במנהטן.
דין אנד דלוקה וברני'ס נהפכו לרשתות שפונות למתעשרים הגלובליים, אנשים שרצו לקבל בהונג קונג את מה שהם רגילים אליו ממנהטן. תרבות המשפיענים ברשתות החברתיות ביטלה את הרעב ליוצא מהכלל צילום: באדיבות HOT
יש אנשים שלא מבינים איך אפשר להיזכר בנוסטלגיה בניו יורק הכאוטית של שנות השבעים. כשאני חושבת עליהם, אני חושבת על הסבירות להיתקל כיום באמן קונספטואלי בסניף של הול פודס, רשת מרכולי מזון הבריאות חביבת היאפים וההיפסטרים. לי אישית לא יצא להבחין באף פרצוף מוכר מהביאנלה של ויטני מחכה בתור הארוך־אך־יעיל בעודו מחפש בנייד את הקופון שייתן לו 10% הנחה על אורז כרובית.
בשנות השבעים והשמונים חוויית קניות מתוחכמת לא הוגדרה לפי היעילות שהיא מציעה או תוכניות שנהגו בגופי השקעות. דין אנד דלוקה היתה יצירת אמנות בעצמה, כזו שנולדה מתוך התפיסה ששופינג הוא פעולה של מימוש עצמי. ממש כמו כלבו ברני'ס, מוסד ניו יורקי נוסף שבסוף שנות השמונים היה סמל לאורבניות מתוחכמת, כזו ששיקפה גם את ההתרברבות שאופיינית לטעם האמריקאי וגם את הגבריות המוגזמת שנכפתה על נשים שהחלו להיכנס לשוק העבודה בהמוניהן. עכשיו גם ברני'ס וגם דין אנד דלוקה נמצאות בצניחה חופשית פיננסית.
במשך השנים שני המוסדות הללו התרחקו עוד ועוד משורשיהם עד שנראו נחוצים פחות. הם נהפכו לרשתות מצומצמות, שמשרתות את הצרכים של מעמד המתעשרים הגלובלי — אנשים שהתנגדו לבידול ורצו לקבל בהונג קונג ובדובאי את הדברים שהם רגילים אליהם ממנהטן או רומא.
השינויים הללו עיצבו מחדש גם את ניו יורק בסופו של דבר. העיר נכנסה לשלב אכזרי וממושך של עסקאות עם קארמה גרועה, שבו כל מה שהעניק לה ייחוד התחלף בהדרגה בגנריות — בדיוק הדבר שכל כך הרבה אנשים במשך זמן רב כל כך הגיעו לעיר כדי לברוח ממנו.
דין אנד דלוקה, שכיום נמצאת בבעלות חברת נדל"ן תאילנדית, נקלעה לחובות גבוהים כל כך עד שהודיעה באחרונה שאינה יכולה לשלם יותר לספקים ולעובדים. הסניפים נראים כמו קניוני רפאים בכוכב לכת אנין במיוחד, כולל מדפים ריקים ומבחר דל של בקבוקי שתייה. במקביל ברני'ס הגישה בקשה לפשיטת רגל ומתכננת לסגור 15 מתוך 22 סניפיה.
בשני המקרים מדובר בשילוב בין חוסר מזל והתרחבות מוגזמת לבין שינויים בהרגלי הקניות של הניו־יורקרים ושוק הנדל"ן המקומי הרצחני. ברני'ס נמצאת בשליטת מנהל קרן הגידור לשעבר ריצ'רד פרי, ואפילו הוא לא הצליח למנוע את העלאת השכירות בחנות הדגל בשדרות מדיסון, שכמעט הכפילה את עלויות השכירות השנתיות של החברה ל־30 מיליון דולר.
בזמן הזה העיר שיצרה תרבות של גילוי אטרקציות והתנסויות חדשות נהפכה למקום שבו רואים חבילות של משלוחי אמזון בכניסה לכל בית. שמנו דגש כל כך משמעותי על נוחות בהרגלים שלנו עד שקשה להאמין שנתרגש מייחודיות, אם היא תצוץ מחדש.
העולם שיצר את דין אנד דלוקה היה עולם שבו הביקוש לא הונדס באופן כה ברור. החנות התפתחה באופן טבעי כדי לשרת קהילה הולכת וגדלה של ציירים ופסלים (או סתם בעלי שאיפות אמנותיות), שמאז שנות השישים השתלטו על חללי הסטודיו בבניינים תעשייתיים בסוהו, ונלחמו להישאר בהם נגד העירייה שאיימה לסלקם.
אף שבראייה לאחור קל לראות בפתיחת החנות את תחילת הסוף של סוהו, הזרז לג'נטריפיקציה הזדונית, בזמן אמת המעדנייה דווקא שיתפה פעולה עם המורדים. אחד השותפים המייסדים, ג'ק סגליק, היה צייר פורטרטים שעיצב את החנות כדי לייצר רושם של גלריה או מוזיאון אגב שימוש בגוונים שונים של לבן, שנועדו להדגיש את מבחר העגבניות, התאנים ועשבי התיבול. ביקורת שפורסמה ב"ניו יורק טיימס" התפייטה על חלל החנות בימיו הראשונים ותיארה אותו כ"מואר באור שמש ובגופי תאורה גבוהים שגורמים לכלי פיירקס להיראות כמו פסל".
באופן דומה, גם האנרגיה שהתפשטה בחנות של ברני'ס בשנות התשעים, שנים אחדות לאחר שנפתח הסניף לבגדי נשים בצ'לסי, היא מורכבת מדי להגדרה מדויקת. מעבר לחידושים ולהמצאות שהציגה החנות, הבגדים עצמם גילמו הבנה חדשה לגמרי של נשיות. אלה לא היו בגדים שנועדו לנשים שנתמכות בידי גברים עשירים או לנשים שמתפרקות בסתר מכובד השאפתנות שלהן. בכל מקום בחנות יכולתן לראות את האשה שרציתן להיות כשעברתן לניו יורק: לא מתפשרת, בטוחה בעצמה, מלאת השראה ויציבה.
כעיתונאית צעירה בתחילת דרכה יכולתי להרשות לעצמי לקנות בברני'ס רק כשהיו מבצעים טובים, בדיוק כפי ששמרתי את הזכות לרכוש פטריות מורל או סלמון פרא בדין אנד דלוקה רק בימים שבהם המספרים היו לטובתי. קשה לראות איך מישהו במצב דומה יכול להפוך זאת כיום להרגל.
יוקר המחיה הפך את החיים בעיר לכמעט בלתי אפשריים, והתעשיות היצירתיות, שבמשך זמן רב סיפקו את מאגר הלקוחות לחנויות כאלה, שרויות בערפל של חוסר־ודאות, כלומר לא מספקות הכנסה מהסוג שמאפשר לרכוש מוצרי יוקרה.
בו בזמן, האינטרנט עיצב מחדש את התשוקה שלנו: תרבות המשפיענים ברשתות החברתיות ביטלה את הרעב ליוצא מהכלל. האנשים שיכולים להרשות לעצמם הכל כבר לא מתרגשים ממה שאין לאף אחד אחר אלא רק ממה שלפי האינסטגרם כולם רוצים שיהיה להם.
הכתבות והמדורים של מוסף כלכליסט
ברני'ס עלתה לראשונה לתודעת ההמונים באמצעות המדיה המסורתית, סדרת הטלוויזיה “סקס והעיר הגדולה” ששודרה ב־HBO — סדרה על עיתונאית שהתלבשה באופן יפהפה, ייחודי ויקר, שהונחה רק בידי טעמה האישי. בתקופה שבה נהפכה הסדרה לאייקונית עוד יכולנו להבין את הרעיון, שמקורו בהמצאה של חנויות כלבו מהמאה ה־19, ולפיו שופינג הוא חוויה חברתית.
יוצאים לעשות קניות עם חברים כדי להסתכל על אנשים, משום שבהקשר הנכון אנחנו נחשיב את האנשים האלה למעניינים.
בתקופת "סקס והעיר הגדולה" היה אפשר לתת לדמיון לקחת אתכם הרחק, שהרי לא היינו שקועים כל היום באייפון, שיומצא רק עשור לאחר מכן. המצאנו בראש שלנו סיפורים על האנשים שראינו, ניסינו לנחש מה הם עושים לפרנסתם, לאן ילכו עם המכנסיים האלה, מה יעשו עם הקימונו הזה או המגפיים האלה, את מי הם אוהבים ומי אהב אותם.
בפעמים האחרונות שיצא לי לבקר בברני'ס, הסיפורים כתבו את עצמם. שוטטתי בחנות במהירות, חדורת מטרה. כשהסתכלתי מסביבי ראיתי רק נשים שמנסות למלא איזה ריק, לא לספק איזו תשוקה. ראיתי רק כסף ואת המחסור שהוא מייצר.
