• תפריט
רכב

ראיון כלכליסט

מנכ"ל יפנאוטו: "ניסו לגנוב את סובארו מאחורי הגב שלנו"

יבואנית סובארו ידעה בשנים האחרונות תקופות קשות. מאבקי שליטה, צונאמי שהשפיע על הייצור, ירידה בנתח השוק ופיטורי 25% מעובדי החברה. מנכ"ל יפנאוטו אורן חסון צופה שמכירתה לסוכנות מכוניות לים התיכון היא ראשית החזרה למסלול

תומר הדר 14:4614.10.13

יפנאוטו, יבואנית סובארו, ידעה בשנים האחרונות תקופות קשות ולאחרונה נמכרה לסוכנות מכוניות לים התיכון. המנכ"ל אורן חסון נשאר בכיסאו למרות המכירה, ולדבריו הרע כבר מאחוריו. 

לפני כחודשיים הושלמה עסקת מכירתה של יפנאוטו, יבואנית מכוניות סובארו ששלטו בענף הרכב הישראלי ללא עוררין במשך כל שנות השמונים. החברה נמכרה לידי איש העסקים מיכאל לוי, בעליה של סוכנות מכוניות לים התיכון, יבואנית פיאט, אלפא רומיאו ולנצ'יה.

 

יפנאוטו התמזגה לתוך חברה שהוקמה למטרת יבוא מכוניות סובארו, ש־95% ממניותיה מוחזקות בידי סוכנות מכוניות לים התיכון, בעוד היתר בידי איש העסקים הירושלמי שמעון ברזילי המחזיק גם בזיכיון מכירת מכוניות סובארו בירושלים.

 

רק גורם אחד נותר ללא שינוי: המנכ"ל

 

עסקת מכירתה של יפנאוטו ידעה אינספור עליות ומורדות, שכללו בין היתר קרב בין כמה יבואני רכב שבהם קבוצת קרסו, יבואנית מכוניות רנו וניסאן; סוכנות מכוניות לים התיכון; ואוטו דיל, זרוע הטרייד אין של חברת צ'מפיון מוטורס, יבואנית מכוניות פולקסווגן. למרות שפע התהפוכות גורם אחד נותר ביפנאוטו ללא שינוי, במפתיע גם לאחר עסקת המכירה: המנכ"ל. אורן חסון ימשיך לכהן בתפקיד גם לאחר מכירת החברה.

 

סובארו אימפרזה סובארו אימפרזה

 

חסון (42), אב לארבעה המתגורר ברמת השרון, הגיע ליפנאוטו לפני כשלוש שנים לאחר שכיהן בכמה תפקידים בכירים ביבואניות רכב אחרות. לפני כהונתו ביפנאוטו שימש בתפקיד סמנכ"ל שיווק ומכירות בטלקאר, יבואנית קיה, ולפני כן כיהן בכמה תפקידים בסוכנות מכוניות לים התיכון, שמחזיקה כיום ב־95% מזיכיון היבוא של סובארו.

 

בשעתו, עם הגעתו של חסון ליפנאוטו, עברה החברה זעזוע עקב מכירת חלקם של מוני הראל ואמנון ברזילי ביבואנית תמורת סכום שהוערך בשעתו ב־80 מיליון שקל במזומן. כמו כן שילם זאבי עבור המניות 31% ממניות מטיס. עסקת המכירה לוותה בשורה של אירועים מתוקשרים, שהזכור בהם היה השלכת רימון על סוכנות סובארו ברחוב המסגר.

כמו כן, מכירותיה של סובארו נמצאות במגמת ירידה מתמדת, וחסון נקלע לסיטואציה שנראתה כמעט בלתי אפשרית. "כשהגעתי ליפנאוטו החברה היתה בעיצומו של משבר קשה לאחר השלמת רכישת הבעלות על ידי גד זאבי. מדובר במשבר שנמשך כמה שנים, גם לאחר הגעתי לחברה", מסביר חסון. "עוד לא הספקתי לעכל את מבנה החברה ואת מצבה וכבר צללנו לתוך צונאמי".

 

 

בדבריו מתייחס חסון לרעידת האדמה שהתרחשה במרץ 2011, שפגעה בין היתר גם בכמה כורים גרעיניים ביפן. "פוג'י תעשיות כבדות, החברה־האם של סובארו, נפגעה על ידי הצונאמי בצורה הכי קיצונית", מדגיש חסון. "בפועל יצרני הרכב לא נפגעו קשה כיוון שבאזור הפגוע היו בעיקר מפעלים של חלקי חילוף, אך בסובארו מרבית הייצור מרוכז בעיירה גומה שנפגעה. כמו כן, בשונה מיצרנים אחרים לסובארו אין מפעלי ייצור אחרים באזור, ולא היו לה חלופות כמו לשאר היצרנים שאפשרו העברת ייצור למפעלים אחרים בעולם. בפועל, במשך תשעה חודשים לא יוצרו מכוניות ליצוא לישראל ואנחנו נותרנו ללא מלאי. החזקת יבואנית רכב במצב כזה היא משימה כמעט בלתי אפשרית. ביולי 2011 היינו אמורים להשיק את סובארו אימפרזה, הדגם הנמכר ביותר של סובארו בישראל, אך היא הושקה רק ב־2013 והחברה נותרה ללא רכב משפחתי, שנחשב קריטי לשוק הישראלי. מעבר לכך הין התחזק בשיעור מטאורי, ובפועל כל היצרנים שמוכרים לישראל מכוניות בין פשוט יצאו מהתחרות. הין התחזק מ־4 שקלים ל־5.20 שקלים, ומדובר בפער שלא ניתן לגישור על ידי יבואן רכב. יצרנים כגון ניסאן יכולים לייצר באירופה ולקנות ביורו, אך סובארו אינה מסוגלת לעשות זאת".

 

שערי המטבעות והצונאמי היו רק הפתיח בשרשרת האירועים. בנובמבר 2011 החליט דירקטוריון החברה על מכירתה. לדברי חסון, "לאחר שהדירקטוריון קיבל החלטה על המכירה החל משא ומתן. הגענו ליפן וקיבלנו את ברכת היצרנית. בל נשכח שסובארו היתה המכונית הנמכרת ביותר בישראל שנים רבות, והיצרנית מכבדת אותנו בשל ההיסטוריה המשותפת והבטיחה לסייע במכירה באמצעותנו".

 

"שלמה נחמה התעניין ברכישת החברה"

 

עם זאת, לדברי חסון לא כל יבואני הרכב חיכו לפנות לזאבי באופן מסודר. "פוג'י תעשיות כבדות עדכנה אותנו כמה פעמים על ניסיונות מצד גורמים בישראל, שפנו אל היצרנית והגיעו אליה במטרה לקבל את זיכיון השיווק של סובארו ללא התייעצות מוקדמת עמנו", הוא אומר. "לשמחתנו מדובר ביצרן הסומך עלינו ומכיר אותנו, ולכן הפניות דווחו לנו עם הבטחה שמהלכים למכירת החברה לא יתבצעו ללא ידיעתנו".

 

מלבד הפניות העצמאיות לפוג'י תעשיות כבדות קיימו מספר גדול של גורמים מגעים לרכישת החברה, שחלקם נחשפו בתקשורת. לדברי גורמים המקורבים ליפנאוטו, המתעניינים ברכישת החברה היו סוכנות מכוניות לים התיכון, שמעון ברזילי, משפחת דיין המחזיקה בין היתר בפטרוטק ורשת הסחר טרייד מוביל, איש העסקים שלמה נחמה, קבוצת קרסו יבואנית רנו וניסאן ועוד.

 

אורן חסון, מנכ"ל יפנאוטו אורן חסון, מנכ"ל יפנאוטו צילום: יובל חן

 

במקביל נדרש חסון להמשיך ולעמוד בראש החברה. "כדי לנהל חברה במשבר נדרשים כוחות נפשיים מיוחדים, אורך רוח ואסטרטגיה ברורה. התקופה ההיא היתה מאוד מאתגרת ומאוד לחוצה במישור האישי", הוא מסביר. "סביב עסקת מכירת יפנאוטו היה הרבה רעש תקשורתי, ואני סבור שהתמודדנו עם הנושא היטב. הבסיס לניהול של כל משבר הוא יצירת אמון בצד השני. ניהלנו משבר לא פשוט בתקופה הכי קשה מול מחזיקי האג"ח. התהליך נמשך שנה וחצי, ובסופו נוצרה מחויבות יוצאת דופן של הנהלת החברה ובעליה להגעה לפתרון. מתוך כ־130 הסדרים שאירעו בשנים האחרונות לדעתי זהו הטוב ביותר. גם הבנקים והיצרן העניקו לנו גיבוי מלא הודות לשקיפות מלאה שבה נהגנו".

 

למרות הצהרותיו של חסון על שקיפות ואמון, בפועל נדרשה יפנאוטו לבצע שורה של מהלכים הנחשפים כאן לראשונה, במטרה להמשיך ולהתקיים, שכללו שורה של קיצוצים כולל קיצוץ שכר הבכירים. "תהליך הקיצוץ שלקחנו על עצמנו היה קשה ולא קל גם לעובדים. שכר ההנהלה הבכירה קוצץ ב־15%. המוסך המרכזי של החברה בהרצליה פיתוח נמכר. כוח האדם קוצץ בשיעור של 25%", מדגיש חסון. "כאשר מחזיקי האג"ח רואים שביצעת צעדים כאלה, הם מבינים שמדובר ביותר מסיסמאות ריקות".

 

"לא חשבתי לעזוב את יפנאוטו לרגע"

 

גופים מתחרים בענף הרכב לא שקטו על השמרים לאור מצבה הרעוע של יפנאוטו. "בזמן שהותי ביפנאוטו, במיוחד בחודשים הקשים כשהמשבר התעצם, הגיעו כמה הצעות לכהן בתפקידים אחרים. אך לא חשבתי לעזוב את החברה. לא ניתן לנטוש חברה בקשיים ולתת לה לטבוע. יש לי מחויבות כלפי העובדים והספקים, בעלי המניות והדירקטוריון שנתנו לי שלוש שנים של גיבוי. מעבר לכך מדובר באתגר", מסביר חסון.

 

כעת, כאמור, מוחזקת יפנאוטו בידי סוכנות מכוניות לים התיכון ושמעון ברזילי, וחסון ממשיך לכהן בתפקיד המנכ"ל. אלא שהפעם מתמזגת פעילותה של יפנאוטו לתוך יבואנית רכב גדולה וותיקה המחזיקה בין היתר במותג יוקרה, מותג עממי, מותג ספורטיבי, חטיבת משאיות וגם חטיבת אופנועים כמו גם פעילות במזרח אירופה - מה שמטיל לא מעט סימני שאלה על אופי פעילותה העתידית של יפנאוטו.

 

זאת לא מעט הודות להבדלי המנטליות והתרבות הארגונית. "מיכאל לוי וגד זאבי הם אנשי עסקים המחזיקים פעילות מגוונת, ושניהם מחוברים מאוד לענף הרכב", מסביר חסון. "עם זאת איני מוצא הבדלים בגישתם לגבי ענף הרכב. גם בסמלת וגם ביפנאוטו בגלגול הקודם מדובר בניהול מאוד מתודי ומודרני, שכולל גם ממד משפחתי".

 

בשאלה כיצד ישפיע המיזוג בטווח הרחוק עונה חסון כי "אנו לא מקבלים כרגע החלטות קריטיות לגבי רשת הסוכנים שלנו, אך מטבע הדברים אנו שואפים לחזק אותה. אם נגיע למסקנה שאיחוד של נקודות מכירה ושירות יכול לתרום לרשת ולרווחת הסוכנים, נשקול זאת. מעבר לכך, בכל הקשור ברכש מדיה וכלה בציוד וחלפים, תשתית ומחשוב, ברור שאין צורך בניהול של מערכות כפולות, מה שעשוי להביא בשוליים לפיטורי עובדים", מסביר חסון.

 

באשר למבנה הניהולי של סמלת, בראש החברה עומד כיום אורי להב, שהיה שותף בעבר גם למגעי המכירה של יפנאוטו. הדבר מעלה שאלות לגבי מידת הסינרגיה בין השניים. לדברי חסון, "בענייני יפנאוטו יש לי עצמאות מוחלטת, ואני מנהל את פעילותה תוך עצמאות שיש לכל מנכ"ל. עם זאת, מובן שאני משתמש בתשתיות של סמלת. אנו כן בוחנים שילובים, אך כאלה שיאפשרו לסובארו לשמר את עצמאותה".

 

באשר לתוכניות עתידיות, חסון ריאלי לגבי מיקומה של סובארו בשוק הרכב הישראלי ולגבי העובדה שימי תהילתה לא ישובו. "סובארו נמצאת כיום עם מגוון דגמים חדשים. הרכב הכי ותיק - מכונית הספורט BRZ - הושק לפני שנה וחצי", הוא אומר. "התוכנית לשנת 2014 היא למכור 5,000 כלי רכב, והיעד של החברה לשלוש השנים הקרובות הוא עד 5% מנתח השוק. בשלוש השנים האחרונות כמעט נעדרנו לחלוטין משוק ציי הרכב, ואנחנו חוזרים עמוק לתוך השוק הזה. ביצענו לא מעט עסקאות עם ציי ליסינג".

 

איפה הכסף שלנו? כלכליסט מציג את ספר התקציב האמיתי

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x