בלעדי ל"כלכליסט": כך הכניסה את עצמה תנובה למסלול ההתרסקות ברומניה
לאחר שהשקיעה 85 מיליון יורו בניסיון להשתלט על השוק הרומני, בסוף 2011 מצאה את עצמה תנובה רומניה עם התחייבויות של יותר מ־100 מיליון יורו. בכירים לשעבר ברומניה וספקים ישראלים מספרים על הטעויות שגנזו את החלום המזרח אירופי של תנובה
הרומן הרומני של תנובה, שהחל בקול תרועה רמה, ארך שבע שנים בלבד והסתיים בכישלון חרוץ. כשהגיעה ענקית החלב הישראלית בסוף 2004 לרומניה, בעקבות חזונו של המנכ"ל לשעבר אריק רייכמן, מטרתה היתה לחלוש על 20% משוק החלב במדינה המזרח אירופית. עם זאת, האכזבה היתה גדולה: נתח השוק של החברה הסתכם ב־2011 בכ־5% בלבד, והחברה כלל לא התקרבה אל יעד המכירות השנתי שסימנה לעצמה - כ־20 מיליון יורו. כפי שנחשף ב"כלכליסט", לפני כשבועיים הגישו שתי החברות שבבעלות תנובה רומניה — תנובה רומניה רפת ותנובה רומניה מחלבה — בקשות לפירוק, שיידונו בבית המשפט במדינה בסוף החודש הבא.
החברה, שבשיא פעילותה ברומניה בשנת 2008 העסיקה כ־400 עובדים, דלדלה את מצבת כוח האדם ל־174 שנתיים מאוחר יותר, ובסוף 2011 כבר פיטרה את כל העובדים. אל מול השקעה של 85 מיליון יורו בהקמת מחלבה מודרנית ומשוכללת ורפת חדישה ל־1,200 פרות - "כלכליסט" חושף כעת לראשונה את תוצאות החברה בשנות פעילותה. הנתונים מראים כי התחייבויות שתי החברות הרומניות של תנובה מגיעות ליותר מ־100 מיליון יורו. בכל מקרה, על פי הודעת מנהל הכספים בתנובה רומניה לספקים, תנובה ישראל לא תזרים כספים לכיסוי חובותיה של החברה הרומנית.
המשבר הרומני משפיע
השאלה הגדולה הנדרשת בהקשרה של תנובה רומניה היא מה היו הגורמים שהביאו להתרסקותה של החברה ולהפסד של עשרות מיליוני יורו. על פי שיחות שערך "כלכליסט" עם ספקים, אנשי עסקים ישראלים ברומניה ובכירים לשעבר בתנובה הרומנית, התשובה לשאלה הזו מורכבת משורה של רכיבים.
לדברי בכיר לשעבר בתנובה רומניה, החברה סבלה במישרין מהמשבר הכלכלי העולמי של 2008, היות שרומניה היא אחת המדינות שנפגעו אז בצורה הקשה ביותר - ואף טרם התאוששה מאז. הנתונים היבשים של קרן המטבע העולמית מראים כי בעוד שבשנת 2008 צמחה הכלכלה הרומנית ב־7.3%, הרי שבשנת 2009 נרשמה צמיחה שלילית של 7.1%–, כשב־2010 נרשמה צמיחה של 1.3%–.
נתוני האבטלה בעייתיים לא פחות, כאשר בשנת 2009 היא עמדה על 6.4%, ואילו ב־2010 טיפסה לשיעור של 7.8%. כמו כן, דירוג האשראי של רומניה נחתך בנובמבר 2008 על ידי מודיס ופיץ' לדרגת זבל (BB+), כשמשקיעים ישראלים רבים העידו על קושי ממשי בגיוס אשראי. הנפילה הכלכלית הרומנית פגעה פגיעה קשה בתנובה.
אולם לא רק המשבר ברומניה השפיע על ההשקעה של ענקית החלב הישראלית. הבכיר לשעבר בתנובה רומניה מסביר כי מחאת הקוטג' שפרצה בישראל היוותה בדיעבד מכה גדולה לפעילות החברה. לדבריו, היא הולידה חשיבה מחדש על מבנה החברה כולה, וכאמור גרמה לחשיפת הדו"חות הכספיים שכללו נתונים על תנובה רומניה — ואף הביאה לעזיבתה של היו"ר זהבית כהן. לטענת הבכיר לשעבר, הגורם האחרון להשלמת הפאזל וזה אשר חרץ את גורל פעילות החברה הישראלית ברומניה היה מינויו של שלמה רודב ליו"ר תנובה באוקטובר האחרון. הוא מסביר כי היו"ר החדש הגיע עם ראייה ניהולית חדשה, וקבע כי יש לחסל את הפעילות ברומניה.
חוסר מקצועיות?
אולם ההסברים לנפילתה של תנובה לא מסתכמים רק במינויים חדשים או במשבר הכלכלי העולמי. איש עסקים ישראלי, שקיבל בשבוע שעבר הצעה לרכוש את מחלבת תנובה ברומניה תמורת 2 מיליון יורו בלבד — היה עדין פחות, בלשון המעטה. לדברי אותו איש עסקים, הפעיל בשוק הרומני בעשור האחרון, הבעיה היא שהתנהלותה של תנובה רומניה מתחילת דרכה היתה לא מקצועית.
לדבריו, החברה רכשה אדמות במחירים גבוהים ממחירי השוק, ולקחה הלוואות ענק מבנקים אירופיים. בנוסף, החברה הסתבכה עם מחלקת ההונאות הרומנית (DNA), כאשר אחת מעובדיה הגישה מסמכים מזויפים לקרן אירופית לצורך קבלת מענק להקמת רפת במיליון יורו (ראו מסגרת). כמו כן, כאשר רכשה תנובה רומניה את החלקים של שותפיה באחזקות — איש העסקים יוסי בואנו והבנק האירופי לשיקום ופיתוח EBRD — היא עשתה זאת במחירי הפסד.
ואכן, הביאורים לדו"חות הכספיים של תנובה ל־2010 מגלים כי בעקבות ההפסדים המתמשכים ברומניה נאלצה החברה לרכוש ביולי 2008 את חלקו של הבנק האירופי לשיקום ולפיתוח (35%) במחלבה תמורת 10.6 מיליון יורו. בדצמבר 2009 היא קנתה את חלקו של בואנו (10%) תמורת 1.9 מיליון יורו בלבד. ההון העצמי של המחלבה עמד על 2.4 מיליון יורו.
ההפסדים הכבדים ורכישת חלקם של שותפיה בשווי נמוך משמעותית משווי ההשקעה הביאו את תנובה להפרשה מצטברת של כ־11 מיליון יורו, לפי דו"חות 2010.
לא ניצחו את דנונה
רפתן ישראלי שהיה השותף ברפת הרומנית שסיפקה חלב לתנובה רומניה סיפר ל"כלכליסט" כי היקף החלב שאותו רכשה החברה לשם ייצור לא עלה על 22 מיליון ליטר בשנה. לשם השוואה, מדובר ב־2% בלבד מהיקף הצריכה של תנובה בישראל, ו־10% בלבד מהיקף הצריכה של המתחרה הישראלית טרה. "תנובה לא הזיזה למחלבות הגדולות, היא היתה שחקן קטן ולא משמעותי. המונופול הישראלי הגדול הגיע לאזור לא מוכר והתחיל לעשות טעויות", אמר הרפתן.
הרפתן העריך כי תנובה רומניה לא הצליחה להתרומם, ולהוות מתחרה משמעותית לדנונה השולטת בשוק הרומני עוד משנות התשעים, עקב כשלים ניהוליים ושיווקיים. החברה יצאה בתחילת הדרך בקמפיינים שיווקיים עוד בטרם ייצרה חלב. גם אם הצרכנים רצו לרכוש מוצרים של תנובה — לא היו מספיק כאלה על המדפים. לדבריו, עובדה זו גרמה נזק תדמיתי.
בנוסף לכך, החברה טעתה בבניית קטלוג המוצרים שאותו בחרה לייצר ולשווק ברומניה — שבו חלב לשתייה, קוטג', גבינות רכות, שמנת חמוצה ויוגורט. לדברי הרפתן, הציבור הרומני לא חיבב את הקוטג', ויתר המוצרים לא נתפסו כאיכותיים או אטרקטיביים יותר מאלה של המתחרים.
לדברי הרפתן הישראלי, גורם נוסף שפגע בתנובה רומניה קשור לכללים הנהוגים במדינה המזרח אירופית. בניגוד לשוק הישראלי, השוק הרומני חשוף ליבוא של מוצרים בעלי תוקף קצר ממדינות שכנות — דבר המגדיל את ההיצע לצרכן ומגביר את התחרות בין המחלבות השונות.
ספקי החלב נפגעו
הרפתן הישראלי סיפר ל"כלכליסט", כי כבר מתחילת הדרך החברה לא עמדה בהתחייבויותיה הכספיות. לדבריו, לפני כשבועיים החברה לא עמדה בהתחייבותה לרכוש חלב מהרפת המקומית שבבעלותו, והסבה לו ולשותפיו נזקים המוערכים ב־50 אלף יורו. "נותרנו עם מכליות של אלפי ליטרים חלב ללא קונה, צריך לזכור שחלב בשונה ממוצר אחר הוא מוצר בעל חיי מדף קצרים. בסופו של דבר נאלצנו לשפוך חלק מהחלב ואת חלקו מכרנו במחירי הפסד", אמר.
למרות ההפסדים שספג לדבריו, הרפתן הישראלי מסביר כי בשל סרבול מערכת המשפט הרומנית, והעלות הצפויה של הליך משפטי כזה, אין בכוונתו לתבוע את תנובה רומניה בבית המשפט הרומני. במענה לשאלה האם בכוונתו לתבוע את תנובה ישראל הוא השיב בשלילה. לדבריו, החוזים שנחתמו עם תנובה רומניה "מכסים" את תנובה ישראל מתביעות. לעומת זאת, יש רפתן ישראלי אחר שלו חייבת החברה עשרות אלפי יורו ומתכוון לתבוע את חובו בבית המשפט בבוקרשט.
מתנובה סירבו להגיב לכתבה. מנכ"ל תנובה רומניה שמואל פורה סירב להתראיין לכתבה.
