רווח כפול

מגלומניה, התפרעות, והרבה כסף. כל אלה מככבים בקליפ הראשון מהאלבום "Watch the Throne", החדש של שני האמנים המרכזיים בסצנת ההיפ־הופ, שמשתפים פעולה. אבל כשג'יי זי וקניה ווסט עובדים יחד זה כבר לא פרויקט אמנותי, אלא יותר מהלך מסחרי פר־אקסלנס, מיזוג בין שתי חברות ענק, אם תרצו. שניהם הגיעו לטופ של השוק. ג'יי זי מולך כשזוגתו ביונסה לצדו והאמפייר סטייט אוף מיינד מעל פדחתו. ווסט הצליח להשכיח תקריות מפדחות מהעבר (אף על פי שהשווה עצמו להיטלר בטיפשות לפני שבועיים), גם בעזרת אלבומו האחרון "My Dark Twisted Fantasy" . בקיצור: מדובר בשני טייקונים שמגיעים בשוויון כוחות יחסי לאלבום החדש, או למאמץ למקסום רווחים.

כמה רווחים? מאז שיצא האלבום בשבוע שעבר, בהוצאה דיגיטלית בלבד, הוא הספיק להגיע למקום הראשון ב־iTunes ב־23 מדינות. וזה עוד לפני שהחלה המכירה הפיזית, להזכירכם. ג'יי זי וקניה ווסט לא מתביישים להעביר את המסר: אנחנו הכי גדולים, הכי עשירים, וזהו זה. לא עוד שירי ראפ עם מסר של "נגד כל העולם" (שעשו את הקריירה של אמינם, למשל). בקליפ ל"Otis", בבימויו של ספייק ג'ונז, אולי הבמאי המוערך בשטח, שני החברים מפרקים ומרכיבים מחדש את רכב היוקרה מייבאך, ששוויו כ־400 אלף דולר. המסר שבקליפ ברור: אנחנו יכולים לסמפל שיר ישן ומוצלח של אוטיס רדינג ("Try a Little Tenderness"), אנחנו יכולים להשמיד אוטו שאתם לא יכולים לקנות, ואנחנו יכולים למכור יותר מכל אחד.

קנייה ווסט צילום: אי פי אי

המהלך הכלכלי של המיזוג "ג'יי־ווסט" תוכנן בקפידה. ההקלטות נמשכו כשנה (בהפקה סיפרו שהאלבום הוקלט ב"לונדון, באת', אבו דאבי, סידני, פריז וניו יורק"), ואז יצא הקמפיין השיווקי לדרך. בתחילה השלב הדיגיטלי: יוטיוב, טוויטר, וכמובן גרסה דיגיטלית של האלבום ברשת (מהדורת דלוקס עם בונוסים עולה 15 דולר). לאחר מכן השלב הקמעונאי: בשבועות הקרובים יופץ האלבום בכל הרשתות בארה"ב, ולהבדיל מעטיפת אלבומו השנויה במחלוקת של ווסט, הפעם נבחרה עטיפה מצועצעת שלא תפגע באף אחד. כלומר, גם וול־מארט תוכל למכור את הדיסק בלי בעיה. ואז יגיע השלב השלישי: הופעות. השניים צפויים לצאת לסיבוב משותף באוקטובר, שירים את רף הרווחים אל־על. ככה בונים רבעון מוצלח.

המסחריות הבוטה של הפרויקט לא פוגעת בינתיים בביקורות החיוביות שהצמד מקבל. רוב המבקרים בדעה שהאלבום לא רע עד מוצלח, שהתמלילים של ג'יי זי טובים יותר מאלה של ווסט (בשיר "Illest Motherfucker Alive" הוא משווה עצמו לביטלס, ואת זוגתו ביונסה ליוקו אונו. נו טוב), ווסט, או "ייה" כפי שהוא מכונה באלבום, מפליא מצדו בחיבורים מוזיקליים ובהפקת שכבות סאונד, כפי שעשה באלבומו המוערך האחרון. האזנה רצופה ל־12 הקטעים באלבום יכולה להיות מתישה, בעיקר בגלל הבומבסטיות. אבל אין ספק שיש כאן טונות של כישרון, מצד שני עמודי התווך של הז'אנר בעשור האחרון. ב"רולינג סטון" כבר מכנים אותם "המונרכים של ההיפ־הופ", והאצילות מחייבת.