אופנת גולשים

האשה התמירה במכנסי סיגר של גוצ'י, טי שירט רפויה של בלנסיאגה ומעליה וסט פרווה מיהרה לחצות את גני טווילרי בפריז. היא הידסה בקלילות בעקבים גבוהים על החול הלח, הופעתה אומרת כולה שיק צרפתי לא מתאמץ. כשהתקרבה ליעדה - המקום שבו אמורה היתה להתקיים התצוגה של בית דיור - עטו עליה הצלמים שחיכו שם והחלו לצלם אותה בהתפעלות. עוברי אורח שנקלעו למתחם במקרה היו עלולים לתהות על פשר המהומה סביב האשה הנאה, מה שלא הפריע לצלמים להנציח אותה שוב ושוב.

עד שהחלה התצוגה ארבו האנשים ומצלמותיהם לעוד נשים וגברים, מקצתם בעלי מראה אקסצנטרי - למשל צעיר רזה בסוודר ורוד שפרח ענקי מוצמד לדש שלו, או אשה הדורה לבושה בקולקציה החדשה של דיור מכף רגל ועד ראש, רגע לפני שהיא מגיעה לחנויות.

כמה שעות מאוחר יותר יופצו הצילומים בין אלפי חובבי אופנה ברחבי העולם. רבים מהם יעדיפו לבחון לפרטי פרטים את צילומי המוזמנים וחובבי האופנה שהתקבצו סביב התצוגה על פני המראה של דיור לחורף 2011 שהציג ג'ון גליאנו על המסלול.

האירוע הזה הוא עוד סמן של מגמה הצוברת תאוצה בשנים האחרונות בתעשיית האופנה העולמית: הבגדים שלובשים אנשים ברחוב, והם עצמם, מרתקים לא פחות מהבגדים המוצגים על מסלולי התצוגות, ומספקים נקודת מבט שונה למושג אופנה.

טאבי גביסון, בת 14, נהפכה לילדת המחמד של עולם האופנה בזכות הבלוג שלה צילום: Mct

כשלעצמה, התפיסה הזאת אינה חדשה. כבר ארבעה עשורים הצלם ביל קאנינגהם מציג את אופנת רחובות ניו יורק בטור שבועי ב"ניו יורק טיימס". מה שהתחדש באחרונה הוא שהתפיסה הזאת נהפכה למיינסטרים - ומי שמניעים את המהפכה הם בלוגי האופנה, שנוטים מעצם טבעם לעסוק באישי ובמקומי.

בהתפתחות הזאת יש גם מפסידים: עלייתם של הבלוגים החינמיים, המייצגים את תרבות הרחוב, באה על חשבון מגזיני האופנה הוותיקים. אנשים כבר לא צריכים שאנה ווינטור מ"ווג" תגיד להם מה ללבוש: התמונות מגיעות אליהם באופן ישיר וחינמי - ומושאי הצילומים הם אנשים כמוהם, לא דוגמניות העונות לאידיאל יופי לא מושג.

גם המספרים היבשים מעידים על כך: אם ב־2005 נאמד מספרם של בלוגי האופנה המשפיעים בעשרות, שנה אחר כך הוא הוערך בכמה מאות, ומאז הוא רק צבר תאוצה. מנגד, הכנסות המגזינים מפרסום מודעות ספגו אשתקד מכה קשה (גם בעקבות המיתון הכלכלי); בהתאם, צנחו גם מספר העמודים והפקות האופנה שבהם. "מגזיני אופנה הם הדברים האלה שנמצאים מחוץ לבית ונרטבים בגשם", אומרת ג'ס לי מהאתר פוליווֹר. "הם כמו חיות דרוסות בצד הדרך".

ובכל זאת, "אין מה למהר ולהספיד את המגזינים", אומרת יעל סלומה, בעלת בלוג האופנה "ההולך ברחובות", המתמקד בתצלומי אופנת רחוב מישראל (www.thestreetswalker.com). "נכון שהנישה שלהם היא הפקות עתירות תקציב שמציגות אסתטיקה לא ישימה, אבל המגזינים יוצרים פנטזיה, שהיא נדבך הכרחי ובלתי נפרד מעולם האופנה.

"תפקידם של הבלוגים, לעומת זאת, הוא לתווך בפער שבין ההכרחיות של הפנטזיה לבין העובדה שהאופנה היא אלמנט יומיומי נדרש. הבלוגים מייצרים אלטרנטיבה לתפיסת האופנה המגזינית - אלטרנטיבה עממית ונגישה, המציגה מודל יופי רחב יותר ויוצרת עניין מחודש באופנה".

יעל סלומה. "הבלוגים מתווכחים בין הפנטזיה ליומיום, ומייצרים אלטרנטיבה נגישה לאופנה המגזינית" צילום: אוראל כהן

יערה קידר, מעצבת אופנה ובלוגרית (yaarakeydar.com), חושבת שתפקיד הבלוגים ליצור דמוקרטיה. "זכותו של כל אחד להשמיע את דעתו", היא אומרת. "בעבר היתה הגמוניה של מגזינים ועורכות, והם אלה שהכתיבו; היום המעגל הורחב. אבל חשוב להבהיר שההיררכיה הישנה, אף על פי שהיא טושטשה, עדיין נוכחת: בקרב הבלוגרים יש הערצה לאלה שעובדים בלב התעשייה, ובמיוחד לעורכות אופנה כמו אנה דלו רוסו (ראו מסגרת), קארין רויטפלד וגרייס קודינגטון".

דומה שהראשון ברשת שצמצם את הפער שבין הפנטזיה ליומיום היה סקוט שומאן, בעליו של הבלוג "הסרטוריאליסט" ("המחייט", בתרגום חופשי; thesartorialist.blogspot.com). כחמש שנים אחרי שהחל לפרסם תצלומים של אנשים מהרחוב, הבלוג של שומאן נהפך לקריאת חובה של חובבי אופנה, והוא עצמו כונה ב"לוס אנג'לס טיימס" "אנה ווינטור של הבלוגרים של האופנה", ונבחר על ידי "טיים" לאחד מ־100 האנשים המשפיעים בעולם העיצוב. ההצלחה שלו - מדי יום גולשים לאתר כ־250 אלף בני אדם! - גררה אחריה לא מעט חיקויים, ואפילו פארודיות, כמו The Catorialist, בלוג לחתולים סטייליסטים עם צילומים של "ג'ורג'יו ארמיאוּני" ואחרים.

סגנון הצילום של שומאן, שהודה לא אחת כי הוא שואב השראה מצילומיו של הצלם הגרמני אוגוסט זנדר, הפך אותו לאחד מצלמי האופנה המובילים בעולם כיום: הוא מצלם מסעות פרסום למותגי־על כמו ברברי ודונה קארן ניו יורק, ובאוגוסט 2009 ראה אור ספר ראשון המקבץ מבחר יפהפה של צילומיו מהעולם (tinyurl.com/sartor).

הבלוגר סקוט שומאן

שומאן אינו מצלם רק סטייליסטים ומפורסמים בענף האופנה; הוא בוחר בגברים ונשים בני כל הגילים שהוא מוצא בהם ייחוד וביטוי עצמי. "הכל מסתכם בהבעה עצמית", הוא כותב במבוא לספרו. "לעתים נדירות אני מצלם מראה שאני אוהב את כל הפרטים בו. אני לא צריך לאהוב הכל: רק לזהות כמה אלמנטים שיש להם משמעות עבורי, ולהציג אותם בעדשת המצלמה בדרך הרומנטית שאני רואה אותם. כל אחד ימצא השראה במה שמדבר אל לבו: אם בשילוב של צבעים, אם במשחק של טקסטורות ובדים ואם בניגודים ובמגוון".

הייחוד של שומאן הוא בהתמקדות בפרטים הקטנים שעושים את ההבדל: אם זה גבר במילאנו שרוכב על אופניו בחליפה גזורה היטב ומעשן סיגריה בנינוחות, ואם זו המנקה מאחורי הקלעים של תצוגות האופנה, שלובשת מדים ירוקים כעמיתיה אבל מצליחה למשוך את העין ולשמור על ייחודיות בזכות פירסינג מיוחד וסידור נועז של השיער. פעמים רבות הוא מצרף לתצלום הדמות פריים אחד נוסף, הגדלה של פרט ספציפי. הוא אינו מכביר מילים, ובדרך כלל מוסיף רק כותרת המעידה על המקום שבו צולמה התמונה.

חברתו לחיים של שומאן, הצרפתייה גאראנס דורה, גם היא בלוגרית אופנה אהודה שמושכת מדי יום יותר מ־50 אלף שוחרי אופנה לאתר שלה, "Une Fille Comme Moi" ("נערה כמוני", garancedore.fr). היא מאיירת במקצועה, וברשומות שהיא מעלה כחמש פעמים בשבוע היא משלבת איורים, תצלומים ושטף של הרהורים - אם על החופשה האחרונה שלה בהמפטונס ואם על אכילת שתי קאפקייקס אחרי יום של מאכלים ירוקים. גם היא נהפכה לצלמת אופנה מבוקשת, ומצלמת בעבור מגזינים כמו "ווג" הצרפתי, אבל אינה רואה עצמה תלויה בהם. בראיון ל"אינטרוויו" אמרה דורה שהיא נמנית עם דור הצלמים הראשון שלא צריך להסתמך על מגזינים - ולו משום שיש לה המדיה שלה לפרסם בה את תצלומיה.

מעצם טבעו, ענף האופנה אינו נוטה לפספס טרנדים, כך שעלייתם של הבלוגרים זוהתה וטופחה מראשיתה: מעצבי־העל, היחצנים ושאר העושים במלאכה מתייחסים אליהם במלוא הרצינות. אף שנדמה כי הם זמינים (כל בלוג מזמין את קוראיו לפנות לכותב), המציאות מלמדת כי אין זה מדויק: יש להם עוזרים, הם מיוצגים על ידי סוכנויות עילית, ותמונה שלהם נמכרת במאות דולרים. הם מרואיינים בעיתונות חדשים לבקרים, מוזמנים לשבת בשורה הראשונה בתצוגות האופנה (מה שמעצבן לא מעט עורכות מגזינים וכתבות אופנה ותיקות), ואף זוכים להצצה אל מאחורי הקלעים ולראיונות עם המעצבים.

הרצינות הקיצונית שבה עולם האופנה מתייחס לבלוגרים מתבטאת בכוכבת התורנית שלו, טאבי גבינסון: קארל לגרפלד כבר נכבש בקסמה, דיאן פון פירסטנברג מתחבקת איתה, ג'ון גליאנו הטיס אותה לתצוגת ההוט קוטור של דיור בפריז, "ווג" הצרפתי כתב עליה ו"הארפרס בזאר" פרסם טור פרי עטה. והיא בת 14.

הבלוגרית גאראנס דורה

גבינסון, נערה משיקגו, היא ילדת המחמד של ענף האופנה, הגימיק החדש שלו. היא החלה לכתוב את הבלוג שלה, "Style Rookie" ("טירונית סטייל", thestylerookie.com), ב־2008, בהיותה בת 11. יש לה מראה ייחודי: היא חובבת בגדי וינטג' ואת עיצוביה של ריי קוואקובו מקום דה גרסון. לא מכבר פגשה אותה כתבת "הטלגרף" הלונדוני בתצוגת החורף של דיור: "מאחורי הקלעים כמעט מעדתי כשנתקלתי באשה זעירה ואפורת שיער (כיום הוא כבר אדום צועק - ע"מ), מטפחת ענקית קשורה כמו סרט לראשה. לרגע חשבתי שהיא פנאטית אופנה יפנית קשישה". כשגבינסון הסתובבה לעברה, התגלתה ילדה־נערה קטנת קומה וממושקפת.

ההצלחה של גבינסון מעלה שאלה מורכבת על אופנה ועל מי שמוביל אותה. מצד אחד, מדובר בבלוגרית יצירתית, אינטליגנטית ושופעת תובנות אופנה מבריקות, עם בלוג מעודכן ומקורי. מצד שני, בוגרת ככל שתהיה, אין לשכוח שהיא בת עשרה, וגם אם היא חוקרת ולומדת אופנה, עליה עוד ללמוד הרבה, ואולי לנסות להשתמש קצת פחות במילה "מדהים" לתיאור קולקציות.

אי אפשר שלא לתהות גם בנוגע לבית הספר: כן, גבינסון כותבת הרבה שעליה להכין עבודה או ללמוד למבחן, אבל היא עושה את זה מתצוגות הוט קוטור בפריז ובניו יורק. ובכלל, מעניין מה צופן העתיד לדור האייפד - בלוגריות אופנה בנות 5?

השאלה רחבה יותר מכפי שנדמה בתחילה. האם אינפלציית הבלוגים תימשך? האם יש מקום לכולם? הרשת היום צפופה הרבה יותר ממה שהיתה בימים ששומאן עשה בה את צעדיו הראשונים. בראיון ל"JC ריפורט" הוא מכנה את המצב "בועת אינטרנט", וצופה שמי שאין לו אמירה ברורה או בעלוּת על החומר הוויזואלי שלו לא ישרוד.

"בעידן האייפד והאייפון, דרך הצריכה של האופנה משתנה ועוד תשתנה", אומרת קידר. "עוד ועוד אנשים גולשים באינטרנט, קוראים בלוגים ורואים הפקות מקוונות במגזינים דיגיטליים".

טאבי גבינסון. מה צופן העתיד לדור האייפד? בלוגריות אופנה בנות 5? צילום: Mct

אחת התוצאות המשמעותיות של המגמה הזאת היא הקנייה המקוונת, והבלוגים הולכים יד ביד עם אתרי המכירות: נטלי מאסנה, מייסדת אתר המכירות היוקרתי net-a-porter.com (שנמכר באחרונה תמורת 350 מיליון ליש"ט!), אמרה לא מזמן כי האתר מחובר לכ־400 בלוגרים. "הם יוצרים תנועה ומגבירים את המכירות", הודתה, ויעצה לעורכי מגזינים לנצל את המדיום הזה.

לדברי סלומה, בשנים האחרונות קרו שני תהליכים במקביל: האחד, שאותו מובילות רשתות דוגמת זארה ו־H&M, הוא העתקה ממעצבי־העל. "זה אמנם לא חדש, אבל מה שכן חדש הוא שהבינו שם שטרנדים חולפים מהר, ולכן הרשתות משווקות את הקולקציות עוד לפני שהקולקציות של המעצבים שמהן הן מעתיקות מגיעות לחנויות.

אתר פוליוור משחק בבובות, גרסת האייפד אתר האופנה פוליוור מאפשר לסטייליסטים חובבים לצרף פריטי אופנה למערכת לבוש אחת, ולהציגה בפייסבוק, בטוויטר או בבלוגים עילית מינמר לכתבה המלאה 

"במקביל, אנחנו, הבלוגרים, משמשים בתפקיד אחר שמקדים את המאוחר: בעבר חוזי טרנדים הלכו למרכזי בוהמה, התבוננו, צילמו, הסיקו מסקנות וגיבשו תחזית בעבור המעצבים. אלה התייחסו אליה כהשראה מסוימת ועיצבו קולקציה לתצוגה שהתקיימה כעבור חצי שנה. עד שהקולקציה הזאת הגיעה לחנויות העממיות עברה עוד שנה.

"היום החנויות האלה מקדימות את קולקציות המעצבים בחנויות, כי הבלוגרים מקדימים. הם מצלמים את האנשים, ובניגוד לחוזי הטרנדים, מעלים לאינטרנט את התמונות אחרי שעתיים. כל הסדר התערבב. היום כבר ברור שיש יותר מטרנדים לחורף ולקיץ. ברברי, למשל, הבינו את זה ושחררו לאינטרנט פריטים למכירה מיד אחרי תצוגות הקולקציות האחרונות שלה".

כשהקצב הוא כל כך מהיר, לאן יכולה האופנה להתפתח?

"לדעתי, התהליך הזה יאבד מהתנופה שלו. אני לא מוצאת עניין ברדיפה אחרי טרנדים. אם פעם שמלה אופנתית נלבשה כחצי שנה, עכשיו אחרי חודש סר חִנה. אני מקווה שבסופו של תהליך הטרנד יאבד ממשמעותו, מעצבים יתמקדו פחות במגמות עכשוויות, ואנשים יפתחו יותר טעם אישי. ואולי אני אופטימית מדי".