שינויים במודל העסקי: הצ'טבוטים יצטרכו להתאמן גם על תשלום לאתרי תוכן
תוכנות בינה מלאכותית כמו ChatGPT או ג’מיני, שמספקות תשובות מלומדות לשאלות גולשים, שואבות חלק ניכר מהכניסות לאתרי תוכן ומאיימות לחסל אותם כלכלית. הפתרון המתגבש הוא גביית תשלום בעבור גישה של הצ’טבוטים לתוכן באתרים. גוגל, OpenAI, מטא ואמזון כבר חתמו עם פלטפורמות שונות על הסכמים בשווי של כ־60 מיליון דולר בשנה
במשך עשורים המודל העסקי של מרבית אתרי תוכן היה פשוט: אנחנו ניתן תוכן בחינם, כולל לרשתות חברתיות ולמנועי חיפוש, הם יזרימו אלינו את הגולשים שיצפו ויקליקו על פרסומות באתר שלנו. הרבה פעמים זה לא כל כך עבד. פלטפורמות ענק כמו גוגל ופייסבוק עשו כמיטב יכולתן כדי להשאיר את הגולשים אצלן או להוון את הגלישה שלהם לפני שהם מגיעים לאתרי התוכן, והאתרים נאלצו לחיות (או לגסוס) על שאריות. אבל זה היה מספיק כדי שהמערכת תוכל, איכשהו, לצלוע קדימה.
עכשיו גם המודל הזה בדרך להיעלם. מהפכת ה־AI והחדירה המהירה של צ'טבוטים דוגמת ChatGPT או ג'מיני, שמסוגלים לחפש ברשת ולספק סיכומים לשאילתות גולשים, במקום קישורים ישירים לאתרים כמו במנועי חיפוש, מתעתדים לשאוב חלק ניכר מהכניסות לאתר תוכן ולחסל את המודל העסקי הישן. אבל פתרון אפשרי כבר מתחיל להתגבש: גביית תשלום בעבור גישה לתוכן שמייצרים האתרים.
להאכיל את המכונה
לחברות AI יש בעיה. המודלים שלהן מאומנים על תוכן, הרבה תוכן. טקסט, תמונות, סרטונים, מה שיש. כדי לשפר אותם ולפתח מודלים חדשים ומתקדמים יותר הן זקוקות, בין שאר דברים, לתוכן חדש להאכיל בו את המכונה. אבל תוכן כזה קיים כיום במשורה. חלק ניכר מהתוכן האנושי, לפחות זה שזמין בצורה דיגיטלית, כבר נשאב ועובד. המקור היחיד לתוכן חדש הוא אתרים שיוצרים אותו - רשתות חברתיות ואתרי תוכן.
במקביל, ככל שהשימוש בצ'טבוטים כתחליף למנועי חיפוש מתרחב ונעשה מתוחכם יותר, החברות נדרשות לגישה לתכנים חדשותיים ואקטואליים אמינים ומעודכנים כדי שיוכלו לספק תשובות אקטואליות ומדויקות.
ענקיות ה־AI מבינות את זה היטב. גוגל ו־OpenAI חתמו עם פלטפורמת הפורומים רדיט על הסכמים בשווי של 60 מיליון דולר ו־70 מיליון דולר בשנה (בהתאמה) כדי לקבל גישה לתוכן שיוצרים ומפרסמים הגולשים שלה לצורך אימון המודלים שלהן. גופי חדשות מובילים כמו AP, רויטרס, AFP פייננשל טיימס, ניוזקורפ וושינגטון פוסט והניו יורק טיימס חתמו על הסכמי גישה לתוכן שלהם עם חברות כמו גוגל, OpenAI, אמזון, מטא ומיסטרל, שמאפשרים להם להשתמש במאמרים לצורך מתן תשובות למשתמשים (עם קישור וייחוס) ואימון המודלים.
הסכומים של עסקאות אלו יכולים להיות משמעותיים מאוד, גם בעבור גופי תקשורת גדולים ומבוססים. לפי דיווחים, OpenAI משלמת לניוז קורפ רבע מיליארד דולר לאורך חמש שנים תמורת גישה לתכנים מכל כלי התקשורת של החברה, ובהם וול סטריט ג'ורנל, ניו יורק פוסט, ברונ'ס, הטיימס, הסאן והדיילי טלגרף. למו"ל הגרמני אקסל שפרינגר משלמת החברה יותר מ־10 מיליון דולר בשנה תמורת גישה למקורות כמו ביזנסס אינסיידר ופוליטיקו.
חברות שיש להן פלטפורמת תוכן ומודלי AI נהנות מהבונוס של גישה ישירה לתכנים חדשים ומעודכנים. מטא משתמשת בפוסטים ציבוריים בפייסבוק ובאינסטגרם כדי לאמן את מודלי LlAMA שלה. אלון מאסק מיזג את X (לשעבר טוויטר) לתוך חברת הבינה המלאכותית שלו xAI, כדי לשפר את הסינרגיה בין שני הגופים ולאפשר, בין השאר, גישה נוחה יותר לתכנים של פלטפורמת המדיה החברתית.
עד כמה יקרי ערך מקורות אלו ניתן ללמוד לא רק מהעסקאות שנחתמו, אלא גם מהמאמצים שעושות הפלטפורמות השונות כדי להגן על התכנים שלהן. בשבוע שעבר שינה מאסק את תנאי השימוש ב־X, ואסר במפורש על שימוש בתוכני הפלטפורמה לצורך טיוב או אימון מודלי AI. הפלטפורמה גם מנהלת תביעה מתוקשרת נגד ברייט דאטה הישראלית על רקע גרידת מידע רחבה.
בשבוע שעבר הגישה רדיט תביעה נגד חברת ה־AI אנתרופיק בטענה שהיא עושה שימוש במידע של משתמשיה לאימון המודלים שלה, ללא אישור ותשלום מתאים ותוך כדי פגיעה בפרטיות המשתמשים בפלטפורמה. "אנתרופיק סבורה שהיא זכאית לקחת איזה תוכן שהיא רוצה ולהשתמש בתוכן איך שהיא רוצה", נכתב בתביעה. "בניגוד למתחרים, אנתרופיק סירבה להסכים לכבד את זכות משתמשי רדיט לפרטיות, כולל הסרת פוסטים שנמחקו מהמערכות שלה. אנתרופיק מתאמנת על פלטפורמת הדיונים המקוונת החסונה בעולם — רדיט".
תביעה זו מצטרפת לתביעות ותיקות יותר של כלי תקשורת נגד חברות AI בטענה לפגיעה בזכויות יוצרים. אלו כוללות תביעה של עיתונים שונים בארה"ב בהובלת הניו יורק טיימס נגד OpenAI ומיקרוסופט, בטענה לנזקים של "מיליארדי דולרים" משאיבת תכניהם; תביעות דומות של גופי חדשות מובילים בקנדה ושל סוכנות הידיעות ההודית ANI הוגשו נגד החברה. במקביל, מו"לים וסופרים תבעו את גוגל ואת OpenAI.
הסדרים ארוכי טווח
ההכרעה בתיקים השונים האלו תכריע במידה רבה את עתידם של גופי התוכן השונים, ותקבע אם יוכלו להמשיך להתקיים בעידן שבו משפכים שבעבר שניתבו אליהם תעבורה משמעותית כבר אינם קיימים. הטענה העיקרית של חברות AI היא שהשימוש שהן עושות במידע שמפרסמים הגופים השונים עונה להגדרה של שימוש הוגן, כלומר שימוש מותר בתוכן שמוגן בזכויות יוצרים שלא מחייב אותן לפצות את בעלי הזכויות או לקבל את אישורם לשימוש בתוכן.
אם יקבלו בתי המשפט טענה זו, לא יהיה אמצעי חוקי שיאפשר לבעלי זכויות למנוע ממודלים לזלול את התוכן שלהם. הכל יהיה חופשי לשימוש, ללא תמורה. אתרי חדשות ותוכן ייאלצו למעשה למסור את התוכן שלהם בחינם לגופים שמשתמשים בו כדי לחסל את המודל העסקי שלהם. תהיה זו תוצאה רעה לא רק לאתרים, אלא גם לחברות AI עצמן בטווח הרחוק יותר: בלי מודל עסקי, יותר אתרי תוכן ייאלצו להיסגר או לעשות שימוש בכלי AI כדי לייצר תכנים. התוצאה תהיה, בכל מקרה, צמצום של מקורות התוכן האנושי והאיכותי שזמין לחברות AI (אימון מודלים על תוכן שנוצר על ידי AI מביא לתהליך היזון חוזר שלילי שתוצאתו פגיעה בביצועי המודל).
פסיקה של בית המשפט שהשימוש בתכנים מוגנים על ידי מודלים מהווה הפרה של זכויות יוצרים תהיה אומנם ניצחון מוסרי חשוב לבעלי הזכויות, אבל כזה שההישג החומרי שלו מצומצם. ההליך המשפטי יכול להימשך שנים רבות, ובינתיים מקורות ההכנסה הקיימים קמלים וחדשים לא פורחים. תוצאה סבירה יותר, וכזו שתרצה את כל הצדדים המעורבים, תהיה פשרה שבה ישלמו חברות ה־AI פיצוי סמלי לבעלי הזכויות, ויחתמו איתם עם על הסכמים ארוכי טווח שמסדירים שימוש בתכנים שלהם בתמורה לתשלום משמעותי.
פשרה כזו תפתח נתיב גם להסכמים עם אתרי תוכן נישתיים או כאלה שאינם באנגלית. הכוונה היא לתרחיש שבו אתר מצטרף לרשת אתרים שבה הוא מקבל פיצוי יחסי על השימוש שנעשה בתוכן שלו. זה מודל שיאפשר לאתרים להמשיך ולהתקיים גם כשתעבורת הגולשים הישירה אליהם מצומצמת, אך הוא מעלה שאלות אחרת: איך ייראה תוכן שנכתב לשימוש מודלי AI? האם יהיה לו ביקוש?
