ניתוח
החיפוש המסורתי של גוגל מת. הצ'טבוט הוא המלך החדש
באירוע הפתיחה של ועידת המפתחים שלשום בישר מנכ"ל ענקית הטק על שילוב מצב AI במנוע החיפוש ובכך הודה כי ימיו של החיפוש המסורתי ספורים. האתגר הגדול: מעבר למציאות החדשה תוך שימור מכונת ההכנסות מבוססת הפרסומות
זה קרה שלשום, באירוע הפתיחה החגיגי של ועידת המפתחים השנתית של גוגל. מנכ"ל החברה סונדאר פיצ'אי עלה על הבמה ובישר: המודל העסקי שנמצא בבסיס הפעילות של החברה — מת. או, לפחות, זו המשמעות של מה שאמר. כי אין דרך אחרת להבין את ההכרזה המרכזית של גוגל באירוע: שילוב מצב בינה מלאכותית (AI Mode) במנוע החיפוש שלה.
מצב AI הוא אינטגרציה מלאה, למעשה, של הצ'טבוט ג'מיני, ישירות לתוך מוצר הדגל של גוגל. בעמוד תוצאות החיפוש, לצד הטאבים לחיפוש תמונות, סרטונים, חדשות ועוד, יתווסף טאב AI Mode. לחיצה עליו תפתח חלון שיחה עם ג'מיני, שדרכו ניתן יהיה לבצע חיפושים מבוססי AI, לקבל תוצאות מעובדות וסיכומים, לשאול שאלות המשך ועוד. בתור התחלה זה יקרה רק בארצות הברית, אבל בעתיד הלא רחוק בכל העולם. ויש לכך משמעות ברורה— החיפוש המסורתי (עם כל מאות מיליארדי הדולרים שהוא מייצר לגוגל מקישורים ממומנים) מת; יחי הצ'טבוט.
ההודאה בפועל של גוגל בכך שימי החיפוש המסורתי ספורים פותחת פרק חדש בתולדות האינטרנט ומציתה את המעבר לחיפוש מבוסס AI ואת התחרות לדומיננטיות של התחום החדש — מי תהיה ל־AI מה שגוגל היתה לחיפוש. זהו אתגר משמעותי לגוגל: איך להשלים את המעבר למציאות החדשה, לא רק תוך שמירה על רלבנטיות לשתמשים, אלא גם תוך שימור מכונת ההכנסות הענקית.
בשילוב ג'מיני בתוך מנוע החיפוש, מכירה גוגל בכך שבעבור משתמשים רבים, מנוע החיפוש המסורתי שהושק לפני 27 שנים, כבר לא רלבנטי למרבית השאילתות שלהם. בשנתיים וחצי שחלפו מאז השיקה OpenAI את הגרסה הפומבית הראשונה של ChatGPT, יותר ויותר אנשים הבינו שהמקום הטוב ביותר למצוא תשובות לשאלה מכל סוג הוא לא דרך גוגל — אלא בסיוע צ'טבוטים שמבצעים בעצמם את פעולת החיפוש ועיבוד המידע.
כאשר לע', מזכירה בשנות ה־50 לחייה, יש שאלה, היא משתמשת בצ'טבוט של סטארט־אפ ה־AI פרפלקסיטי (Perplexity). ברקע הוא כבר מזהה את האתרים המובילים, רואה מה הם אומרים, משלב תובנות מבסיס הידע העצום שלו ומייצר תשובה קוהרנטית ומפורטת. במקרה הצורך הוא גם יג'נרט עזרים חזותיים, ואם צריך אפשר גם לשאול שאלות המשך על התשובה שלו. ע' היא לא מקרה חריג.
"אנשים ברובם עצלנים ושונאים החלטות. מנועי צ'אט יושבים עליהם כמו כפפה", אמר ל"כלכליסט" מיכאל לוגסי, מהנדס תוכנה ב־Forter שחוקר וכותב על תחום ה־AI. "אתה שואל שאלה בשפה טבעית ומקבל תשובה בשפה טבעית, מותאמת עבורך, אישית, אינטליגנטית. אני משתמש בו לקידוד, מחקר עמוק, השוואת מוצרים ושירותים, דירוג וסיוע ביום יום. כל מטלה שאני יכול להוריד ממני עוברת אליו. אל גוגל אני נכנס רק לדברים ספציפיים מאוד או חדשים מאוד". לוגסי מכיר היטב גם את תחום החיפוש המסורתי. לפני 20 שנה הוא זכה בתחרות המקוונת "לתור מוטור", אחרי שהצליח להציב אתר שלו שכלל ביטוי זה, שלא הופיע קודם לכן ברשת העברית, בראש תוצאות החיפוש של גוגל.
אז, התחום הצעיר של קידום אתרים (Search Engine Optimization, SEO) היה הדבר החם בתחום, מתוך הבנה שמיקום גבוה בגוגל מוביל בסופו של דבר לכסף. היום ברור שהחיפוש, וכל התעשייה שנבנתה סביבו, נמצאים בפני שינוי דרמטי. "החשיבות של חיפוש בזמן אמת פוחתת. רוב הידע האנושי מצוי כבר במודלים ממגוון מקורות. לא הייתי בונה היום מאפס מנוע חיפוש כי המודל העסקי של פרסומות פשוט ישתנה", אמר לוגסי.
ההצלחה של צ'טבוטים כתחליף לחיפוש של גוגל היא לא רק תוצאה של יכולותיהם, אלא גם של כשלים בחיפוש. "החיפוש של גוגל נמצא בבעיה, הוא נהיה מוצר גרוע בשנים האחרונות", אמרה רויטל סלומון, מייסדת ומנכ"לית The Shark Lady שמתמחה בבנייה, ניהול וקידום אתרי אינטרנט. "היוזרים לא מרוצים. אני מתחילה לראות יותר כניסות מצ'טבוטים לאתרים שאני מנהלת".
סלומון סבורה שהחיפוש לא ייעלם כל כך מהר: "אנחנו לא נראה קריסה פתאומית של גוגל. חיפוש מוצרים עדיין עובר מסיבית דרך גוגל. יש גם חיפוש תמונות שזה לא ז'אנר שהייתי מזלזלת בו בכלל. אוכלוסייה מבוגרת לא מכירה את ה־AI או משתמשת בו באותה התלהבות". עם זאת, היא מסכימה שזה הכיוון שאליו הולך השוק. "האינדיקציות שגוגל בבעיה כבר הרבה זמן שם", אמרה. "לפי נתונים עדכניים של האתר לניתוח תעבורת רשת Statcounter, נתח השוק של גוגל בשוק החיפוש ירד מתחת ל־90% לראשונה זה הרבה שנים. זה לא בגלל שבינג פתאום להיט. אבל עכשיו יש אלטרנטיבה שמתקדמת בצעדי ענק. יוזרים יברחו לשם".
לדבריה, תוצאות החיפוש של גוגל לא טובות כבר שנים, אבל לא היה תחליף. "מנוע החיפוש מחליט בשבילכם מה חיפשתם, מתעלם מחלק ממילות החיפוש ואפילו משנה את החיפוש למשהו שנראה לו יותר סביר. זה בלתי נסבל, ולכן גם לא מפתיע שרבים עוברים ל־ChatGPT, שכבר יודע לחפש באינטרנט בעצמו, ועושה עבודה יותר טובה באיתור מידע נישתי וספציפי. גם אפשר להנחות את ה־AI איפה לחפש ואיפה לא. לדבר איתו, לחדד את התוצאות".
ואולם, אומרת סלומון, לחיפוש בצ'טבוטים עדיין יש בעיות: "בנושאים חדשותיים הוא סבבה, מתמקד באתרים גדולים ואמינים. אבל בנושאי נישה הוא לא יודע להבדיל בין בלוג טיפשי לאתר רציני שמביא דאטה ממקור מוסמך. והוא עדיין ממציא דברים".
המעבר מחיפוש מסורתי לחיפוש AI מייצר שורה של אתגרים לחברות ותעשיות שונות. הבולטת שבהן היא גוגל. ברבעון הראשון של השנה, סגמנט "גוגל חיפוש ואחרים", שמורכב ברובו מהכנסות מפרסום בחיפוש, יצר לחברה הכנסות של 50.7 מיליארד דולר — 56.2% מכלל הכנסות החברה ברבעון. אומנם לא כל ההכנסות שם מגיעות ממנוע החיפוש — חיפוש מקומי בגוגל מפות מייצר הכנסות לא מבוטלות — אך הוא אחראי ככל הנראה לחלק הארי בהכנסות.
המודל העסקי של מנוע החיפוש מבוסס על הצגת קישורים ממומנים בראש התוצאות, כאשר כל הקלקה על קישור שכזה מזרימה לגוגל כמה סנטים. לאור היקף השוק שלה, מדובר בסכומים שמצטברים מהר מאוד למיליארדי דולרים. אבל בחיפוש מבוסס צ'טבוטים יש סיכומים ומידע מעובד. "הצ'טבוטים נותנים לך קישור למקור של המידע, אבל הסבירות שתלחץ עליו נמוכה. כשאנשים מקבלים את כל המידע לעוס על ידי הבוט, אין להם סיבה להמשיך הלאה. המודל העסקי משתנה מול עיננו", אמר לוגסי.
ביחס לגוגל, לוגסי לא מודאג במיוחד: "הם ימצאו את עצמם. יש פורמטים של פרסום שלא מושפעים מ־LLM. כל מה שלא מבוסס טקסט או חיפוש אפשר להמשיך לפרסם בו. יהיו יותר פרסומות בווידיאו, בפודקאסטים וכו'. הם יכולים גם להציע שירותים לעסקים כמו חיפוש מבוסס LLM בתוך מיילים או מאגרי ידע ארגוני".
אתגר משמעותי יותר הוא המודל העסקי מנועי החיפוש החדשים. "כיום, המודל העיקרי הוא מנוי בתשלום, אבל אני לא רואה איך אפשר לסבסד את זה ב־20 דולר. ברור שזה עולה להם יותר", אמר לוגסי. "מחיר המנוי לא מחזיר את עלות יצירת התשובות. ייתכן שנראה פרסומות בצ'טבוטים. אין דרך אחרת לממן את זה".
אפשרות אחת להחדרת פרסומות לצ'טבוטים היא מקורות ממומנים שישולבו בתשובות של הצ'טבוטים. זה יכול לכלול הבלטה של אתרים ששילמו בעבור הופעה במיקום בולט ברשימת המקורות של תשובה ובקישורים שבתוך התשובה עצמה, או פסקה מובלטת ממומנת שמשולבת בטקסט. "גם מאוד קל לייצר פרסומת מותאמת אישית בצ'טבוט AI", אמר לוגסי.
אפשרות נוספת היא שילוב קישורים שותפים בתשובות לשאילתות שעוסקות במוצרים שונים. "כשאתה מחפש מוצר, אתה מקבל תשובה עם מחיר, תמונה וביקורות בצ'ט, ואז יכול ללחוץ על הקישור והצ'טבוט יקבל עמלה אם תשלים את הרכישה. גרסה מתוחכמת יותר היא ביצוע הרכישה ישירות מתוך חלון השיחה עם הצ'טבוט, באמצעות פרטי תשלום שכבר מוזנים במערכת".
אתגר משמעותי יותר ניצב בפני האתרים עצמם. מרבית אתרי התוכן מייצרים את הכנסותיהם מהצגת פרסומות, ומודל זה דורש תעבורה משמעותית של גולשים לאתר על מנת שיראו ויקליקו על פרסומות אלו. בעשור וחצי האחרונים התמודד מודל זה עם אתגרים על רקע עליית הרשתות החברתיות, ששימרו בתוכן חלק גדול מהתעבורה. מנועי חיפוש נשארו מקור משמעותי לתעבורת גולשים, אבל המעבר לחיפוש מבוסס AI מציב איום חדש וצפוי לפגוע משמעותי בתעבורה לאתרים, שכן הסיכומים שמציגים הצ'טבוטים מייתרים במקרים רבים את הצורך להיכנס לאתרים עצמם.
אתגר זה מצריך חשיבה על מודלי הכנסה חלופיים, כמו פנייה למנויים בתשלום או יצירת מתווה שבו אתרי תוכן מקבלים תשלום בתמורה למתן גישה למודלי AI לדאטה שלהם. כמה גופים גדולים כבר חתמו על עסקאות כאלו. ל־OpenAI עסקאות עם רדיט, ניוזקורפ קונדה נסט והאטלנטיק; פרפלקסיטי חתמה, בין השאר, עם "לה מונד" ו"הלוס אנג'לס טיימס"; גוגל עם רדיט ו־AP. ייתכן שיש מקום גם לאתרים מקצועיים ונישתיים יותר לחתום על עסקאות דומות, בעיקר אם הצ'טבוטים מבקשים לתת מענה מעמיק ואמין במגוון רחב של תחומים ולא רק בנושאי מיינסטרים.
תעשיית קידום האתרים תיאלץ להתאים את עצמה להתפתחויות. פעילות החיפוש של הצ'טבוטים עדיין מבוססת על אינדקסי חיפוש מסורתיים. כשאנו שואלים צ'טבוט שאלה, הוא מחפש ברשת במנוע חיפוש מסורתי (אך עושה זאת מהר הרבה יותר ומבצע לרוב כמה שאילתות חיפוש במקביל), ובהקשר זה יש עדיין חשיבות לדירוג גבוה באינדקסי חיפוש. "עולם קידום האתרים יישאר עוד כמה שנים, כי החיפוש מזין את הצ'טבוט וצריך להיות גבוה בדירוג", אמר לוגסי. "בשלב זה כולם מסתמכים על מנועי חיפוש קיימים, אבל OpenAI ואחרים רוצים ליצור אינדקס משלהם. והשחקנים האלו הופכים להיות כל כך משמעותיים, שבעלי האתרים ינקטו צעדים כדי להיות מקוטלגים שם, להתאים את עצמם לבוטים. עם הזמן, יהיו פרוטוקולים שיתאימו את האתר ל־ChatGPT".
וכבר עכשיו, ניתן לנקוט פעולות על לשיפור הנראות של אתר בתשובות צ'טבוטים. "במקום להתמקד רק בביטויים תחרותיים ונפוצים ('נעלי התעמלות'), אתרים צריכים לתת עדיפות למילות מפתח ארוכות שמדמות שאלות של שיחה רגילה. מודלים של AI מעדיפים שאילתות ממוקדות, טבעיות ועם כוונת חיפוש ברורה", מסבירה סלומון. "מודלים של בינה מלאכותית גם מעדיפים תוכן מאוזן, אובייקטיבי ככל הניתן, שנותן השוואות ברורות וכולל יתרונות וחסרונות. כל מי ששאל את ה־AI שאלה, יודע שהוא תמיד מנסה למצוא את הבאלאנס. AI מעדיפה לתת למשתמשים מקורות מהימנים ולצטט מהם. שילוב של נתונים, מחקרים או סקרים מקוריים, יכול אולי לגרום ל־AI להסתמך על אתר כמקור".
אבל כל אלו הן הערכות בלבד. העתיד, כמו תמיד שמדובר בטכנולוגיה חדשה ומתפתחת, אינו ודאי או ברור. איך ייראה השימוש הרחב בחיפוש מבוסס AI? מה יהיו המודלים העסקיים שיתפתחו? האם ייווצר מונופול בתחום (של גוגל, OpenAI או שחקנית אחרת), או שדווקא נזכה לשוק מגוון ותחרותי? מי תפצח את השוק ותצליח לייצר הכנסות משמעותיות? ומי תסיים כהערת אגב בסיכום של צ'טבוט את ההיסטוריה של התחום? אלו עדיין שאלות פתוחות, שגם על התשובות שיספקו בעבורן ChatGPT או ג'מיני, אי אפשר להסתמך.
