• תפריט
בארץ

The Leaders

יו"ר קבוצת אסתי לאודר בישראל: "חנויות הקונספט שלנו שינו את הענף"

אורן רווח מספר על המעבר מיבוא מוצרי קוסמטיקה לקמעונאות וחנויות עצמאיות, על התוכניות להכפיל את מספר החנויות של מותגי אסתי לאודר בשנים הקרובות, ועל החשיבות שבבחירת המיקום הנכון לפתיחת חנות בתוך הקניון

אורנה יפת 07:0529.12.14

"בתוך שלוש שנים מהיום פעילות הקמעונאות שלנו תהווה 55% ממכירות הקבוצה. כיום יש לנו 22 חנויות שמהוות 35% מהפעילות שלנו, ובעוד שלוש שנים אנחנו מתכוונים להגיע ל־40 חנויות". כך אומר אורן רווח, יו"ר קבוצת החברות אסתי לאודר, בראיון שנערך במסגרת פרויקט לידרס של "כלכליסט" והמכללה למינהל בליווי ליהי פרץ, סטודנטית לתקשורת במכללה. לקבוצה 17 חנויות של מותג האיפור הבינלאומי מאק וחמש חנויות איפור של המותג בובי בראון. "לפני שבע שנים ישבנו עם מליסרון ועזריאלי ובנינו אסטרטגיה: אני מביא את המותג והם נותנים את הלוקיישן", מספר רווח. "בקניון רמת אביב יש לי שתי חנויות במיקום הכי חזק בקניון. התוכניות שלנו לשנים הקרובות סגורות עם כל הקניונים".

 

"גידול דו־ספרתי כל שנה במאק"

 

על פי ההערכות בענף, אסתי לאודר תשקיע 30 מיליון שקל בפתיחת חנויות חדשות בשלוש השנים הקרובות.

רווח אומר כי "היינו חברה די רדומה עד לפני שבע שנים, אבל כשפתחנו את חנויות הקונספט שלנו, שינינו את הענף בישראל". קבוצת אסתי לאודר היתה הראשונה שהפכה מיבואנית בלבד ליבואנית שגם מפעילה חנויות. בכל זאת, היא נאלצת להתמודד עם תחרות קשה בענף: הצרכנים הישראלים העבירו לא מעט מהקניות שלהם לאינטרנט ורוכשים מותגים מחו"ל, ושחקני הדיסקאונט פורחים בישראל ונוגסים במכירות. "שוק הקוסמטיקה לא עובד נכון", אומר רווח בהתייחסו לחנויות המוזלות. "הוא עובד על מחיר ולא על איכות. לנו אין מותגים עממיים ולכן ההפצה שלנו יותר צרה וסלקטיבית. מאק הוא מותג שגדל. נכון שלא כמו סקארה שפותח 50 חנויות בשנה, אבל בכל שנה הגידול הוא דו־ספרתי".

 

לצפייה בפרויקט המלא לחץ - כאן

 

אורן רווח והסטודנטית ליהי פרץ. "נרדמנו בשמירה עם אתר מאק" אורן רווח והסטודנטית ליהי פרץ. "נרדמנו בשמירה עם אתר מאק" צילום: עמית שעל

 

השקתם אתר מכירות למאק באיחור דרמטי – עשור אחרי שהושק בחו"ל. למה התמהמהתם?

"נרדמנו בשמירה. לפני שלוש שנים מאק לא היה כל כך מפורסם ולא רציתי לפתוח אתר לפני שנהיה מוכנים, עכשיו יש לו מועדון לקוחות שמונה 200 אלף איש. כשהיינו מוכנים, גם מבחינת האישורים מחו"ל, השקנו את האתר. עכשיו אנחנו מקימים אתרי מכירה ליתר המותגים, והאתר הבא יהיה של בובי בראון, שיושק לקראת יוני 2015".

 

"הקנייה באינטרנט הולכת ומתגברת עם השנים", מודה רווח, "אבל יש שם הרבה בעיות לוגיסטיות ובעיות שירות. זה גורם לנו להתייעל במערכות השירות והלוגיסטיקה שלנו וגם לפתח את מערכות האונליין. השקענו באתר של מאק יותר מ־2 מיליון שקל. בבובי בראון, מאחר שיש לנו כל המערכות, ההשקעה תהיה יותר קטנה".

 

מה היקף המכירות של אתר מאק?

"בין חמש החנויות הטובות שלנו, עם 100 הזמנות ביום. הוא יהיה החנות הכי טובה שלנו".

 

מדוע רשת בובי בראון מתפתחת בעצלתיים?

"חנות בובי בראון בקניון רמת אביב מכרה בשנה הראשונה שלה יותר מקליניק, אסתי לאודר ועוד כמה מותגים שלנו יחד. פתחנו חנות חדשה בקריון ועד סוף 2015 יהיו עשר נקודות מכירה בארץ. המותג מחזיק כבר בנתח שוק של 7% משוק הקומסטיקה עם ארבע חנויות בלבד".

 

קיבלת את הזיכיון למותג האיפור סמאשבוקס שהיה עד היום באפריל. זה אומר שהמותג ייצא מרשת אפריל לטובת חנויות עצמאיות?

"אני לא יכול לפתוח חנות של סמאשבוקס. בעולם סמאשבוקס עבר לאסתי לאודר לפני שלוש שנים, בישראל הוא עבר בחודש יולי האחרון, ועל פי חוזה, הוא חייב להישאר ברשת אפריל לפחות לשנתיים הקרובות. גם בעולם אין קונספט של חנויות עצמאיות של סמאשבוקס, ורק עכשיו הקבוצה עושה ניסוי עם חנות עצמאית בדובאי. אבל הפעילות של סמאשבוקס תגדל פי שלושה בשנה הקרובה".

 

המתחרה איל מקיאג', בבעלות החדשה של אורן הולצמן, פותחת כאסטרטגיה חנויות מול מאק. אתה חושש מהתחרות?

"אני מאוד שמח שהרשת הזו נקנתה על ידי גורמים מקצועיים וחוזרת להתחרות בשוק ואני מברך אותם על כך שהם פותחים חנויות מולנו, כי זה מאתגר אותנו להיות טובים יותר".

 

כמה אחוזים מהפדיון של החנויות מופרשים לטובת שכר הדירה בקניונים?

"החנויות פודות סכומים גבוהים ושכר הדירה הוא 10% מהפדיון. יש לנו לוקיישנים טובים. היום כבר לא משלמים דמי פינוי, אבל בחירה לא נכונה של מיקום או כניסה לא טובה לקניון יכולות להעיב על פעילות המוצר ועל המחיר שלו. בחירת מיקומים לא טובים מובילה למצב שהחנויות החלשות של המותג מעיבות על החנויות הטובות והמותג נכנס לטלטלה".

 

"אנחנו לא קובעים את המחיר לצרכן"

 

אחת הסיבות שישראלים רבים מעדיפים להזמין מוצרי קוסמטיקה באינטרנט הוא הפער הגבוה בין מחירי המוצרים בישראל ובחו"ל. גם אם מוסיפים את עלויות המכס והשינוע, קשה להצדיק את הפערים הללו. "אנחנו לא קובעים את המחיר לצרכן", מבהיר רווח. "כקמעונאי המחירים שלי מול אירופה במאק ובובי בראון גבוהים ב־10%–17% מאירופה, ומול ארה"ב הפערים קצת יותר גדולים, כמו בכל המותגים, בגלל הוצאות נלוות שונות. כל מוצר שמגיע לארץ, ואפילו כל גוון, צריכים אישור בנפרד ממשרד הבריאות. סבון צריך אישור ממכון התקנים. הפרוצדורה הזו לוקחת 4–3 חודשים. ביתר המותגים שלנו שנמכרים ברשתות הפארם, הרשתות קובעות את המחיר ואני לא מתעסק בזה".

 

אתה יו"ר חטיבת התמרוקים באיגוד לשכות המסחר. מדוע אתה לא פועל לשנות את הבירוקרטיה מול הרגולטור?

"אנחנו פועלים לעזור לכל החברות שנתקלות בבעיה מול משרד הבריאות. המשרד הוסיף תקנים לאישורים במהלך השנתיים האחרונות. לשכת המסחר עובדת עם כל הספקים מול המשרד הבריאות כדי שהרגולציה הזו תהיה מותאמת. אני לא אחראי על משרד הבריאות ורשות המסים בישראל. לא פעם נלחמנו בהעלאת המסים הללו".

 

אסתי לאודר לא נמנית עם השחקניות החזקות בתחום הבישום. יש כוונה לפתח את הקטגוריה הזו?

"עד כה התמקדנו באיפור וטיפוח ועכשיו מפתחים את תחום הבישום. יש בארץ שחיקה גדולה של רווחיות בתחום הבישום, ואני חושב שאפשר לעשות את זה אחרת. פתחנו עכשיו חטיבת בישום ובתחילת השנה נכניס שני מותגי בישום חדשים, Coach ו־Tory Burch".

 

ליהי פרץ: איך שומרים על אינטרסים של כל המותגים בקבוצה שמתחרים על אותו קהל יעד?

"התפקיד של מנהיג הקבוצה הוא להסביר לעובדים שהתחרות היא לא בתוך הבית אלא מחוץ לבית. יש קניבליזציה בין המותגים, אבל אנחנו לא החברות היחידות בשוק והמטרה שלנו היא לקחת את הנתח של המתחרים שלנו אל תוך הקבוצה. אצלנו החברות השונות גם קונות לוגיסטיקה ומשאבים בשותפות, ואנחנו נותנים עמלה משותפת לדיילות של המותגים השונים".

 

אורן רווח (40)

תפקיד: יו"ר קבוצת אסתי לאודר בישראל (אלקליל)

מצב משפחתי: נשוי + 3

מגורים: תל אביב

השכלה: תואר שני במינהל עסקים מהמכללה למינהל וקורסים לניהול בכיר בהרווארד

עוד משהו: כותב ספר על תורת הניהול שלו, שנקראת תורת המשולש

 

אורן רווח והסטודנטית ליהי פרץ. "נרדמנו בשמירה עם אתר מאק"
בטל שלח
    לכל התגובות
    x