• תפריט
בארץ

"אני נדהמת מהעיסוק בעמלות; את הלקוחות זה פחות מעניין"

ראש החטיבה הקמעונאית בבנק הפועלים, לילך אשר־טופילסקי, מרוצה מתוצאות המאבק על משקי הבית: "הכפלנו את גיוס הלקוחות ב־2010". היא מעוניינת שהלקוחות ימשיכו להגיע לסניפים ומעריכה ששוק המשכנתאות יצטנן השנה

תומר זלצר 08:5114.04.11

לקראת סוף 1998 צלצל הטלפון בביתה של לילך אשר־טופילסקי בשיקגו. על הקו היה שלמה נחמה, יו"ר הדירקטוריון הטרי של בנק הפועלים. כמה חודשים קודם לכן, נפגשו השניים במסגרת ביקור שקיימה אשר־טופילסקי בישראל במטרה לבחון אפשרויות תעסוקה. היא היתה אז יועצת בחברת הייעוץ האסטרטגי Boston Consulting Group, אחרי לימודי MBA בבית הספר "קלוג" למינהל עסקים באוניברסיטת נורת'ווסטרן.

 

"באותה שיחת טלפון נחמה הציע לי לחזור לישראל לתפקיד העוזרת האישית שלו", היא מספרת. "במקביל, ממש באותו יום בעל הבית שלנו בשיקגו הודיע שהוא חוזר לעיר ומבקש שנפנה את הדירה. באותו רגע החלטנו שאנחנו חוזרים לישראל".

 

לילך אשר טופילסקי לילך אשר טופילסקי צילום: עמית שעל

כ־12 שנים חלפו מאז אותה שיחת טלפון, וכיום אשר־טופילסקי היא אחת המנהלות הבכירות והמבטיחות במערכת הבנקאית. בגיל 41 בלבד היא מכהנת (כבר שנה וחצי) באחד משני התפקידים המרכזיים בהנהלת בנק הפועלים: ראש החטיבה הקמעונאית - תפקיד שבו היא אחראית על כ־6,500 עובדים.

 

איך מגיעים כל כך מהר לתפקיד כל כך בכיר?

"זה שילוב של נחישות, עבודה קשה, יכולות וכמובן הרבה מזל שתפקידים טובים התפנו בבנק. אני חושבת שזו הדרך היחידה להגיע לתפקיד חשוב ומשפיע בגיל צעיר".

 

"המשך העיסוק בעמלות - אבסורדי ופופוליסטי"

 

החטיבה הקמעונאית בבנק הפועלים, הגדולה ביותר במערכת הבנקאית עם נתח שוק של יותר מ־30%, אחראית לטיפול בלקוחות הפרטיים ובלקוחות העסקיים הקטנים. החטיבה, שמשרתת כ־2 מיליון לקוחות, כוללת 280 סניפים הפרוסים על פני שמונה אזורים גיאוגרפיים, מוקדי שירות טלפוני (Call Center), אגף בנקאות אינטרנטית (E-Banking) ופעילות משכנתאות.

 

לדברי אשר־טופילסקי, "אנו מתמודדים מול תחרות הולכת וגוברת - ספציפית בתחום הקמעונאי. אפשר לראות את זה בבירור בכמות הקמפיינים והפרסומים של הבנקים. ועדיין, אנחנו ממש לא מתכוונים לוותר על נתח שוק וב־2010 הצלחנו להכפיל את גיוס הלקוחות נטו בהשוואה לשנים קודמות". כמעט שלוש שנים אחרי רפורמת העמלות של בנק ישראל, הדיון הציבורי על הבנקים עדיין מתמקד בנושא הזה.

 

"אני נדהמת שהנושא הזה עדיין נמצא בכותרות. תחשוב על ההוצאה החודשית הממוצעת של משק בית על עמלות עו"ש (15.2 שקל לפי הפרסום האחרון של בנק ישראל, ת"ז) ותראה כמה אבסורדי ופופוליסטי להתעסק בזה. הלקוחות הרבה פחות מתעניינים בכך, ועדיין אנחנו מקפידים להיות הבנק הזול ביותר (14.52 שקל, ת"ז). למרות שהרבה בנקים מציעים כל מיני הצעות לפטור מעמלה כזו או אחרת, עם הרבה מאוד אותיות קטנות וכוכביות, אנחנו לא נוהגים בשיטה הזו ולא ננהג בה. אנחנו יודעים להילחם על הלקוחות על ידי מחירים טובים, מקצוענות ושירות טוב".

 

באחרונה השקתם את "פועלים connect", ששם דגש על הערוצים הישירים. זה לא מרגיש קצת כמו מהלך של "me too" בתגובה ל"לאומי דיגיטל"?

"זו ממש לא אסטרטגיית 'me too'. 'פועלים connect' הוא לא האמירה המרכזית שלנו: זהו מוצר ראשון שיוצא תחת השפה התקשורתית החדשה שמדגישה את היוזמה והמובילות של בנק הפועלים. המטרה של connect היא לנצל את העוצמות של בנק הפועלים - פריסה סניפית גיאוגרפית מאוד חזקה ויתרון חזק בטכנולוגיה; להבין את הצרכים של הלקוח; ולעשות את החיבור ביניהם. אני מאמינה גדולה בבנקאות הישירה. ככל שהטכנולוגיה תתפתח, היא תאפשר לנו לתת יותר ויותר את האני מאמין שלנו דרך הערוצים הישירים. לא רק שירות קר ללקוח, אלא שירות אישי ואפילו אנושי. הסטתי הרבה מאוד תקציבים לנושא הזה, זה ה'בייבי' שלי (אשר־טופילסקי ניהלה בעבר את אגף ה־E-Banking, ת"ז)".

 

"נרחיב פעילות במגזר החרדי והערבי"

 

הבנקים המתחרים טוענים שיש להם יתרון על פני הפועלים ולאומי בקשר אישי עם הלקוחות. טוענים שאתם מנסים לדחוק כמה שיותר לקוחות לערוצים הישירים.

"בנקים שבועטים לקוחות מהדלת עושים טעות: כל מפגש, כל אינטראקציה, ובעיקר אינטראקציה פרונטלית עם לקוח, הם פוטנציאל להעמקת פעילות איתו. זה נכון שאני לא רוצה שלקוח יבוא כל יום לסניף ויעשה את אותה פעולה, כי נכון יותר שיעשה אותה בערוצים הישירים. אבל אני בהחלט רוצה שהלקוחות יבואו לסניפים וייפגשו עם העובדים. גם ב־connect יש לנו מטרות מאוד ברורות של קשר עם הלקוח".

 

ב־2010 פתחתם שבעה סניפים קמעונאיים, מהם שלושה סניפי "אקספרס". זה יהיה גם הקצב ב־2011?

"כן. אני לא מאמינה שהיום צריך ללכת לרוץ ולפתוח הרבה סניפים. קצב אימוץ הטכנולוגיות והמעבר לערוצים האחרים הוא עדיין בגדר נעלם, ולכן מצד אחד אנחנו צריכים להמשיך ולפתוח סניפים ולא לוותר על הערוץ הפיזי, אבל לא להשתולל. אנחנו כל הזמן בוחנים את הרשת שלנו, מרחיבים אותה מצד אחד ומצמצמים אותה מצד שני. ב־2010 מיזגנו שלושה סניפים קרובים והצלחנו לצמצם שטח של אלפי מ"ר בסניפים מכיוון שחלק גדול מפעילות הבק־אופיס עובר למרכזי תפעול אזוריים. בשנים הקרובות נראה יותר סניפים קטנים ומתמחים, אבל זה תהליך שלוקח זמן והוא נעשה באופן מאוד מדוד".

 

מה בנוגע להרחבת פעילות במגזר החרדי ובמגזר הערבי?

"אנחנו מאמינים שזו מחויבות שלנו כבנק גדול לתמוך בהתפתחות הכלכלית של שני הסקטורים האלה, שלדעתנו חלק גדול מהצמיחה העתידית של המדינה תלוי בהם. רבים מהמאמצים העתידיים שלנו בפתיחת סניפים ומיקודים שיווקיים יהיו מוכוונים למגזר החרדי והערבי".

 

"לא מעריכים שהמחירים יירדו בעשרות אחוזים"

2010 היתה שנת השיא בתחום המשכנתאות בישראל, כשהבנקים העמידו הלוואות לדיור בהיקף של כ־47.8 מיליארד שקל. מאז סוף 2009 חזר בנק הפועלים להתמקד בתחום, והגדיל את נתח השוק שלו במשכנתאות חדשות מכ־20% ברבעון הראשון של 2010 ל־24% בדצמבר האחרון.

 

לדברי אשר־טופילסקי, "המטרה היא לבנות מערכת שיודעת לשמור על נתח שוק לאורך זמן, ולא לצמוח נקודתית בגלל מבצע מסוים. משכנתה היא מוצר עוגן שמשמר לקוחות ולכן האסטרטגיה שלנו היא ש'משכנתה לוקחים בבית'. תיק המשכנתאות שלנו יותר סולידי בהשוואה לבנקים אחרים: מעל 80% מנוטלי המשכנתאות שלנו הם לקוחות בנק הפועלים, שאותם אנו מכירים היטב לאורך שנים - מה שמשפר את יכולת ניהול הסיכונים שלנו".

 

האם התחרות העזה בין הבנקים למשכנתאות תרמה לדעתך להמשך ניפוח בועת הנדל"ן?

"יחד עם עליית מחירי הנדל"ן, המשכנתה הממוצעת בהחלט עלתה בקצב מאוד מהיר בשלוש השנים האחרונות. כל השאלה היא אם מחירי הנדל"ן הם ריאליים. יש עלייה ברמת הסיכון בשוק הנדל"ן ובשוק המשכנתאות, אבל אנחנו לא מעריכים שמחירי הדירות יירדו בעשרות אחוזים. נוסף על כך, אנחנו מקפידים לבחון את יכולת ההחזר של נוטלי המשכנתאות לפי ריבית של 6% במשק. החל מיוני 2010 יש התמתנות בתחום המשכנתאות, ואני מעריכה שנמשיך לראות את השוק מצטנן לאורך 2011".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x