הקיץ לוהט, שוק המזגנים קפוא: המכירות צונחות והמחירים יורדים
למרות החום הביקוש למזגנים נחלש, המחסנים עמוסים והיבואנים נאלצים לצאת בהנחות אגרסיביות. הסיבות להצטננות: התפוסה במשקי הבית כמעט מלאה והקיפאון בבנייה למגורים, ממנועי הצמיחה של השוק. בענף מקווים שרצון הצרכנים להשתדרג יעיר את הפעילות
שוק המזגנים מתקרר. אחרי שנים שבהן נהנו יבואני המזגנים בישראל מביקושים גבוהים, קיץ חם והתחלות בנייה רבות, בשנה האחרונה מסתמן שינוי. מכירות המזגנים נחלשו, המחסנים התמלאו, היבואנים והרשתות נאלצו לצאת במבצעי הנחות אגרסיביים, והמחירים לצרכן ירדו במקרים רבים בעשרות אחוזים ביחס למחירים בשנים קודמות.
"פתיחת עונת המזגנים מתעכבת אף על פי שבחוץ חם מאוד. כמה מזגנים הצרכנים יכולים לקנות? יש פה מלאי לעוד שנתיים, המחסנים עמוסים והיבואנים מורידים מחירים לרצפה", אומר בכיר באחת מרשתות מוצרי החשמל. על פי קמעונאים שמשווקים מזגנים, מחירו של מזגן ביתי מפוצל, 1 כ"ס, של אלקטרה ותדיראן כיום הוא בין 650 ל־700 שקל. מזגן 1 כ"ס של המותג פמילי נמכר ב־650 שקל. בשנים קודמות מזגנים עיליים קטנים של אלקטרה ותדיראן נמכרו במחירים של מעל 1,000 שקל.
אחת האינדיקציות הבולטות להאטה מגיעה מחברת תדיראן, אחת משתי השחקניות הגדולות בענף המזגנים. החברה דיווחה כי מכירות המזגנים שלה ברבעון השלישי של 2025 — שהוא הרבעון החזק ביותר בענף המזגנים — הסתכמו ב־266 מיליון שקל, סכום שהיווה ירידה של 16.5% לעומת התקופה המקבילה שנה קודם לכן. הירידה בביקושים פגעה גם בשורת הרווח של מגזר המזגנים שירדה ב־12.8% באותו רבעון.
גם בתחילת 2026 ניתן היה לזהות לחץ על המחירים. תדיראן דיווחה כי מכרה פחות יחידות מזגנים ברבעון הראשון של השנה (ההכנסות במגזר מוצרי הצריכה באותו רבעון ירדו ב־5.8%), בין היתר בעקבות השפעות מבצע "שאגת הארי", והמחיר הממוצע למזגן ירד בעיקר כיוון שמכרה דגמים זולים יותר במבצעי הנחות, מה שהוביל לשחיקה ברווחיות של החברה.
הירידה בהיקפי מכירות המזגנים באה לידי ביטוי לאורך השנים. ב־2023 מכרה תדיראן מזגנים בהיקף 804 מיליון שקל שהיוו 41.1% מפעילות הקבוצה, ב־2024 ירדו המכירות ל־783.8 מיליון שקל שהיוו 40.6% מהפעילות וב־2025 הצטמצמו המכירות ועמדו על 734 מיליון שקל שהיוו 39.5% מפעילות הקבוצה. בסוף השנה שעברה ציינה תדיראן כי בישראל מותקנים מזגנים בכמות גבוהה בבתים: "לאור החדירה הגבוהה יחסית של מזגנים למשקי בית בישראל, פעילות הקבוצה בתחום מיזוג האוויר, מושפעת בעיקר מהחלפות ושדרוג ציוד ישן כתוצאה משחיקה או שיפור ברמת החיים. אולם בנוסף, פעילות הקבוצה מושפעת, בין היתר, מהיקף הבנייה למגורים בישראל ובפרט סיומי בנייה".
2 צפייה בגלריה
בעל השליטה ומנכ"ל תדיראן משה ממרוד ומנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה צביקה שווימר. השוק התמלא במתחרים
(צילומים: עמית שעל , יובל חן)
אלקטרה מוצרי צריכה דיווחה גם היא כי ההכנסות ממערכות מיזוג אוויר ירדו ברבעון הראשון של 2026 ל־154 מיליון שקל לעומת 167 מיליון ברבעון המקביל בשנה שעברה, ירידה של 7.8%. גם באלקטרה ייחסו את הירידה להשפעת מבצע "שאגת הארי" על תחום המזגנים שהובילה לירידה בהתקנות ובאספקות לפרויקטים למגורים ולסגירת חנות החשמל בדיוטי פרי בזמן המלחמה. כתוצאה מכך הרווח המגזרי כולו (שכולל גם את פעילות הסחר של מוצרי חשמל שמייבאת החברה, אשר מהווה כשליש ממכירות המגזר) הידרדר ב־36% ברבעון. בדיווחים על התוצאות הכספיות לרבעונים קודמים, אלקטרה ציינה כי התאוששות עתידית של שוק המזגנים תלויה בהתאוששות שוק הנדל"ן למגורים.
ענף מיזוג האוויר מתאפיין בעונתיות והביקוש למזגנים מושפע ישירות ממזג האוויר. מזגנים נמכרים בעיקר בקיץ - הרבעונים השני והשלישי - ולכן תקופה זו מאופיינת בעלייה חדה במכירות, ובעיקר של מזגנים ביתיים, שמהווים את הנתח העיקרי משוק המזגנים בישראל. ולמרות זאת, בכירים בענף המזגנים מדווחים כי גם ביוני ויולי נרשמה חולשה משמעותית במכירות מזגנים למרות החום הכבד ואף על פי שזו עונה שמתאפיינת בשיא במכירות.
"ביוני וביולי יש ירידה של 40% במכירות המזגנים על אף ירידה של כ־20% במחיר הממוצע למזגן בהשוואה לקיץ שנה שעברה. ברשתות המזון מוכרים מזגן ב־480 שקל", אומר אחד הקמעונאים. "היבואנים נתקעו עם מלאים, האחסנה עולה הרבה כסף, הריביות גבוהות והדולר יורד. את כל המזגנים שנמצאים עכשיו בארץ, היבואנים הזמינו כבר בנובמבר ובדצמבר שנה שעברה, וקיבלו אותם במרץ ואפריל השנה, כששער הדולר היה בחלק מהתקופה 3.1 שקלים לדולר. עכשיו הם נאלצים להוריד מחירים כדי לסלק מלאי, בזמן שהמימון והאחסנה עולים להם ביוקר".
קמעונאי אחר אומר כי "דווקא עכשיו, בשיא עונת המזגנים - ביוני, יולי ואוגוסט - המחירים יורדים. זו תופעה מוזרה שמאפיינת רק את ענף המזגנים שבתקופה של שיא החום כשאמורים להיות ביקושים גבוהים, המחירים יורדים. אבל יבואנים שלא מוכרים בתקופה הזאת נתקעים עם מלאי עד אפריל שנה הבאה, כי העונה הבאה תתחיל רק אחרי פסח. יש עכשיו הרבה ישראלים בחו"ל, פיטורים בהייטק, תקופת מלחמה שבה הפסיכולוגיה משפיעה. אנשים מעדיפים לא להוציא כסף אם הם לא חייבים".
שוק דיור קפוא לא זקוק למיזוג
הסיבה המרכזית לתופעה היא חולשת שוק הדיור. במשך שנים שימשו דירות חדשות מנוע צמיחה מרכזי לענף המזגנים, שכן כמעט כל דירה חדשה מצוידת במספר יחידות מיזוג או במערכת מרכזית. הירידה במכירות הדירות והקיפאון בענף הבנייה צמצמו את הביקוש מצד קבלנים ורוכשי דירות חדשות. בפרויקטים חדשים מתקינים לרוב מערכות מיזוג מיני מרכזי ובענף החשמל מדווחים על ירידה גם של מזגנים קטנים, וטוענים כי השוק רווי ובמעל 95% מבתי האב מותקן כבר מזגן.
גורם נוסף הוא שחיקה בכוח הקנייה של הצרכנים. הריבית הגבוהה בשנים האחרונות הגדילה את הוצאות משקי הבית על משכנתאות והלוואות, וגרמה לדחיית רכישות גדולות ולא הכרחיות. אם המזגן הישן תקין, החלפתו נתפסת כמותרות שקל לדחות.
התחרות גדלה, אבל צמיחת השוק מאטה
במקביל, התחרות בענף המזגנים החריפה. השוק נשלט בידי מספר מותגים גדולים – תדיראן, אלקטרה, טורנדו - ולצידם פמילי, האייר ומותגים מיובאים אחרים. כאשר כולם נאבקים על שוק שלא צומח בקצב שאפיין אותו בעבר, התוצאה היא מבצעי סוף עונה ממושכים, הנחות ברשתות החשמל ומעבר למכירת דגמים מוזלים יותר. התחרות הגדולה פגעה גם בנתח השוק של שתי השחקניות המובילות, תדיראן ואלקטרה. בעבר נחלק השוק בין שתיהן, כאשר כל אחת החזיקה ב־40% ממנו. כיום, בתדיראן מדווחים כי נתח השוק של החברה בתחום מיזוג האוויר הביתי עמד, על פי הערכת החברה, ב־2025 על 38%-36% במונחים כספיים. אלקטרה מחזיקה בנתח המוערך ב־35%.
אלקטרה, מצידה, סגרה בשנה האחרונה את מפעל המזגנים שלה בראשון לציון והסבירה כי הייצור המקומי הפך ללא כדאי כלכלית בשל היבוא הזול מסין וכי עלות ייצור מזגן בישראל גבוהה משמעותית מעלות היבוא. לעומתה, תדיראן עדיין מייצרת במפעל המזגנים בעפולה חלק מהדגמים לצד יבוא שהיא עושה מסין, אבל כושר הייצור המנוצל של המפעל עמד בשנה שעברה על כ־43% בלבד מכושר הייצור המרבי שלו.
גם שער החליפין תרם ללחץ על המחירים. התחזקות השקל מול הדולר בשנה האחרונה הוזילה את עלויות היבוא עבור היבואנים, והם נאלצו לספוג חלק מהפגיעה בביקושים באמצעות הורדת מחירים והרחבת מבצעים בנקודות המכירה.
בין 2020, שבה החלה מגפת הקורונה, ל־2023, שבסופה פרצה מלחמת חרבות ברזל, נהנו יבואני המזגנים מריבוי בבנייה למגורים, מעבודה מהבית שהובילה להחלפת מזגנים בתכיפות גבוהה, מריבית נמוכה ומגלי חום. מאז התמונה השתנתה.
בענף לא ממהרים להספיד את השוק. ישראל היא מדינה חמה, ואף על פי שבמרבית הבתים יש כבר מזגן, הצרכנים ממשיכים להחליף מזגנים ישנים בדגמי אינוורטר החסכוניים יותר. עם זאת, בניגוד לשנים שבהן היצרנים והיבואנים נהנו משוק של מוכרים, ב־2025 ו־2026 השוק הופך לשוק של קונים, שבו הצרכנים נהנים ממבחר גדול יותר, ממבצעים אגרסיביים ומכוח מיקוח שלא היה להם בעבר.
