רוני פלד: "אמרתי למנהל ביה"ס, אתה עוד תעבוד בשבילי"

"ממש אשמח אם הכותרת של הכתבה הזאת תהיה משהו כמו 'כשחלמתי על המגדל בפרישמן, רציתי שכל ילד דיסלקט יבוא לשם, יסתכל למעלה ויבין שגם הוא יכול'", כך פחות או יותר נשמעת תחילתו של נאום הפתיחה הארוך שבו מתחיל היזם רוני פלד את הראיון עמו.

בהמשך יספר לנו פלד על המורים והמורות שנטעו בו תקווה או הכשילו אותו לאורך הדרך ועל הילד שהיה, שגדל בבת ים ונלחם בכל מבחן ועבודת בית בלילות של חוסר שינה. הוא זוכר את כולם בשמותיהם המלאים עם תאריכים ואירועים שלא נחזור עליהם כאן, ולו מפני שחלקם הגדול כבר לא בינינו.

ניכר בו בפלד שבכל צעד שלו, בכל פסיעה קדימה בעולם העסקי הקשה שבו הוא מתנהל כבר 30 שנה, הוא חושב עליהם - האנשים שהיו עבורו מעין חומה שמעליה היה עליו לטפס, כדי להגיע למקום שבו הוא נמצא היום. "אני חולם חלומות", הוא אומר. "מכל עשרה חלומות שניסיתי להגשים נכשלתי בתשעה והגשמתי אחד. זה מספיק לי".

"סיפרו לי שבבור יש חלון הזדמנויות קצר"

פלד, ששמו היה מוכר עד אמצע העשור הקודם בשוק העסקי רק ליודעי ח"ן מהסיטי של ת"א כחתם ומי שמוביל בשקט הנפקות בבורסה, הפך ב־2006 לאחת הדמויות המסקרנות בשוק הנדל"ן התל אביבי, כשהצליח במקום שבו נכשלו ענקי הייזום של ענף הבנייה הישראלי - לשכנע את האחים אלי ועזרא קחטן למכור לו את אחד המתחמים הנחשקים ביותר בענף הדיור: בור בשטח של 3 דונם בצומת הרחובות פרישמן ודיזנגוף בתל אביב. מתחם מיתולוגי, שכונה במשך שנים "הבור של פרישמן" ונחשב מאז תחילת שנות השמונים לחסר סיכוי למימוש.

הניסיונות לקדם תוכניות למתחם החלו לפני כ־21 שנה. לפני כ־15 שנה רכשו האחים קחטן את המתחם באמצעות כמה חברות שבשליטתם. התוכנית המקורית אפשרה להקים במקום קניון בשטח 3,500 מ"ר בן 4 קומות שעליו מגדל מגורים בן 16 קומות ו־100 יחידות דיור.

למה בחרת בבור?

"בעקבות קשיים שאליהם נקלעו האחים קחטן, סיפרו לי אנשי נדל"ן כי נפתח חלון הזדמנויות קצר לרכישתו. בחינה מהירה של הנתונים הבהירה לי שניתן להפוך את המתחם למגדל. ברגע שהתמונה הזו התבהרה הייתי צריך כסף גדול ומיד גייסתי לפרויקט את שכני מסביון, היהלומן הוותיק אברהם נמדר".

פלד גייס לפרויקט דמות מוכרת נוספת עם כיסים עמוקים – מייקל דיוויס, מי שכונה בעבר "מלך המעו"ף", ושאותו מגדיר פלד כ"איש נעים וחכם מאוד, שלא פעיל בניהול היומיומי של אירו סאט (חברת הנדל"ן הציבורית שבה שותף פלד במקביל לפעילות הנדל"ן הפרטית שלו - ש"פ). הוא שותף שקט שלנו ואני אישית כמעט לא נפגש איתו".

כמה זמן נמשך המשא ומתן?

"יותר משנה. אף אחד לא האמין שעסקה אכן יכולה להיחתם שם. בהתחלה הכנתי את הקרקע, תרתי משמע. קניתי עם נמדר שלד בורסאי בשם אירו סאט כנגד הקצאת מניות למשפחת בירנבאום, בעליו, כדי לבצע את העסקה באמצעותה. אחר כך ניהלתי משא ומתן עם עליות ומורדות מפתיעות עם האחים. זה לא היה פשוט".

העסקה נחתמה ב־2006 ובמסגרתה שילמה אירו סאט עבור המתחם 15 מיליון דולר לבנק דיסקונט, שהחזיק בשעבוד את הנכס כנגד חובות של האחים קחטן. "מאותו רגע עסקנו במשך שלוש שנים בשינוי התוכנית. גם כאן היו הרבה בעיות, בעיקר מול הרשויות. היו שם חניונים בנויים חלקית, וכדי להשלים את המגרש נאלצנו לבצע הרבה שינויים כדי לשמור על הדרישות של העירייה, כמו הכפלת מספר הכניסות והיציאות, תנועה חופשית של הציבור מתחת למגדל, הסכם שהביא להרחבת הרחובות בסביבה, ועוד".

פלד, דיוויס ונמדר החליטו לרכוש גם את הבניין הצמוד ברחוב אסתר המלכה, במסגרת עסקת קומבינציה שהביאה לאיחור נוסף בהתקדמות התוכנית. למרות זאת, הצליח פלד בסופו של דבר לעשות את הבלתי ייאמן, ובשבוע שעבר קיבל את אישור העירייה לאכלס את הבניין.

הבנייה ב"בור" בדיזנגוף פינת פרישמןצילום: עמית שעל

על שיטת העבודה של פלד ושותפיו לאירו סאט יש לומר מילה טובה. שכן בזמן שכמעט כל חברות הנדל"ן הציבוריות גייסו בבורסה הון, עניין שעליו משלמים כיום המשקיעים בתספורות, בחרה הקבוצה הזו לוותר על ההון של הציבור.

בעיצומם של הימים הקשים בשוק ההון של 2009, החליטו בעלי השליטה להוציא 10 מיליון שקל מכיסם ולהלוות אותם לחברה ללא ביטחונות, כדי לקדם את הפרויקט.

למה לכם העניין הזה?

"אנחנו עובדים לבד ומסודר. ככה טוב לנו. לא הוצאנו שקל על מאכער, לא לקחנו הלוואות מאיש. את המגדל מכרנו כמעט עד הסוף תמורת 35 מיליון שקל לקומה, ונותרו לנו שטחי המסחר".

בית חולים גריאטרי של רוני פלדצילום: אבי וידס

"תויגתי כטיפש, למזלי ההורים לא נלחצו"

פלד לא גדל בחוסר כל, הוא נולד למשפחה מבוססת בבת ים, וגדל עם חמישה אחים ואחיות לאמא עקרת בית ואב עצמאי שהפעיל בית חולים סיעודי ביפו. מגיל צעיר חלם להצליח כלכלית, אך כשהגיע לכתה א' הבין שזה יהיה קשה.

"כשראו בבית ספר שאני כותב הפוך את הספרה שלוש סימנו אותי. לא ידעו אז מהי הפרעת קשב ומה זו דיסלקציה. תויגתי כטיפש. ללמוד לקרוא לקח לי הרבה זמן, אבל למזלי גדלתי בבית חם שבו ההורים לא נלחצו מזה. היתה להם החוכמה לתת לי את הכוח מגיל אפס להסתכל על חצי הכוס המלאה".

מנהל בית הספר שלו בכיתה ה' המליץ לשלוח אותו לבית הספר הנחשל ביותר בעיר, "נלחמתי והגעתי לבית הספר הטוב בעיר וחזרתי והבטחתי לו שיום אחד אהיה זה שאוכל לתת לו עבודה. צריך להסביר לילדים שקשה להם במערכת החינוך שאפשר", הוא אומר וניכר בו שהנושא בוער בעצמותיו.

הוריו של פלד נפטרו בגיל צעיר. אביו הוריש לו ולאחיו את העסק והם פיתחו אותו מאז. כיום מונה החברה ארבעה בתי חולים סיעודיים ביפו, בתל השומר ובאשקלון. פלד עובד על תוכניות לבית חולים סיעודי נוסף בשדרות ירושלים ביפו על שטח שרכש עם משפחתו מחברת אזורים.

נאות אבי, אור יהודה

"בשנת 1987 כסטודנט לכלכלה באוניברסיטת תל־אביב הקמתי עם חבר עוד חברה בתחום הסיעודי, על רקע חוק הסיעוד שעמד לעבור בכנסת. תוך זמן קצר, בגיל 24, היו לי 3,000 עובדים". פלד התנסה לראשונה בייזום בשוק הנדל"ן בתחילת שנות התשעים כשהקים את בית החולים הסיעודי הגדול באזור אשקלון, נאות אביב, שבו 300 מיטות. את החוויה הוא זוכר כחוויה טובה ואכן חזר לתחום שנים אחר כך.

מה ההבדל בין בניית מגדל יוקרה לבניית בית חולים סיעודי?

"לבנות בית חולים סיעודי זה עסק מסוכן. בשונה ממכירת דירות שמתחילה עוד בשלב הוצאת ההיתרים, צריך לבנות בית חולים כזה עד הסוף ורק אחר כך מתחיל השיווק. היה לי מזל שפגשתי בנקאים שהאמינו בי ונתנו לי גב".

עבר לעבוד בשוק ההון אחרי טרגדיה משפחתית

כמה שנים לאחר מכן, אירעה לפלד טרגדיה משפחתית נוספת: אחיו הצעיר נפטר בתאונת דרכים. בעקבות האירוע הקשה החליט פלד לקחת הפסקה מעיסוקיו ולנסות את מזלו בשוק ההון.

"תחילה עבדתי בבית ההשקעות מוריס־טוכלר, וב־1992 הקמתי חברה עצמאית לניהול תיקים בשם איוונסט פרו עם שותפי אלי זמיר, שעד היום מנהל אותה. את החברה בתחום הסיעוד מכרתי ב־2003 ונשארתי שותף עם משפחתי בבית החולים באשקלון".

בעוד שהוא עובד על פרויקט המגדל במתחם הבור בפרישמן, המשיכה הקבוצה של פלד, דיוויס ונמדר להרפתקה הבאה שלה. לאחר משא ומתן מהיר, רכשה הקבוצה ב־2006 את מתחם קולנוע תל אביב ברחוב פינסקר ואת תיאטרון האוהל המיתולוגי הצמוד לו תמורת 8.3 מיליון שקל. שטח המגרש שקנו השלושה עמד על 3 דונם בסך הכל. "התוכנית שלנו היתה להקים שם מגדל", מספר פלד, שמודה שלא הצליח לחזות את מה שקרה בהמשך.

העירייה היא שטרפדה את הקמת המגדל במקום?

"ברגע שחשפנו את תוכנית הבנייה החלו לחצים אדירים על הוועדה המקומית". העירייה אישרה הקמת מגדל של 20 קומות אבל חזרה בה והפחיתה את גובה התוכנית לשבע קומות בלבד".

פרשיית ביטול פרויקט המגדל במתחם קולנוע תל אביב הסתיימה בוויתור של אירו סאט שבשליטת קבוצת נמדר־דיוויס־פלד. "מדובר היה בתוכנית חריגה למתחם העיר הלבנה. אבל מאחר שכבר אישרו באזור זה בנייה לגובה לא חשבנו שתהיה בעיה", מספר פלד. לדבריו, "העירייה החלה לבוא בדרישות יוצאות דופן כשביקשנו לאשר את התוכנית וניסינו למצוא פתרונות. הצענו להם למשל מעבר תת־קרקעי בין המבנים כדי לחסוך פגיעה באזור", אבל לדבריו, זה לא הספיק. "אנחנו אנשים פרקטיים והבנו שנכון לנו לוותר. במקום זאת, קיבלנו מהעירייה זכויות בנייה במתחם חסן ערפה בפרויקט של נמדר (בין הרחובות בגין, יצחק שדה, המסגר וחכמי - ש"פ) ואת חלק מהזכויות האלה העברנו למגדל בפרישמן, כדי להגדיל אותו".

בסופו של דבר מכרה אירו סאט את רוב השטח, 2.2 דונם, לקבוצת רכישה שארגנה אקרו נדל"ן של צחי ארבוב ואילן קפון ב־39 מיליון שקל. אירו סאט השאירה לעצמה את המתחם הסמוך, בית תיאטרון האוהל המיתולוגי, שבו היא מתכננת להקים מלון בוטיק. בעניין זה מגלה פלד לראשונה, כי החברה מנהלת מגעים מתקדמים לניהול המלון עם רשת אטלס שבבעלות לסלי אדלר ודני ליפמן, המתמחה בניהול מלונות בוטיק וקונספט.

נוסף על כך, חושף פלד כי הקבוצה עומדת להיכנס לראשונה לתחום הפינוי־בינוי. הפרויקט הראשון שהיא עומדת להקים בתחום זה יהיה ברחוב חנה סנש ברמת גן, ליד מגדלי הים התיכון. מדובר בפינוי 60 דירות במבנה ישן שיהפכו ל־300 דירות. אף שעיקר פעילותו מרוכזת בישראל, פלד חושף כי מאז 2002 הוא מבצע השקעות במתחמי דיור להשכרה בארה"ב. "בסופו של דבר זהו שוק שאני אמשיך להיות בו. אני פועל בשוק ההשכרה בניו יורק ואוהיו, ובשנים האחרונות עסקתי שם בעיקר בחיתוך הפסדים", הוא אומר ומסרב להרחיב.

"החלום הגדול שלי הוא להקים מועדון הופעות"

אף שזה ממש לא סוף דרכה הנדל"נית של הקבוצה, מודה פלד בסיום השיחה עמו: "אם לומר את האמת, ממש לא מתחשק לי לבנות עוד מגדל. אני מחפש דברים אחרים".

אז מה תעשה כשתהיה גדול?

"החלום הבא שלי הוא מועדון הופעות חיות של מוזיקה. אין לי כישרון מוזיקלי, אבל להיות מי שעומד מאחורי התחום הזה זה בהחלט החלום".

רוני פלד (49)

תפקיד: בעל אחזקות נדל"ן פרטיות ומבעלי השליטה בקבוצת הנדל"ן הציבורית אירו סאט

מצב משפחתי: נשוי + 5

מגורים: סביון

השכלה: תואר ראשון בכלכלה מאוניברסיטת ת"א ותואר ראשון בתעשייה וניהול משנקר