ניתוח "כלכליסט": המפעילים הווירטואליים הפכו לכלי בידי ספקיות הסלולר
רמי לוי, הום סלולר ו־YouPhone ניסו לפנות למשתמשי הסלולר הקלים והבינוניים, אך התעריפים המוזלים שהציעו גולן טלקום ו־HOT Mobile שמטו את הקרקע מתחת לרגליהן, ואילצו אותן להפוך למותג הזול של חברות הסלולר המארחות אותן
כניסתן של גולן טלקום ו־HOT Mobile לשוק הסלולר לפני כחודש וחצי גרמה למפעלים הווירטואליים - רמי לוי, הום סלולר ו־YouPhone - לאבד באחת את האטרקטיביות שלהן עבור משתמשי סלולר קלים ובינוניים. עד אז גייס רמי לוי בין 55 ל־60 אלף לקוחות באמצעות תעריף של 20 אג' לדקת שיחה, והום סלולר, שהציעה תעריף של 17 אג' לדקה, צירפה כמה אלפי קווים. YouPhone נקלעה למצב מורכב עוד יותר, כיוון שהשיקה את שירותיה רק שבוע לאחר שגולן ו־HOT עלו לאוויר.
עם השקתן הציעו גולן טלקום ו־HOT Mobile תוכניות ללא הגבלה במחיר של פחות מ־100 שקל ומסלולים זולים מאוד למשתמשים קלים - 10 אג' לדקה ב־HOT ו־60 דקות ו־60 SMS בעבור 10 שקלים בגולן. התעריפים למשתמשים הקלים פגעו ישירות במפעילות הווירטואליות, וגם התדמית של רמי לוי כפורץ דרך לא יכלה לחפות על הפרש המחירים.
המפעילים הווירטואליים נאלצו לבצע שינויים. אתמול הודיע רמי לוי, המתארח על גבי רשת פלאפון, על כוונתו להשיק חבילה ללא הגבלה ב־88 שקל. זאת לאחר שבתחילת השבוע השיקה YouPhone, המתארחת על רשת פרטנר, חבילה ללא הגבלה ב־109 שקל, שניתן להוזילה עוד יותר באמצעות שימוש בכרטיסי אשראי של You.
אולם, חבילות תעריפים אלו לא יכולות להסתיר את מצבם הבעייתי של המפעילים הווירטואליים, שנמצאים כרגע בדיוק בנקודה שבה רצו סלקום, פלאפון ופרטנר לראות אותם. בעקבות כניסת גולן טלקום ו־HOT Mobile הפכו המפעילים הווירטואליים בעצם לזרוע השיווק העקיפה של הרשתות הוותיקות, המציבה תחרות לגולן ו־HOT בלי לאיים ישירות עליהן.
גורל המפעילים חסרי התשתית נחרץ טרם לידתם
למעשה, עצם ההחלטה של ראש הממשלה ושר התקשורת להכניס לשוק שתי רשתות סלולריות חדשות, כדי להגביר את התחרות בצורה אינטנסיבית יותר, חתמה את גורלם של המפעילים הווירטואליים, עוד לפני שנכנסו לשוק. כחלון הבין, ובצדק, כי בנוסף למפעילות הווירטואליות נדרשת כניסת רשת סלולרית נוספת לשוק, כדי ליצור תחרות אמיתית מול שלוש החברות הגדולות. אולם, היה זה נתניהו שהחליט כי יש לעודד כניסת שתי רשתות חדשות.
ההיגיון מאחורי החלטתו של נתניהו ברור - רשת סלולרית אחת, ובמיוחד אם מירס היתה זוכה בתדרי דור שלישי, יכולה להעדיף שלא להטריד יותר מדי את החברות הגדולות ולהסתפק בפעילות לא אגרסיבית. עם זאת, רשת שנייה מחויבת להסתער על השוק כדי להצדיק את קיומה ובכך לגרור את כל השוק להורדת מחירים.
במבחן התוצאה נתניהו צדק, המחירים בשוק הסלולר אכן ירדו, ו־HOT Mobile נגררה אחרי גולן טלקום למלחמת מחירים. גם פרטנר נגררה חלקית למלחמת המחירים עם השקת המותג המוזל שלה 012 Mobile, וסביר להניח שגם פלאפון וסלקום עוד לא אמרו את המילה האחרונה.
עם זאת, בעקבות כניסת הרשתות החדשות, הפכה הישרדותם של המפעילים הווירטואליים לתלויה בעיקר ברצונן של שלוש הרשתות הוותיקות, מצב הפוך לגמרי מזה שביקש כחלון ליצור בעת שהעניק לווירטואליים את רישיונותיהם. אז הבטיח כחלון כי יתערב לטובת המפעילים הווירטואליים במקרים של סכסוך בינם לבין המפעילים הוותיקים.
עד שישלימו הקמת תשתית משלהן, HOT וגולן טלקום מספקות חלק משירותיהן באמצעות הרשתות של פלאפון וסלקום בהתאמה. הגיוס המסיבי של לקוחות ששתי חברות חדשות אלו מבצעות הופך אותן למקור הכנסה מניב יותר עבור סלקום ופלאפון. מקור זה רווחי יותר עבור סלקום ופלאפון מאשר המפעילים הווירטואליים שהן מארחות. כתוצאה מכך איבדו המפעילים הווירטואליים את יכולתם לנהל משא ומתן לצורך שיפור עלויות מול החברות המארחות, ובעצם הפכו לכלי בידן.
רשתות הסלולר בעולם משתמשות במפעילים הווירטואליים ככלי לשיווק שירותיהן לפלחי אוכלוסייה או עסקים מסוימים. רשת סלולר גדולה בארצות הברית, למשל, עשויה להשתמש במפעיל וירטואלי המתמקד בקהילה ההיספאנית כמעין משווק משנה של שירותיה, ובכך לחסוך הקצאת משאבים לטיפול באוכלוסייה זו. רשת סלולר גדולה נדרשת להציע שירותים זולים יותר לפלחים שונים באוכלוסייה, אך היא יודעת שצעד כזה יגרום ללקוחות אחרים לדרוש מחירים דומים. השימוש במפעילים הווירטואליים מאפשר לרשתות להימנע ממלכוד זה ולהציע מחירים נוחים יותר דרך גורם מתווך ולא באופן ישיר.
התחליף הנוח עבור הרשתות הגדולות להשקת מותג זול
רשתות הסלולר הוותיקות בישראל כבר כבשו לפני שנים את הקהלים בעלי הייחוד הדמוגרפי, כמו המגזר הערבי והחרדי. עבור קהלים אלו הן אינן זקוקות למפעילים הווירטואליים כמתווכים. למעשה, הפילוח היחיד שנותר בשוק הסלולר הוא החלוקה בין משתמשים כבדים למשתמשים קלים.
מצוקת המפעילים הווירטואליים אפשרה לרשתות הוותיקות להפוך אותם בעצם לתחליף להשקת מותג זול. פלאפון, לדוגמה, בחרה להוזיל את העלויות שמשלם לה רמי לוי, כמעין תחליף להשקת שירות מוזל כדוגמת 012 Mobile שהשיקה פרטנר. כך היא נמנעת מהטרחה הכרוכה בניהול מותג מוזל נפרד, ונהנית מהכנסות של לוי.
הום סלולר, שמתארחת על רשת סלקום, טענה בעת השקתה כי בחרה להציע רק תמחור על פי דקת שיחה, כיוון שקהל הנרחב אינו מעוניין בחבילות עתירות דקות. אולם, ייתכן שהיא תנסה לשפר את תנאיה בסלקום בעתיד, כדי להציע בכל זאת חבילה ללא הגבלה. בכל מקרה, גם אז יישמר הסטטוס קוו כשסלקום תמשיך להציע שירות פרימיום, ותשתמש בהום סלולר כמותג השירות המוזל שלה.
