יד ראשונה מפייסבוק
לא מעט יבואני רכב גילו בשנה האחרונה את הרשת החברתית. הם מקציבים עשרות אלפי שקלים לכל אפליקציה שמוצגת בעמוד האוהדים ומשיגים פילוח של גילאים והעדפות צרכניות. התוצאה, לטענתם, היא גידול במכירות. ורק היבואנים הגדולים מתעקשים: "פייסבוק זה לילדים"
הפייסבוק, כך נדמה, נהפך לאחרונה לחלק בלתי נפרד מחייהם של מיליוני גולשים אשר מבלים לעתים שעות שלמות מול העמוד הכחלחל. אחרי הכל, מדובר ברשת חברתית שמאפשרת הצצה לחייהם של מיליוני אנשים, שיתוף כמוס להעדפותיהם והזדמנות להקשיב להגיגיהם. אך פייסבוק הוא הרבה יותר מרשת חברתית; מדובר בכלי שיווקי רב־עוצמה המאפשר לגופים מסחריים שמתנהלים בו בחוכמה להגיע למיליוני משתמשים.
ענף הרכב אינו שונה בהיבט זה, ולא מעט יבואני רכב "גילו" ב־2010 את הפייסבוק והפכו אותו לכלי שיווקי. לכל יבואן יש אסטרגיית שיווק שונה בכל הנוגע לשימוש בפייסבוק ולמטרות שלשמן החברה מקיימת פעילות ברשת החברתית. אחרי הכל, מכונית חדשה אינה מוצר זול, ולכן יבואני הרכב נבדלים זה מזה באופן קיצוני באופן שבו הם תופסים את הפייסבוק כערוץ שיווקי. יבואנים אחרים, יש לציין, סולדים מהפייסבוק ומעדיפים לא להשקיע מזמנם ומהונם, בטענה שמדובר בבזבוז זמן על לקוחות שאינם מצוידים בכסף נזיל.
"פילוח מאוד מדויק"
"אין ספק שפייסבוק הוא מקום שבאמצעותו אפשר למכור מכוניות", מסביר שחר נחשוני, ראש תחום הדיגיטל במשרד הפרסום רגב קויצקי, שמטפל בתקציבה של טלקאר, יבואנית קיה. "הדוגמה הטובה ביותר שאני יכול לתת היא דווקא של סיטרואן, שערכה לאחרונה מכירה פומבית שקיבלה חשיפה אדירה בפייסבוק. גם ניסאן ג'וק הוא דוגמה טובה לרכב שעיקר השיווק שלו נעשה באמצעות הפייסבוק, והתוצאות בשטח הראו שמאות מכוניות נמכרו. כולם נכנסים לפייסבוק, והיתרון הגדול הוא שמפני שהגולשים משאירים את פרטיהם, ניתן לקיים פילוח מאוד מדויק של הלקוחות הפוטנציאליים".
לדברי נחשוני, "בל נשכח שמדובר כאן במה שמכונה 'תצרוכת תוכן רגועה', כלומר עיקר הכניסות לפייסבוק הן בשעות הפנאי, וכאן יש יתרון גדול בכל הקשור ביכולת להחדיר תכנים לגולשים, כי הפייסבוק נתפס כמקום שבו משחררים את העניבה ומשתפים במידע אישי.
"העמודים של יבואני הרכב מעוצבים כמו עמודים של אנשים פרטיים, והדבר נותן תחושת אינטימיות. לכן, כאשר מישהו מציין שהוא אוהב רכב מסוים, חבריו יקבלו תחושה שמדובר כאן במשהו מאוד אישי ולא מסחרי. עיצוב עמודי הפייסבוק של יבואני הרכב כעמודים של גולשים מן המניין יוצר אצל הגולש תחושה שמדברים איתו בגובה העיניים. יתרה מזאת, אני, כיבואן של מכוניות קיה, יכול להגיב אצל מתחריי".
עניין התגובות אצל המתחרים עלול לגלוש בזירה המקוונת גם לכיוונים לא נעימים. רני בנדר, מנהל התקשורת השיווקית של יפנאוטו, יבואנית סובארו, מספר: "פעם אחת נאלצתי למחוק תגובה של גולש שהתבטא בבוטות איומה ובצורה מכוערת. יכול להיות שמדובר במתחרים. עם זאת, לסובארו יש כיום 4,600 אוהדים. 99% מהפעילות בפייסבוק היא שיווקית בלבד. לא מדובר במקום שאפשר למכור בו מכונית; הלקוח חייב להגיע לאולם ולגעת ברכב".
"הגולש שמתעניין במכוניות הוא בדרך כלל חובב רכב", מסבירה לילך דוידוביץ', מנהלת תקשורת שיווקית רנו בחברת קרסו מוטורס. "יש לנו כמה גולשים מאוד פעילים ואנחנו יכולים לראות, לדוגמה, שהם חובבים של מכוניות צרפתיות. זה מאפשר לנו לאפיין את הלקוח באופן הרבה יותר ממוקד ובצורה מיטבית.
"אצלנו, בעמוד של רנו, הגיל נע בין 20 ל־35. הרוב גברים, אך יש גם נשים. השאלה היא איך לגרום להם ליצור בעצמם תוכן שיגרום לאנשים אחרים להתעניין. לדוגמה, אצלנו השאילו מכוניות ספורט ללקוחות, וכך גם אנשים שאינם חובבי רכב כתבו על החוויה, וכתוצאה מכך גולשים רבים התעניינו במותג. אסור לזלזל גם בילדים; הם מבלים המון זמן מול הפייסבוק ודעתם על הרכב לפעמים משפיעה על העדפות הקנייה של ההורים".
השקעה משתלמת
כמה כסף מושקע בשיווק באמצעות הפייסבוק? התשובה משתנה בהתאם ליבואנית. לדברי נחשוני, "מחירו של ניהול עמוד פייסבוק הוא כמה אלפי שקלים בחודש, אך יש אפליקציות מסוימות שמחירן עלול להגיע לעשרות אלפי שקלים, במיוחד בתקופה שבה מתקיים קמפיין. לדוגמה, יש אפליקציות שמשולבות במשחקי נהיגה, ומחירן מגיע בקלות ל־50 אלף שקל. לעומת זאת, אפליקציות סקרים עולות כמה אלפי שקלים בלבד. הכל שאלה של רמת הניהול".
לדברי דוידוביץ' מקרסו, "מדובר בניהול מאוד דינמי שדורש תשומת לב רבה. הלקוחות דורשים תגובה מיידית, כפי שהם רגילים לקבל בפייסבוק כאשר הם משוחחים עם חברים".
הפייסבוק אינו נפוץ רק בקרב יבואני הרכב; גם בחברות הליסינג מודעים לפוטנציאל הטמון בשימוש ברשת החברתית. "הפייסבוק הוא כלי שיווקי, אך בבוא היום, ככל שהטכנולוגיה תתפתח, הוא ייהפך לכלי מכירתי", מסביר ינון עמית, מנכ"ל חברת הליסינג אלבר. "עובדתית, חלק ניכר מהשיח הציבורי מתקיים ברשתות החברתיות, ואנו משקיעים לא מעט זמן ומאמץ בפיתוח אפליקציות פייסבוק. יש לזכור שחלק גדול ממחזיקי מכוניות הליסינג הם אנשי הייטק שצמודים למחשב, והם דורשים פתרונות וסיוע. עם זאת, קהל היעד שלנו הוא כל הציבור ששוכר מכוניות וחוכר מכוניות ליסינג. למעשה, כיום חלק ניכר מעוגת הפרסום שלנו מופנה לפעילות הפייסבוק, ובעתיד אני צופה שנתח זה רק ילך ויגדל. להערכתי, לא רחוק היום שבו לקוחות יוכלו גם לרכוש רכב בפייסבוק".
עם זאת, לא כל יבואני הרכב מאמינים בפייסבוק. למעשה, מבין היבואנים אשר ממוקמים במקומות הראשונים בטבלת מסירות הרכב, מעטים מקיימים פעילות פייסבוק כלשהי. במפתיע, רובם אינם מעוניינים להתייחס לנושא כלל. "חברות ליסינג רוכשות מכוניות, והן לא עושות זאת בפייסבוק", אמר לכלכליסט יבואן רכב גדול. "אם הייתי רוצה למכור מכוניות לילדים, אולי הייתי חושב לפתוח עמוד".
