מלחמת המכסים הגיעה לפפסיקו כשהמכירות שלה בארה"ב בירידה
הקרב בין מותגי הקולה עלה הילוך לאחר שפפסיקו המייצרת באירלנד נכנסה לרשימת היצרניות שייאלצו לשלם מכסים של 10%. קוקה־קולה חשופה למכס של 25% שהושת על יבוא האלומיניום המשמש לפחיות
מלחמת הסחר שבה פתח נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ מטה את הכף גם בתחרות ההיסטורית בין משקאות הקולה. לפי דיווח ב"וול סטריט ג'ורנל", המכסים הגלובליים שעליהם הכריז טראמפ בתחילת החודש מעניקים לקוקה־קולה יתרון תחרותי ומגדילים אף יותר את הפער שלה על פני יריבתה פפסיקו.
בלב העניין נמצאים מתקני הייצור הייעודיים של התרכיז המשמש למשקאות הקלים. מדובר באחד השלבים הראשוניים בייצור המשקאות המוגזים, שאחריו מועברים התרכיזים למפעלי הבקבוקים, שם מערבבים אותם עם מים, פחמן וממתיקים. אך בעוד פפסיקו מייצרת את מרבית התרכיזים שלה באירלנד, שעליה הושתו עתה מכסים, התרכיזים של קוקה־קולה לשוק האמריקאי מיוצרים באטלנטה ובפורטו ריקו, כך שהם פטורים מהמכסים.
פפסיקו בחרה באירלנד כיעד המרכזי לייצור התרכיז כבר לפני 50 שנה, וזאת הודות לשיעור מס החברות הנמוך במדינה, העומד על 12.5% לעומת 21% בארצות הברית. גם קוקה־קולה מייצרת חלק מהתרכיזים שלה באירלנד בדיוק מסיבה זו, אך כאמור, לא את אלה המיועדים לשוק האמריקאי. לפיכך, במקרה של פפסיקו, החיסכון הופך כעת למעמסה, שכן על יבוא מאירלנד הושת מכס של 10%, אך בהיותה חברה באיחוד האירופי המכסים עלולים לעלות ל־20% בעוד שלושה חודשים, זאת במידה שלא ייחתם עד אז הסכם סחר בין ארצות הברית לאיחוד. "אירלנד נהנתה במשך זמן רב מיתרון בגלל המסים, אך אז הכו המכסים", ציין האנליסט קרלוס לבוי מבנק HSBC.
המפעל המרכזי של פפסיקו באירלנד נמצא בעיר קורק ונפתח עוד ב־1974. מלבדו, היא מפעילה במדינה שני מפעלים נוספים ומרכז מחקר ופיתוח. ב־2022 הגדילה פפסיקו את מעורבותה באירלנד עם השקעה של 189 מיליון דולר במתקני ייצור בקורק.
קוקה־קולה אומנם תוכל לנצל זאת כדי להגדיל את הפער שלה מפפסיקו, אבל גם היא לא חסינה מפני מכסים. טראמפ השית בחודש שעבר מכס של 25% על יבוא אלומיניום, המשמש בתעשיית פחיות המשקאות. לעומת התרכיזים, קוקה־קולה מייבאת חלק מהאלומיניום שלה מקנדה. בהתאם, מנכ"ל החברה ג'יימס קווינסי ציין כי המכסים קרוב לוודאי יביאו להתייקרות המשקאות הקלים.
החייתה את "אתגר הפפסי"
המכסים וההתייקרויות הנלוות מגיעים בתקופה בעייתית לפפסיקו, המנסה להחיות את מכירותיה בארצות הברית, בעקבות שנים שבמהלכן איבדה נתחי שוק. בשנה שעברה ד"ר פפר עקפה את פפסיקו והפכה למותג המשקאות הקלים השני האהוב במדינה אחרי קוקה־קולה. לפי נתונים שאספה חברת Beverage Digest, נפח המכירות בארצות הברית של משקאות פפסיקו צנח בין 2020 ל־2023 ב־23%. לשם השוואה, נפח המכירות של משקאות קוקה־קולה רשם באותה תקופה ירידה של 14%.
כחלק מהמאמצים להגדלת מכירות המשקאות, שכנראה ייבלמו כעת בגלל המכסים, החייתה פפסיקו מוקדם יותר השנה את "אתגר הפפסי". קמפיין השיווק, שעזר להעלות את החברה לתודעה בשנות ה־70, משווה בגרסתו העדכנית בין פפסי זירו לקולה זירו. ב־2023 השיקה החברה גם לוגו חדש לפפסי ומשקה בטעם לימון ליים, שאמור להתחרות בספרייט של קוקה־קולה.
בחברה ציינו כי המאמצים הניבו פרי. המכירות הקמעונאיות של פחיות הפפסי הקלאסיות טיפסו בשלושת החודשים הראשונים של השנה, כלומר לפני חשיפת המכסים, ב־5.8%, זאת לעומת ירידה של 1.5% שנרשמה ב־2024. יתרה מכך, המכירות של פפסי זירו טיפסו בשיעור דו־ספרתי.
התנודתיות במכירות המשקאות גם הגיעה במקביל להגברת התמקדות החברה במותגי החטיפים ומשקאות האנרגיה, בהם דוריטוס וצ'יטוס. עבור 2024 ייצגו מכירות המזון 58% מכלל ההכנסות. אולם, בשיחה עם אנליסטים אמר המנכ"ל רמון לגוארטה, כי מותג פפסי עצמו נותר מהותי להגדלת המכירות בחטיבת המשקאות.
בשוק המשקאות הקלים של ארצות הברית הגיעה פפסיקו לשיאה בשנות ה־80, אז החתימה לשורותיה מפורסמים כמו מדונה ודיוויד בואי, כשגולת הכותרת היתה החוזה בסכום שובר השיאים בשעתו - 5 מיליון דולר - עם מייקל ג'קסון. אולם, בהמשך התרחבה החברה מעבר למשקאות, זאת בניגוד לאסטרטגיה של קוקה־קולה שדבקה במשקאות הקלים. פפסיקו נכנסה לתחום החטיפים ואפילו המסעדות, עם רכישות של החזקות ברשתות טאקו בל, פיצה האט וקנטאקי פרייד צ'יקן (KFC). בשלהי שנות ה־90 היא פיצלה את חטיבת המסעדות וב־2001 רכשה את קוואקר אוטס, יצרנית קוואקר, עבור 13.4 מיליארד דולר, וכן את מותג משקאות האנרגיה גייטורייד. ההתרחקות ממותג הליבה המשיכה ב־2006 עם המינוי של אינדירה נואי למנכ"לית והשינוי בהעדפות הצרכנים לטובת מוצרים הנחשבים בריאים יותר. במסגרת זו רכשה החברה כמה מותגי מיצים. אולם, ב־2017 היא נאלצה להודות כי ההתמקדות של מאמצי השיווק והפרסום בחטיפים ובמשקאות האנרגיה הובילה לירידה בנתח השוק של פפסי עצמו.
ב־2018, כשמונה לגוארטה במקומה של נואי, הוא התחייב להחיות את מכירות המשקאות הקלים, אך בו בזמן המשיך להתרחב בתחום משקאות האנרגיה, כוללת רכישת המותג רוקסטאר עבור 3.85 מיליארד דולר. בהובלת לגוארטה רכשה פפסיקו באוגוסט 2018 גם את סודהסטרים הישראלית ב־3.2 מיליארד דולר.
פפסי נחלשה בצפון אמריקה
החברה נהנתה מעלייה במכירות במהלך תקופת הקורונה וההסתגרות בבתים, אך בשנים האחרונות חזרה לדשדש. כך, בפברואר פרסמה את תוצאות הרבעון הרביעי של 2024 שהחמיצו את תחזיות האנליסטים, בהן ירידה של 3% במכירות המשקאות בצפון אמריקה. כלל ההכנסות ירדו ב־0.2% לעומת שנה קודם לכן, ל־27.8 מיליארד דולר. לגוארטה ציין אז כי המכסים מהווים איום מסוים, אך שמר על אופטימיות. "אנחנו פחות מושפעים לעומת מרבית העסקים", ציין לפני חשיפת מכסי הגומלין של טראמפ.
בניגוד לכך, קוקה־קולה דיווחה בפברואר על עלייה של 6% בהכנסות עבור הרבעון האחרון של 2024 וצמיחה של 19% ברווח התפעולי. ההכנסות עמדו על 11.5 מיליארד דולר. עוד דיווחה, כי נפח מכירות המשקאות הקלים טיפס ב־2% לעומת שנה קודם לכן. "בצפון אמריקה צמחנו גם מבחינת מספר העסקאות וגם מבחינת הנפח ורשמנו צמיחה חזקה בהכנסות וברווח לאורך הרבעון", מסר המנכ"ל קווינסי.
