גלדיאטורים על המסלול: 13 מעצבים, משבר אחד
שוק היוקרה המתכווץ הביא למהלך סימולטני חסר תקדים - 13 בתי אופנה משאנל ועד בלנסיאגה - מחליפים מעצבים בו־זמנית. האם חזון יצירתי מספיק כדי להתגבר על ירידה של מעל 10% במכירות? איך פונים לדור ה־Z בלי לוותר על קהל מבוגר? והאם המעצבים החדשים ישרדו את הלחץ הבלתי אפשרי להצליח מיידית?
חודש האופנה לקיץ 2026, המתקיים בימים אלו, מציין נקודת מפנה דרמטית בתעשיית האופנה הגלובלית. לראשונה בהיסטוריה של עולם האופנה, רבים ממותגי היוקרה הגדולים – שאנל, גוצ'י, דיור, בלנסיאגה, בוטגה ונטה, לואווה ואחרים – מציגים בו־זמנית חזון יצירתי חדש. 13 מעצבים יחשפו קולקציות ראשונות כמנהלים אמנותיים חדשים והעיניים נשואות אליהם.
הרקע למהלך הסימולטני הזה הוא התכווצות השוק, האטה עולמית וירידה במכירות. תאגיד היוקרה קרינג של פרנסואה־אנרי פינו דיווח על ירידה של 12% ב־2024 לעומת השנה הקודמת, תאגיד LVMH של ברנאר ארנו דיווח על ירידה של 18% ברבעון הראשון של 2025 לעומת אשתקד. להאטה תרמו ירידה בצריכה הפרטית בסין ובארה"ב, קולקציות נעדרות ברק ועליית מחירים של עשרות אחוזים: נרשמה עלייה ממוצעת של 54% במחירים של מוצרי היוקרה מאז 2019, כך על פי בנק ההשקעות HSBC.
ההתרחבות המהירה של השווקים באסיה ובסין, והפנייה לקהל צרכנים צעיר יותר מדור ה־Z, הציבו לפני המותגים ומנהליהם אתגרים חדשים: הרצון לקרוץ לקהל צעיר מבלי לפגוע בקהל הוותיק. לכך נוספו גם הביקורת על ייצור מזהם ודרישה לשקיפות סביבתית, ותחרות גוברת עם שוק יד שנייה משגשג ועם מותגי ביניים איכותיים. כמו כן, גל סרטונים ויראליים טען לחשוף "תיקי יוקרה מקוריים" המיוצרים בסין במחירים נמוכים, אלו היו טענות שווא אך הן פגעו במוניטין של המותגים.
האם יצליחו מותגי היוקרה לחזור לצמיחה ולגידול במכירות וברווחים? לא בטוח. משחק הכיסאות הזה מעורר עניין והרבה ציפיות, אבל התחרות קשה וההצלחה אינה מובטחת. המעצבים נתונים בלחץ בלתי אפשרי לעצב קולקציות שישדרו משהו חדש ולא טרנדי, שישחזר את הקסם של המותג, ויתאים למגוון רחב של לקוחות גלובליים בשוק הולך ומצטמצם. יתרה מזאת, חזון יצירתי מחודש יכול להצית את העניין במותג, אבל תרגומו למוצרים, לחנויות קונצפט ולמכירות מיידיות ורווחים כלכליים הוא תהליך ארוך שאינו מבטיח הצלחה. כך או כך, נראה פחות לוגואים, יותר עבודת יד ארטיזנלית, חומרים איכותיים והקשרים תרבותיים שמתכתבים עם הרגלי צריכה של דור שמחפש משמעות, אותנטיות וייחוד.
היטיבה לתאר זאת הסטייליסטית והעיתונאית הבריטית קייטי גראנד, שכתבה באינסטגרם: "האופנה הפכה את השינויים האלה לספורט הגלדיאטורים האהוב עליה, כשהמדיה החברתית משמשת כקולוסיאום והקהל צועק לדם. בתי האופנה משחקים במשחק כיסאות מוזיקליים של הוצאות להורג: המבקרים מריעים, המשקיעים מוחאים כפיים, והמעצבים המסכנים - מאחורי הממים והכותרות נמצאים יוצרים שחייהם ועבודתם נקרעים לגזרים בזמן אמת".
גוצ'י
מנהל אמנותי: דמנה (גוואסליה)
יליד גיאורגיה ששימש בעשור האחרון כמנהל האמנותי של בלנסיאגה, והגדיל את מכירות המותג פי 5 ל־1.5 מיליארד דולר. הוא זוהה עם טרנד האופנה המכוערת, קרא תיגר על בתי האופנה הגדולים ויצר שפה חדשה בצלליות פיסוליות, נעלי פלסטיק ועולם דיסטופי.
רקע: גוצ'י, עמוד התווך של תאגיד היוקרה קרינג, אחראי לכמחצית מהמכירות ולשני שלישים מהרווחים שלו. אך המותג במשבר: מאז 2023 נרשמה ירידה חדה, ובשנה האחרונה המכירות צנחו ב־23% ל־7.7 מיליארד יורו.
האתגר: דמנה יצטרך להשתחרר ממורשת בלנסיאגה ולהביא משהו אחר לגוצ'י, לתפוס את רוח הזמן הנכונה למותג הגדול בהרבה מבלנסיאגה, להיות חדשני ובה בעת מזוהה עם ערכיו. הקולקציה הראשונה שלו לגוצ'י נחשפה בשבוע שעבר בסרט בן 30 דקות בשם "The Tiger" בבימוי זוכה האוסקר, ספייק ג'ונז והלינה ריין. בסרט כיכבו דמי מור כברברה גוצ'י ואדוארד נורטון, והוא מציג את החזון העיצובי החדש שלו למותג. "בין אלגנטיות לקיטשיות לא מתנצלת המאפיינת את גוצ'י", תיארה את הקו שלו ונסה פרידמן ב”ניו יורק טיימס”.
מתי: ב־23 בחודש חשף דמנה את קולקציית הבכורה שלו בשבוע האופנה של מילאנו - לא בתצוגה אלא בסרט. במהלך חריג, הקולקציה זמינה לרכישה בחנויות כבר עכשיו.
בלנסיאגה
מנהל אמנותי: פייר פאולו פיקולי
המעצב האיטלקי עבד 25 שנים בוולנטינו, 16 מהן כמנהל אמנותי. הוא נודע בקולקציות הקוטור הרומנטיות והפיוטיות, בפרופורציות אקסטרווגנטיות ובצבעוניות בולטת, שמיצבו את ולנטינו כאחד המותגים הבולטים בגאלות, פרמיירות וטקסי פרסים.
רקע: בלנסיאגה שייך לתאגיד קרינג, שמסרב לחשוף נתונים ספציפיים למותג. מכירות התאגיד כולו הסתכמו ב־17 מיליארד יורו ב־2024, ירידה של 12% לעומת 2023
האתגר: פיקולי נכנס לנעליו של דמנה שהפך את המותג הצרפתי לפרובוקטיבי, עם להיטים ויראליים. האם הרומנטיקן האיטלקי יצליח לדבר אל הקהל הצעיר והציני של בלנסיאגה? הוא יצטרך להביא איזון בין אמירה אמנותית להצלחה מסחרית, ולשנות את רוח אופנת הרחוב המאפיינת כעת את המותג מבלי לאבד את הרלבנטיות.
מתי: ב־4 באוקטובר בפריז.
דיור
מנהל אמנותי: ג'יי.וו אנדרסון
המעצב הבריטי ממוצא אירי שימש ב־11 השנים האחרונות מנהל אמנותי של מותג היוקרה הספרדי לואווה שבבעלות LVMH, והפך אותו להצלחה מסחררת. הוא הגדיל את הכנסות מ־230 מיליון יורו ב־2014 ל־1.07 מיליארד יורו ב־2024. אנדרסון המציא להיטים שכיכבו
על שטיחים אדומים והיתרגמו לאופנת רחוב, ופיתח פירוש עכשווי ואוונגרדי לנשיות וגבריות באמצעות צלליות מאתגרות ומשחקי נפח.
הוא תומך נלהב בעבודות יד ובטכניקות קראפט, ומטמיע אותן באופנה גבוהה.
רקע: בית דיור הצרפתי שייך לתאגיד היוקרה LVMH בבעלותו של ברנאר ארנו. על פי דו"חות החברה, ב־2024 הסתכמו המכירות ב־84.7 מיליארד יורו וניכר גידול של 1% לעומת 2023, למרות האתגרים הכלכליים. הרווחים הסתכמו ב־19.6 מיליארד יורו.
האתגר: אנדרסון עומד בפני מרתון יצירתי, הוא יצטרך לעצב עשר קולקציות בשנה (ארבע לגברים, שש לנשים), ועוד בתקופת האטה בתחום. בלואווה הוא ניהל הכל - מהעיצוב ועד המיתוג והחנויות. בדיור האתגר גדול פי כמה.
מתי: אנדרסון כבר הציג קולקציה ראשונה לגברים ביוני 2025, ויציג את קולקציית הנשים הראשונה שלו ב־1 באוקטובר בפריז.
בוטגה ונטה
מנהלת אמנותית: לואיז טרוטר
המעצבת הבריטית בת ה־55 היא האשה היחידה מבין המינויים החדשים. היא שימשה בעבר מנהלת אמנותית בלאקוסט וקארוון הצרפתיים והציגה שם סגנון אלגנטי, מעט אוונגרדי.
רקע: בין מותגי היוקרה של תאגיד קרינג, בוטגה ונטה דווקא הציג עלייה של 4% בהכנסות ל־1.7 מיליארד יורו ב־2024. במחצית הראשונה של 2025 הסתכמו ההכנסות ב־846 מיליון יורו, צמיחה מתונה של 1% לעומת אשתקד.
האתגר: טרוטר תתפוס את מקומו של מתייה בלייזי שהצליח למצב את המותג האיטלקי כהצלחה. הציפייה ממנה היא לשמור על ההישגים, ולהמשיך להפיח במותג רוח חדשנית ומעניינת.
מתי: 27 בספטמבר במילאנו.
שאנל
המנהל האמנותי: מתייה בלייזי
המעצב הבלגי־צרפתי הוביל בשלוש השנים האחרונות בהצלחה את בוטגה ונטה האיטלקית, והצטיין שם בחידוש המותג תוך שימור עבודות יד ארטיזנליות, איכות בלתי מתפשרת ותחכום. עוד קודם עבד, בין השאר, בבלנסיאגה תחת ניקולא גסקייה ובסלין עם פיבי פילו.
רקע: שאנל, שנוסדה על ידי גבריאל שאנל ב־1910, אינה חלק מהתאגידים הגדולים של האופנה והיא חברה פרטית בבעלות האחים הצרפתים אלאן וז'רארד ורטהיימר. ב־2024 הסתכמו הכנסות החברה ב־18.7 מיליארד דולר, ירידה של 4.3% לעומת 2023.
האתגר: בלייזי יתפוס את מקומה של וירג'ני ויארד, שהיתה יד ימינו של קארל לגרפלד בשאנל ונכנסה לנעליו אחרי מותו ב־2019. בפני בלייזי ניצב אומנם אתגר כלכלי בימים אלו, אבל בעיקר אתגר עיצובי. שאנל לא חזרה לגדולתה לאחר מותו של לגרפלד. ויארד עיצבה קולקציות מסחריות, לא יצירתיות במיוחד, שזכו לביקורות פושרות מהמבקרים – ובצדק. מבלייזי מצופה לעשות את מה שעשה בבוטגה – להפיח במותג הצרפתי חיים חדשים ומרגשים.
מתי: 6 באוקטובר בפריז.
ורסאצ'ה
מנהל אמנותי: דריו ויטלה
המעצב האיטלקי שימש ב־15 השנים האחרונות בתפקידים בכירים במותג הלוהט והמצליח של הרגע - מיו מיו מקבוצת פראדה.
רקע: באחרונה רכשה הקבוצת פראדה את המותג האיטלקי הוותיק בעבור 1.25 מיליארד יורו. ויטלה יחליף את דונטלה ורסאצ'ה, המנהלת האמנותית של ורסאצ'ה בשלושת העשורים האחרונים, אחרי הירצחו של ג'אני ורסאצ'ה, אחיה הבכור.
האתגר: לוויטלה צפויים אתגרים בניסיון לאזן בין המורשת האיקונית של ורסאצ'ה, שהכנסותיו השנתיות הסתכמו ב־2024 ב־821 מיליון דולר, לבין הצורך להפוך למותג רלבנטי עכשווי.
מתי: 26 בספטמבר במילאנו.
