הספונסרים של ה-NBA: הכי יציבים בשוק

בחמש השנים האחרונות, שותפי הפרסום של ה-NBA הם בעלי ההחזר הגבוה ביותר והסיכון הנמוך ביותר לבעלי המניות בקרב החברות שתומכות בארבע ליגות הספורט המובילות בארצות הברית, כך עולה מדירוג החזר חסר סיכון של בלומברג.

פורטפוליו הספונסרים של ה-NBA, שמורכב מ-14 חברות ציבוריות, רשם החזר מותאם לסיכונים ( risk-adjusted return) של 2.5%, גבוה משל ליגת הבייסבול, שדורגה שנייה עם החזר של 1.4%, וכפול מההחזר לספונסרים של ליגת הפוטבול.

התנודתיות הנמוכה של הספונסרים של ה-NBA מלווה עונה שקוצרה ל-66 משחקים במקום 82, בעקבות מחלוקת עבודה ומסתיימת באליפות של לברון ג'יימס והמיאמי היט, שגברה בסדרת הגמר על אוקלהומה סיטי ת'אנדר וקווין דוראנט. מפרסמי הכדורסל רשמו הישגים גם לאחר שהליגה החליפה לפני שלוש שנים את מקדונלדס, המניה עם ההחזר המותאם לסיכונים הטוב ביותר מקרב כל הספונסרים, עם יאם ברנדס, שבבעלותה רשתות טאקו בל ו-KFC, כשותפת המזון המהיר.

"הליגה תעבוד עם מותגי צרכנות חזקים, סוג החברות שוורן באפט מדבר עליהן, שעדיין יהיו כאן עוד איזה 10,15,20 שנה מעכשיו", אומר ג'ון רוג'רס ג'וניור, יו"ר אריאל אינווסטמנטס בשיקגו, וקפטן נבחרת הכדורסל של פרינסטון בין השנים 1979-80. "באווירה הנוכחית והמסוכנת, אלה הן סוג החברות שירשמו את הביצועים הטובים ביותר".  

לברון עם גביע ה-MVP. ברקע: קיה. הספונסרים היציבים ביותר צילום: רויטרס

הספונסרים של ה-NBA רשמו את ההחזר הגבוה ביותר מאז 2007, בזכות עלייה של 45%, והתנודתיות הנמוכה ביותר. לעומת זאת, הספונסרים של ליגת ההוקי (NHL)רשמו את הביצועים הגרועים ביותר, עם התנודתיות הגבוהה ביותר וסיכון של מניעת סיכונים של מינוס 0.1, התוצאה השלילית היחידה.

החזר מותאם לסיכונים מחושב על ידי חלוקת ההחזר הכולל בתנודתיות, או רמת התנודות היומיות במחיר, ובכך מתקבל מדד של הכנסה לכל יחידת סיכון. תנודתיות גבוהה פירושה שמחירו של נכס יכול לנוע בחדות בתקופת זמן קצרה, ולהגביר את הסבירות להפסדים לא צפויים, זאת בהשוואה לני"ע שהמחיר שלהם משתנה בשיעור קבוע.

"יאם", שמעניקה את החסות לכדורסל באמצעות חטיבת טאקו בל, רשמה את הביצועים הטובים ביותר עם החזר מותאם לסיכונים של 3.7%. אנהויזר בוש, שמעניקה חסות לכדורסל ולבייסבול, דורגה שנייה עם החזר מותאם לסיכונים של 3.2%, ואילו קוקה קולה דורגה שלישית בזכות החזר של 3.1%.

"אלו הן חברות המנוהלות היטב שיודעות מה הן עושות וכיצד לנצל זאת ביעילות", מסביר מארק טאטום, סגן נשיא ב-NBA לשותפויות שיווק. "אך איננו יכולים לזקוף זאת לזכותנו".

לדבריו, הליגה מנסה להשיג שותפויות עם חברות שהיא מחשיבה כיציבות ונבונות, בעלות תחזיות צמיחה ארוכות טווח ותכנית יעדי שיווק. בעוד שפוטבול נותר הספורט הפופולארי ביותר בארצות הברית, ל-NBA יש את מספר האוהדים הגדול ביותר בסין, עם למעלה מ-52 מיליון עוקבים ברשתות החברתיות המקומיות סינה, וויבו וטנסנט.

הנוכחות של הכדורסל במדינה גברה בזכות ההצלחה של יאו מינג, ששיחק במדי יוסטון רוקטס.

יאם, שמפעילה גם את רשתות KFC ופיצה האט, מתמקדת בחמש השנים האחרונות בהתרחבות מחוץ לארצות הברית, בייחוד בסין, שייצגה 44% מההכנסות שלה בשנה שעברה. החברה, שמפעילה כעת 37,300 סניפים ברחבי העולם, מתכוונת לפתוח 600 סניפים חדשים בסים במהלך 2012.

בתקופה האחרונה, החליטו ב"טאקו בל" להתמקד גם בעליית המכירות בארצות הברית עצמה, אחת הדרכים לכך הייתה השקת תפריט קנטינה בל, שנוצר בשיתוף עם השפית המפורסמת לורנה גרסיה . הרשת אינה מחזיקה בסניפים בסין.

ב-2009 החלה הרשת בהסכם לארבע שנים במסגרתו הפכה לשותפת המזון המהיר של ה-NBA, במקומה של מקדונלד'ס, שהחזיקה בתפקיד במשך שני עשורים. מקדונלד'ס מפעילה 1,500 סניפים בסין, בתחילה החודש הודיעה הרשת כי עבור חודש מאי המכירות בסניפים הפתוחים למעלה משנה נפלו ב-1.7% באזור אסיה – פסיפיק, המזרח התיכון ואפריקה, הירידה החדה ביותר מאז 2004.

מקדונלד'ס, שהיא הספונסרית של ה-NHL, היא בעלת הביצועים הטובים בחמש השנים האחרונות ביותר בקרב כל הספונסרים. בזכות החזר מותאם סיכונים של 4.4%. ויזה דורגה שנייה עם 4.3% ויאם שלישית.

אולם הביצועים של מקדונלד'ס בשוק המניות לא הספיקו כדי למנוע מהספונסרים של ההוקי להיות מדורגים אחרונים, זאת בעיקר בשל הביצועים של "סיריוס רדיו" חברת הרדיו הלוויני הגדולה ביותר בארצות הברית, והמניה בעלת שיעור התנודתיות הגבוה ביותר בקבוצה, ולייב ניישן אינטרטיינמנט, חברת ארגון ההופעות ומכירת הכרטיסים הגדולה בעולם , שהפסידה 62% מערכה בתקופה המדוברת.

השותפות עם הכדורסל מאפשרת של טאקו בל באה במספר צורות: ב-2010 הושקה בתפריט המנה NBA Five Buck Box, שפורסמה בטלוויזיה על ידי צ'רלס בארקלי. ואילו במהלך משחק האולסטארס מתקיים Taco Bell Skills Challenge, והרשת הציעה chalupas בחינם לאוהדי פורטלנד טריילבלייזרס, לאחר שהקבוצה קלעה 100 נקודות.

"קהל היעד שלנו הוא גברים בגילאי 18-35", מסר רוב פוטש, דובר הרשת. "הם צופים הרבה בספורט והולכים למשחקים, כך שהשותפות עם ה-NBA נשמעת להם הגיונית".

קביעת יעד לשותפות היא חשובה, מוסיף טאטום מה-NBA. ספונסרים כמו יצרנית הטכנולוגיה סיסקו וספקית התקשורת האלחוטית ספרינט נקסטל, חתמו עם ה-NBA בניסיון להגיע לקהלים שונים בדרכים שונות.

"הדבר הראשון שאנחנו בוחנים הם היעדים העסקיים של השותפות", אומר טאטום. "אנחנו מחזיקים בפורטפוליו מגוון למדי, החל מחברות המייצרות נעליים ועד לבנקים וחברות טכנולוגיה ויצרניות דאודורנטים, אך הפורטפוליו הזה קשור לקהל שלנו".

תיק החסיות של ה-NBA, כלל נכון לשבוע האחרון, 5 חברות עם ניקוד שלילי בחישוב ההחזר מותאם הסיכונים, ושבע עם ניקוד הגבוה מאחד. הספונסרים של ליגת הבייסבול, המדורגת שנייה במדד, מורכבים מארבע חברות עם ניקוד שלילי, ושבע עם ניקוד הגבוה מאחד. בין הספונסרים של ה-NHL, ישנן 8 חברות עם ניקוד הגבוה מאחד אולם מנגד יש לה שמונה חברות עם ניקוד שלילי.

מבחינת מקדונלד'ס , העובדה שהיא נכללת בליגה התחתונה מבחינת מדד זה, אין פירושה שהיא מפסידה את ה-NBA לחלוטין. לפני שנתיים החברה חתמה על חוזה רב שנתי עם לברון ג'יימס, ה-MVP של הליגה.