"מי שנוטש עכשיו לא היה צריך להיות ספונסר מההתחלה"
אלכס גלעדי וראובן אדלר מאמינים שהמותג של מכבי תל אביב עדיין חזק, אבל צריך לקחת נשימה ארוכה, לחכות לסוף החקירה ואז לעשות "התנקות". איך עושים את זה? הוועד האולימפי הבינלאומי ויובנטוס יכולים להראות את הדרך
הודעתה של אלקטרה על כך שתשקול את המשך דרכה במכבי תל אביב אינה מפתיעה. אלקטרה קונה בהרבה כסף את ההזדהות עם מכבי תל אביב כספונסרית רשמית (כ־2 מיליון דולר בשנה) ושערורייה שמוציאה החוצה את כל המוגלה והריקבון במכבי בפרט ובכדורסל הישראלי בכלל לבטח עשויה ללכלך גם אותה.
עם זאת, אלקטרה נותנת חסות למכבי תל אביב בשל החלטה אסטרטגית, ולפי המנכ"ל שלה, יקי ודמני, "החסות העלתה את המותג שלנו לרמה של המותגים המובילים בישראל".
האם אלקטרה באמת יכולה לעזוב את מכבי תל אביב? מבחינה חוזית מדובר בבעיה גדולה. בכל זאת, מדובר בחוזה של חמש שנים שאלקטרה כבר מימשה שנה וחצי ממנו. אולם גם מבחינה ציבורית נראה כי אלקטרה תצטייר יותר כחברה שנטשה בעת צרה, בעטה במכבי בזמן שזו שכבה על הרצפה ודיממה מאשר כספונסרית שעשתה צעד חכם לצמצם את הנזקים.
אלקטרה יכולה לצאת רק רע אם תעזוב עכשיו. ואולם אם תזכה מכבי תל אביב - בטעות - ביורוליג, תפספס אלקטרה חשיפה חיובית שאי אפשר לקנות; טוב, אפשר לקנות ב־2 מיליון דולר בעונה, אבל הנקודה מובנת.
יקי ודמני, מנכ"ל אלקטרה צילום: עמית שעל "אין משהו אחר"
יקי ודמני, מנכ"ל אלקטרה צילום: עמית שעל
ראובן אדלר, האובר־יועץ, חושב שברגעי כעס ציבורי גדול צריך לקחת נשימה ארוכה, להירגע ולראות מה עושים. "מבחינה ציבורית עשתה אלקטרה את הדבר הנכון, להגיד שהיא בוחנת את המצב. אבל לפחות 50% מהמדינה אוהדים את מכבי", אומר אדלר. "לפי דעתי, מדובר באחד מעשרת המותגים החזקים בישראל. אין משהו אחר מבחינה ספורטיבית. עכשיו הכל בחקירה ובמכבי יצטרכו כעת להתנהל ולהמשיך ולשחק כרגיל. בשלב החקירה, הם יצטרכו להמתין ולראות מה קורה".
אלכס גלעדי, חבר הוועד האולימפי הבינלאומי (IOC) ואיש תקשורת שמזוהה עם רגעי הקסם המיתולוגיים של מכבי תל אביב, מאמין שספונסרים צריכים להמתין לתום החקירה לפני שינקטו צעדים. "מי שנוטש עכשיו לא היה צריך להיות ספונסר מההתחלה", אומר גלעדי אבל מתנה את ההישארות של הספונסרים בתהליך ניקוי עצמי שצריכה מכבי לעבור אם יתגלו דברים מרשיעים בחקירה.
ה־IOC סבל קשות מבחינה ציבורית בפרשת השחיתות הגדולה שנגעה לבחירת הערים המארחות של אולימפיאדות 2000 ו־2002, וגלעדי אומר שיש למכבי מה ללמוד מהתנהלות הוועד באותה תקופה.
"הרצון הבולט מאוד של הוועד האולימפי והנשיא שלו לחשוף את הפרשה עד סופה היה חשוב. ברגע שאתה עושה את זה, אתה מקבל גיבוי מכל אלה שאינם שונאים מומחים שלך. הוועד האולימפי לא איבד אף ספונסר. הספונסרים עמדו לצדנו. אבל היינו צריכים לנקות את עצמנו". עשרה חברי ועד אולימפי עזבו בדרך לשיקום תדמיתו של הגוף.
אלכס גלעדי צילום: ראובן שוורץ הטוקבקיסטים זועמים
אלכס גלעדי צילום: ראובן שוורץ
מותגה של מכבי תל אביב, חזק ככל שיהיה, שרוי במצב קשה, אך "לא אנוש", לפי אדלר. במקביל, מבחינה ספורטיבית מכבי חיפה בכדורגל יכולה להיות "משהו אחר", אבל זה תלוי בהצלחותיה בשנים הקרובות באירופה (שנתיים רצופות בליגת האלופות עשויות לעשות פלאים לפופולריות שלה).
בינתיים, לפני שמכבי חיפה עוקפת את מכבי תל אביב, נראה כי מעולם לא הותקפה "הקבוצה של המדינה" בכל כך הרבה פרסום שלילי (ומוצדק). כמאמר שיר הנושא של סדרת המופת M.A.S.H: "התאבדות לא כואבת/היא מביאה להרבה שינויים". אבל התחושה כעת היא שהשינויים חייבים לבוא, ולא - ייפגע המותג מכבי תל אביב עוד יותר.
דבר אחד ברור: מכבי תל אביב לא יכולה להמשיך כהרגלה. אם תנסה להמשיך כאילו לא קרה דבר, מותג הספורט החזק בישראל יתדרדר לתהומות שלא הכיר בעבר. ספונסרים יברחו ממנה, זכויות השידור שלה יגרדו את התחתית, ובסופו של דבר גם הכדורסל עצמו יסבול, כי אי אפשר יהיה לממן קבוצה תחרותית.
"מכבי צריכה לחכות, לראות מה מעלה החקירה, חקירה קשה מאוד, יש לומר, ואז לנקוט צעדים", אומר אדלר. "לעשות עכשיו משהו לא יהיה חכם. צריך שהדברים יירגעו ואז אפשר יהיה לעשות את הצעדים הנכונים. כרגע האוהדים זועמים והטוקבקיסטים רותחים, אבל במכבי יצטרכו לחשוב היטב לפני הצעדים שיעשו".
למזלה של מכבי תל אביב היא חתומה על הסכם חסות ראשי לחמש שנים וחוזה השידורים ליורוליג חתום לשלוש שנים. עם זאת, בטווח הרחוק מכבי חייבת לעבור שינוי מהותי אם ברצונה לשמור על עוצמת המותג שלה.
יובנטוס כמשל
יובנטוס, למשל, היתה הנפגעת הגדולה ביותר בפרשת השחיתות הגדולה בכדורגל האיטלקי, הקליצ'יפולי. הקבוצה הורדה ליגה. כמה מהספונסרים עזבו; המניות התמוטטו; האוהדים איבדו אמון והמנהל האגדי והמושחת, לוצ'יאנו מוג'י, היה חייב לפנות את מקומו. יובנטוס, בדומה למכבי תל אביב, היא מותג ספורט איתן, הקבוצה האהודה במדינה שלה שגם שונאיה רצו לראות אותה, אבל התנהגויות לא ספורטיביות פגעו ביסודות האהדה למועדון.
התגובה של יובנטוס היתה לנקות את חדרי ההנהלה, להחליף דיסק, להתנהל בדרך הנקייה והעסקית ביותר. ז'אן־קלוד בלאן, בוגר בית ספר העסקים של הרווארד ומנהל למופת של התאחדות הטניס הצרפתית, הוחתם כמנכ"ל (כיום הוא נשיא); ההתנהלות נהפכה לשקולה, לעסקית ולתקינה. יובנטוס שיקמה את המותג שלה וכשתעבור לאצטדיון החדש שלה בעוד שנה, יתקשו לזכור את הפרשה.
האם ראשי מכבי תל אביב צריכים לעשות שינויים גדולים? כן. הקבוצה נתפסת כמזוהמת כל כך, רקובה ומושחתת, שגם אוהדים ותיקים מעידים ש"נמאס להם". לא עוזר שהקבוצה משודרת בפעם הראשונה בערוץ נישה "סגור", החמישייה מורכבת מאמריקאים והישראלים כמעט לא רואים מגרש. בטווח הארוך יצטרכו הבעלים של מכבי לחשוב היטב על איך לתקן את הרושם הרע.
"אנחנו נצא מזה"
אבל בטווח הקצר הכי חשוב לנצח. "אנחנו נצא מזה", אומר גלעדי. "זה מה שצריכים לשדר במכבי. זה לא סוף העולם. יש משבר שצריך לנהל. אסור להסתיר שום דבר. צריך לשתף פעולה עם החוקרים והכי חשוב - להמשיך לנצח. זה הלחם, החמאה, המרגרינה והדבש".
