בלעדי
דיסקונט קפיטל ולאומי פרטנרס בוחנות רכישת 30% מאדלר חומסקי
זרועות ההשקעות של הבנקים בוחנות השקעה בקבוצת הפרסום הישראלית לפי שווי של כחצי מיליארד שקל, בעוד אייל חומסקי ימשיך להחזיק בשליטה. בנק דיסקונט נמנה על לקוחות אדלר חומסקי, אך לאומי מטופל בקבוצה המתחרה מקאן תל אביב
לאומי פרטנרס ודיסקונט קפיטל, זרועות ההשקעה של הבנקים לאומי ודיסקונט, בוחנות השקעה משותפת בקבוצת אדלר חומסקי, מהקבוצות המובילות בשוק הפרסום הישראלי, לפי שווי של כחצי מיליארד שקל. על פי המתווה המתגבש, זרועות ההשקעה של שני הבנקים ירכשו 15% כל אחת ויחזיקו יחד ב־30% ממניות הקבוצה. אייל חומסקי ימשיך להחזיק בשליטה. ויקטור וקרט הוא מנכ"ל לאומי פרטנרס ואת דיסקונט קפיטל מנהלת מיכל קיסוס הרצוג.
לכלכליסט נודע כי העסקה צפויה לשלב בין הזרמת כסף לקבוצה לרכישת מניות מבעלי המניות הקיימים, חומסקי ובעלי מניות קטנים ומנהלים. מבנה זה יאפשר לחברה לקבל הון להמשך התפתחותה, ובמקביל יאפשר לבעלים לממש חלק מהחזקותיהם. היקף ההשקעה הכולל והחלוקה בין הכסף שיוזרם פנימה לתמורה שתשולם לבעלי המניות אינם נחשפים בשלב זה.
ערב העסקה מחזיק חומסקי בכ־70% ממניות הקבוצה, והיתרה מוחזקת בידי מנהלים ושותפים בחברות־בת. לאחר השלמתה, ככל שתצא לפועל במתווה הנבחן, צפויה החזקתו לרדת לכ־50%, בעוד המנהלים והשותפים ידוללו ב־10% יחדיו ויישארו עם כ־20%.
1 צפייה בגלריה
מנכ"ל לאומי פרטנרס ויקטור וקרט ומנכ"לית דיסקונט קפיטל מיכל קיסוס הרצוג. יריית הפתיחה לגל השקעות בענף הפרסום?
(צילומים: יריב כץ)
להשקעה המתגבשת יש גם זווית מעניינת הנוגעת לתקציבי הפרסום של הבנקים. דיסקונט נמנה עם לקוחות אדלר חומסקי, ואילו תקציב הפרסום של לאומי מטופל במקאן תל אביב, משרד הפרסום הגדול בישראל, ושם הוא צפוי להישאר. מקאן היתה יכולה להיות מועמדת טבעית להשקעה מצד לאומי, אלא שהמשרד נמצא בבעלות מלאה של 100% בידי קבוצת אומניקום האמריקאית, וזו אינה מכניסה שותפים מקומיים. למעשה, אדלר חומסקי היא אחת מקבוצות הפרסום הגדולות הבודדות בישראל שנותרו בבעלות ישראלית, עובדה שהפכה אותה ליעד השקעה אפשרי עבור גופים פיננסיים המבקשים להיכנס לענף. כך העסקה צפויה לייצר מצב מעניין שבו לאומי תהיה בעלת מניות בקבוצת פרסום המתחרה במשרד שמטפל בתקציב הפרסום שלה.
אדלר חומסקי הוקמה ב־1996 בידי ראובן אדלר ואייל חומסקי, וב־1998 רכשה את משרד הפרסום ורשבסקי. לאורך 30 שנה התפתחה ממשרד פרסום לקבוצה הכוללת חברות־בת רבות. בקבוצה מועסקים כ־400 עובדים, ובין לקוחותיה הגדולים נמנים קבוצת דיסקונט כאמור, בזק, כלמוביל, מפעל הפיס, הפניקס, כלל ביטוח ואלקטרה.
שוק הפרסום הישראלי מוערך בכ־4.9 מיליארד שקל ב־2025, לעומת כ־4.5 מיליארד שקל ב־2021 - צמיחה שנתית ממוצעת של כ־2%. בתקופה זו צמח הפרסום הדיגיטלי בקצב שנתי ממוצע של כ־8% והגיע לכ־2.7 מיליארד שקל, בעוד הפרסום בערוצים המסורתיים נשחק.
מבחינת המשקיעות, בסיס לקוחות ממגוון ענפים, צוותי ניהול מנוסים וקשרים ארוכי שנים עם ספקי המדיה מהווים תשתית עסקית משמעותית. היקף הפעילות מעניק לקבוצה, שהיא השנייה בגודלה בישראל, יתרונות לגודל ויכולת לרכז שירותים שונים עבור מפרסמים גדולים. בשוק שבו הפעילות השיווקית מתפצלת בין ערוצים רבים, היכולת לחבר בין התכנון, התוכן, המדיה והנתונים עשויה להעניק יתרון למי שמסוגל לספק ללקוחות מענה משולב.
גם הישארות המנהלים כשותפים היא מרכיב ברציונל העסקה. מבחינת המשקיעים החדשים, שותפות הונית עם מי שמובילים את הפעילות עשויה לסייע בשימור הניסיון והקשרים שנצברו בקבוצה, ולחבר בין הצלחתה העסקית לתגמול לבעלי התפקידים המרכזיים.
מעבר לעסקה עצמה, ההשקעה המתגבשת באדלר חומסקי עשויה להיות יריית הפתיחה לגל השקעות של בנקים וגופים מוסדיים בענף הפרסום, שעד כה כמעט שלא משך אליו משקיעים פיננסיים. תהליך דומה התרחש בשנים האחרונות בענפי המסעדנות וההסעדה, שלאחר שנים שנחשבו לתחומים עתירי סיכון ולא אטרקטיביים להשקעה מוסדית, הפכו ליעד מבוקש להשקעות. כך למשל לאומי פרטנרס ומור השקיעו בקבוצת נונו מימי, ולאומי פרטנרס השקיעה גם בקבוצת לאנדורה (ג'פניקה). קרן גרין לנטרן מקדמת השקעה בקבוצת המסעדות קיסו, ופועלים אקוויטי, הראל ביטוח והראל ויזל רכשו יחד 49% מפעילות קבוצת ירזין־סלע.
