תחרות ראשונית לתנובה בתחליפי החלב הטריים: שטראוס נכנסת לתמונה
שטראוס החלה לייצר במפעל שהקימה באחיהוד משקאות שיבולת שועל תחת מותג אלפרו. לפי הערכות, לקראת 2026 היא תשיק מגוון רחב של תחליפי חלב, ובהם מעדנים ויוגורטים. תנובה שולטת כבר עשור בקטגוריה, שמגלגלת כמיליארד שקל
באיחור של כעשור, שטראוס נכנסת לשוק תחליפי החלב עם מוצרי מותג אלפרו שאותם החלה לייצר במפעל שקד, שהקימה באחיהוד בהשקעה של כ־270 מיליון שקל. בשלב זה משווקת שטראוס ארבעה משקאות שיבולת שועל תחת מותג אלפרו. שיבולת שועל ליטר, שיבולת שועל חצי ליטר, שיבולת שועל בטעם וניל ושיבולת שועל בטעם פסק זמן.
לפי הערכות, החברה צפויה להשיק לקראת תחילת 2026 מגוון רחב של תחליפי חלב, ובהם מעדנים, שלטובת השקתם צפויה החברה לגייס מותגי שטראוס נוספים, כמו מילקי, יוגורטים, תחליפי חלב מועשרים בחלבון (פרו) וכן את מוצרי אלפרו העמידים, שעד כה ייבאה מחו"ל.
עוד צפויה החברה להשיק מגוון רחב של תחליפי חלב מסוגים שונים, כמו סויה, שקדים ואורז.
צפי להורדת מחיר
מדובר בתחילתה של תחרות ראשונית לתנובה, השולטת כבר עשור בקטגוריית תחליפי החלב הטריים הצומחת, שמגלגלת כמיליארד שקל בשנה, עם מותג אלטרנטיב, אותו היא מייצרת במפעל באלון תבור. עד כה שיווקה שטראוס בעיקר תחליפי חלב עמידים של אלפרו, ורק לפני כשנתיים החלה לשווק מספר תחליפי חלב טריים תחת המותג, אשר ייצרה עבורה משק ויילר. כעת, עם השלמת הקמתו של מפעל שקד, הסמוך למחלבת שטראוס, ייכנס לשוק מגוון רחב של מוצרי תחליפי חלב, וההערכות הן שמחיריהם יהיו נמוכים מאלה של מוצרי המותג העמידים המיובאים. כך לדוגמה משקה שיבולת שועל טרי של אלפרו נמכר כעת ב־10–15 שקל, לעומת עד 19 שקל למשקה העמיד. המחיר של המוצרים הטריים דומה לזה של מוצרי אלטרנטיב של תנובה.
הפחתת המחיר מתאפשרת בעקבות המעבר לייצור מקומי ועצמאי, שגם ביחס לייצור במשק ויילר חוסך לשטראוס עלויות. במקביל להורדת המחיר לצרכן צפויה החברה ליהנות משיפור משמעותי ברווחיות ביחס לשיווק המוצרים המיובאים, וכן ביחס למוצרים המבוססים על חלב פרה, שמחירו הגולמי עומד על כ־2.5 שקל לליטר, לפני עיבוד וייצור.
לצד השיפור ברווחיות, תתמודד שטראוס עם החזר ההשקעה במפעל ועם השקעות שיווקיות גבוהות במותג, במטרה להגדיל את נתח השוק של אלפרו על חשבון אלטרנטיב. על פי נתוני סטורנקסט, ב־2024 אחזה תנובה בנתח של 89.9% ממכירות משקאות תחליפי החלב הטריים, שגלגלו כ־340 מיליון שקל, ושטראוס, עם המשקאות שייצר עבורה משק ויילר, החזיקה רק ב־9.6%. מנגד, בתחליפי החלב העמידים, שמכירותיהם השנתיות הסתכמו בכ־107 מיליון שקל, היתה שטראוס אחראית ל־47% מהמכירות, לצד יבואנים נוספים בקטגוריה.
ניתן להעריך כי בשטראוס ינסו לנגוס בכשליש ממכירות המשקאות הטריים, ונתח גדול אף יותר בקטגוריות היוגורט והמעדנים. מדובר באתגר לא פשוט לחברה הנכנסת לשוק באיחור ניכר, ואחרי שתנובה ביססה לאורך שנים את אלטרנטיב כמותג מוביל.
עלויות ההקמה גדלו
ברקע הדברים עומדת רכישת יויטוייב פודס, יצרנית מזון צמחי ובראשם מותג אלפרו, על ידי דנונה העולמית ב־2018. העסקה הזאת הובילה את שטראוס, שדנונה מחזיקה ב־20% מהמחלבות שלה, להקפיא תוכניות לפיתוח מותג תחליפי חלב תחת יטבתה. במקום זאת הוחלט לקדם תוכנית להקמת מפעל תחליפי חלב שייצר את מוצרי אלפרו, בהשקעה של כ־150 מיליון שקל. רק ב־2021, אחר משא ומתן ממושך, העבירה דנונה את הזיכיון לשיווק מוצרי אלפרו בישראל מחברת שסטוביץ לשטראוס. זאת כשבמסגרת הרחבת השותפות בין שטראוס לדנונה לתחום תחליפי החלב מן הצומח חתמו הצדדים על הסכם המקנה לשטראוס רישיון שימוש בידע, בפטנטים ובסימני המסחר של דנונה לגבי תחליפי חלב.
1 צפייה בגלריה
שי באב"ד, מנכ"ל קבוצת שטראוס. שטראוס תנסה לנגוס בכשליש מהמשקאות הטריים
(צילום: דנה קופל)
פתיחת המפעל התעכבה במספר שנים, ועלויות ההקמה צמחו משמעותית. כעת, בעקבות התחלת פעילות מפעל שקד, העבירה שטראוס את ייצור המשקאות הטריים מידי משק ויילר לידיה. בשלב זה הועבר ייצור משקאות שיבולת שועל, ובחודשים הקרובים צפוי לעבור גם ייצור תחליף החלב על בסיס שקדים.
עבור משק ויילר, הממתינה לאישור רשות התחרות למיזוג עם מחלבות גד, מדובר באיום ממשי, שכן אם לא יאושר המיזוג, עלולה החברה לאבד מקור הכנסה משמעותי. זאת אחרי שב־2021 התנגדה רשות התחרות למיזוג משק ויילר עם שטראוס, ולאחר מכן אף קנסה את שטראוס בכ־111 מיליון שקל ואת משק ויילר ב־1.5 מיליון שקל על מיזוג ללא אישור. זאת בעקבות ממצאים שלפי הרשות הצביעו על כך ששטראוס הנחתה את ויילר לא לקדם ייצור תחליפי חלב בטרם תתקבל החלטת הרשות בבקשת המיזוג. הצדדים שילמו את הקנס, וממתינים להחלטת בית הדין להגבלים עסקיים בעררים שהגישו על החלטת הרשות.
