לאחר הגדלת הפטור ממע"מ: עלייה בשווי סלי הקניות ב־NEXT
על פי מנכ"ל שופ אנליטיקס, 53% מסלי הקנייה עברו את ה־75 דולר, זאת בהשוואה ל־24% בשבוע שלפני הגדלת הפטור. בדואר ישראל מעריכים שעומס ההזמנות שמאפיין את חגי הקניות של סוף השנה יגלוש ל־2026
חגי הקניות של האינטרנט בסוף השנה כבר הובילו את הישראלים להגדלת סלי הקנייה מהאתרים הזרים, ולהערכת דואר ישראל, המגמה הזו צפויה לגלוש ל־2026 עם הגדלת הפטור ממע"מ ביבוא אישי, מ־75 דולר ל־150 דולר, שנכנסה לתוקף ב־24.12.25. הצפי הוא כי הגדלת הפטור תגדיל גם את מספר החבילות, ובעיקר את המשקל הממוצע של החבילות, ובדואר ישראל נערכים בעוד מועד להתפתחות הצפויה. "הצפי הוא שנראה בתקופה הקרובה ‘הארכה' של חגי הקניות מבחינת המשך כמויות גדולות שיוזמנו ויגיעו לארץ מהאתרים הבינלאומיים על רקע ההטבה”, אומר ערן קריסטל, סמנכ”ל הסחר בדואר ישראל.
"הצרכן הישראלי מודע ומקפיד על עמידה ברף הפטור, ואנחנו מעריכים שכבר בתקופה הקרובה נראה גידול בכמויות, בנפח ובמשקל של חבילות שמגיעות לארץ בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. אם בשנה שעברה נכנסנו לינואר עם רגיעה שמאפיינת את התקופה של אחרי חגי הקניות, השנה אנחנו נשארים בהיערכות השיא של שרשרת האספקה, עם מרכז מיון שעובד מסביב לשעון, ומערך נהגים, שליחים, דוורים ונקודות למסירת חבילות שעובדים במתכונת מוגברת".
בתקופה רגילה המיון בדואר עובד בשתי משמרות ביום. בתקופות שיא הוא עובד 24 שעות ביממה במשך שישה ימים בשבוע. בחגי הקניות, שנמשכו מתחילת נובמבר עד סוף השנה, הגיעה לארץ דרך הדואר כמות חבילות דומה לתקופה המקבילה בשנה שעברה, אבל השינוי המשמעותי ביותר הוא בנפח ובמשקל של החבילות. בדואר מדווחים על זינוק של 30%-20% בהשוואה לשנה שעברה, מגמה שאפיינה את כל שנת 2025, אף שגם בארץ הקמעונאים הציעו הנחות בנובמבר ודצמבר. "ב־2025 שווי החבילות עלה באופן משמעותי, והממוצע מתקרב ל־75 דולר, אבל לא עבר אותו", אומר קריסטל.
האתרים הבינלאומיים ערים לשינויי הרגולציה בישראל, ובהתאם לכך מעודדים את הצרכן להגדיל קנייה באמצעות מבצעים, הנחות ומשלוח חינם עם שליח עד הבית, גם מאתרים כמו טמו (TEMU) ועלי אקספרס. המהלכים השיווקיים של האתרים הזרים הובילו לזינוק בגודל החבילות שהזמינו הישראלים מחו"ל, ועם העלאת הפטור ממע"מ המגמה צפויה להתגבר. "גם שער דולר אטרקטיבי שמוזיל את הקנייה תורם לכך, וכמובן הדחיפה לחפש מבצעים אטרקטיביים על רקע יוקר המחיה בארץ".
סיום המלחמה תרם גם הוא את חלקו להגדלת ההזמנות מאתרים זרים. בתקופת המלחמה אמזון הורידה פעילות שיווקית לצרכן הישראלי בשל צמצום הטיסות לישראל, ועם סיום המלחמה היא החזירה את ההטבה של משלוח חינם בקנייה של מעל 49 דולר.
פרימיום מתחום הביוטי
נתי יעקובי, מנכ"ל שופ אנליטיקס, מעריך כי השינוי הצפוי מהגדלת הפטור לא יתבטא בגידול מסיבי במספר החבילות, אלא דווקא בהגדלת סל הקנייה הממוצע: "עלייה זו תנבע מריבוי פריטים בכל הזמנה, לצד רכישת מוצרים יקרים יחסית שעד כה הישראלים נמנעו לרכוש אותם. בעקבות זאת צפויה גם עלייה במשקל החבילות. כבר כעת ניתן לראות כי 53% מסלי הקנייה באתר האופנה NEXT הבריטי היו מעל 75 דולר בשבוע שלאחר העלאת הפטור ממע"מ, לעומת 24% בלבד בשבוע שלפני כן".
מנתוני שופ אנליטיקס עולה כי מאז נכנס הפטור החדש לתוקף נרשמו רכישות של פריטים יקרים יותר, שלפני העלאת תקרת המע"מ היה נדיר יותר לראותם בסלי הקניות. באמזון, למשל, קנו הצרכנים הישראלים מכונת גילוח של פיליפס ב־80 דולר, ספק כוח ב־116 דולר וקלפי פוקימון ב־101 דולר. באסוס רכשו הישראלים נעלי ספורט של ניו באלאנס ב־110 דולר, ובאתר NEXT רכשו שמלות וז'קטים בעלות של 265 שקל לפריט.
החשש המרכזי של האתרים הישראליים הוא שהצרכנים יתרגלו לרכוש יותר באתרים בינלאומיים. לדברי יעקובי, “ההערכה היא שהתחומים שבהם תחול צמיחה במכר של פריטים יקרים יותר הם אלקטרוניקה וסלולר, הנעלה ומוצרי פרימיום מתחום הביוטי והאופנה”.
המרוץ הסיני
בדואר מדווחים כי במהלך כל 2025, כולל בחגי הקניות שהחלו בנובמבר, מספר החבילות הגדול ביותר הגיע מעלי אקספרס, יותר מחצי מהחבילות. “אבל יש גם כוכב עולה עם קצב צמיחה מהיר - טמו, שהחזיק בנתח שוק של אחוזים בודדים ב־2024 וב־2025 כבר הופך לשחקן משמעותי שדוחף את שאר האתרים להתחרות על הצרכן הישראלי עם הצעות שיווקיות ומבצעים”, מסביר קריסטל. “בעלי אקספרס לא מתכוונים לוותר כל כך מהר על הובלת השוק בישראל, ואנחנו רואים שככל ששיין וטמו מתקרבים לנתח השוק של עלי אקספרס, המאמצים השיווקיים מתגברים והצרכן הישראלי מרוויח מכך”.
הגדלת הנפח של המשלוחים מאתר טמו באה לידי ביטוי בנקודות החלוקה של הדואר. מאחר שבטמו הלקוחות מזמינים מוצרים גדולים יותר כמו ריהוט מתקפל לדוגמה, שתופס נפח גדול, המדפים בנקודות המכירה מתמלאים מהר יותר ויש בהם מקום לפחות חבילות מאשר בעבר ועל כן הגדילו בדואר בחודשים האחרונים את מספר נקודות החלוקה.
גם בשופ אנליטיקס מדווחים על גידול משמעותי של הזמנות מאתר טמו: ״באופן עקבי ניתן לראות כי טמו מאתגר את עלי אקספרס הוותיק ושוחק את נתח השוק שלו בישראל. מנתוני שופ אנליטיקס עולה כי בנובמבר 2024 החזיק עלי אקספרס ב־59% מההזמנות, לעומת 7% בלבד לטמו מתוך 50 האתרים הבינלאומיים המובילים במספר ההזמנות. בנובמבר 2025 התמונה כבר שונה. עלי אקספרס ירד ל־40%, בעוד טמו עלה ל־12%. "במונחי נפח, עלי אקספרס רשם ירידה של כ־24% במספר ההזמנות לעומת נובמבר אשתקד, ואילו טמו זינק בכ־76%". לדבריו, הפער לא נובע רק ממחיר, אלא גם מחוויית הקנייה. בעוד עלי אקספרס נתפס כפלטפורמה פונקציונלית לרכישה ממוקדת לפי צורך, טמו בנוי כזירת שיטוט, עם קופונים, מבצעי בזק וחוויית שימוש ממכרת באפליקציה שמעודדת רכישות תכופות וסלי קנייה גדולים יותר.
בחברות השליחויות מעריכים כי הגדלת הפטור לא תגדיל את מספר הישראלים שמזמינים באונליין. מי שכן ייהנו מהגדלת הפטור הם אותם ישראלים שקנו באתרים הזרים ועד היום פיצלו הזמנות כדי להימנע מתשלום מע"מ. "יכול להיות שיזמינו כמות גדולה יותר של חבילות כי ניתן כעת להזמין יותר מוצרים שאי אפשר היה לקנות ולפצל הזמנה כמו נעלי נייקי או אדידס", אומר בכיר בענף השליחויות.
