פרשנותשטראוס עשויה לגלות שהיא לא חסינה לנטישת צרכנים
פרשנות
שטראוס עשויה לגלות שהיא לא חסינה לנטישת צרכנים
חברת המזון משוכנעת שמותגיה חסינים מנטישת צרכנים, והיא מייקרת ב־14%־18% את מוצרי השוקולד והקפה. הקפצת המחירון, גם אם מחיר חומרי הגלם עלה בחדות, היא המשך למדיניות האגרסיבית שמוביל המנכ"ל שי באב"ד. האם הצעד יגרור התייקרויות גם אצל המתחרות או שהן יראו בו הזדמנות לנגוס בנתח השוק של שטראוס?
אם יבואנית המזון שסטוביץ נאלצה להוריד ב־10% את מחיר פסטה ברילה בעקבות ירידה בנתח השוק של המותג אחרי רצף של התייקרויות, נראה שאצל שטראוס קורה דבר הפוך. חברת המזון השנייה בגודלה בארץ משוכנעת שחוזק מותגיה הופך אותה לחסינה מנטישת צרכנים – והיא מעלה מחירים בפעם השישית בתוך שנתיים: על פי הודעת שטראוס, ב־1 בינואר ייכנסו לתוקף העלאות מחיר בטווח של לא פחות מ־14% עד 18% במוצרי שוקולד וקפה, שחומרי הגלם שלהם התייקרו בחדות בשנה החולפת.
אין חולק על כך שפולי הקפה והקקאו זינקו, אלא שנראה שבשטראוס בחרו בצעד הכי פחות מתחשב בצרכנים, והקפיצו את מחיר המחירון, במקום להעלות מחירים בשיעור מתון ולצמצם מבצעים, עד שמחיר חומרי הגלם ירד. כשהעלאת המחירים החריגה נרשמת בהמשך לחמש העלאות מחירים שביצעה שטראוס מאז מינויו למנכ"ל של שי באב"ד בנובמבר 2022, מתגברת התחושה שמדובר בין היתר בניצול מצב המלחמה, שבו הקשב הציבורי מופנה למחוזות אחרים, וגם הרגולטורים פחות בתמונה.
האם הצעד של שטראוס יגרור התייקרויות של מתחרות בענף המזון? יש אפשרות שהמתחרות יראו בהתייקרות של שטראוס הזדמנות להוות אלטרנטיבה במחיר נוח יותר על המדף, ויימנעו מהעלאת מחירים כדי לנגוס בנתח השוק של שטראוס. אך גם לא מן הנמנע שחברות הפעילות בקטגוריית הקפה והשוקולד, כמו דיפלומט, המשווקת מילקה וקפה ג'ייקובס, יתפתו גם הן לייקר את המוצרים.
במאי החולף העלתה שטראוס את מחירי מוצרי החלב המפוקחים ואת אלו שאינם תחת צו הפיקוח על המחירים בשיעור של עד 4.5%. זאת לאחר שבינואר השנה, בעיצומה של המלחמה, העלתה שטראוס מחירים בשיעור של עד 25% ופיטרה 150 עובדים. באותו מועד העלתה החברה את מחירי שוקולד פרה, חטיפים מתוקים כמו פסק זמן ומאפים כמו ופלים ב־12% עד 14%. שמן זית של יד מרדכי ב־25%, קפה קר, קקאו ושוקולית בשיעור של עד 12%. בגזרת החטיפים המלוחים עלה חטיף הדגל תפוצ'יפס בשיעור של עד 6%, וחטיפים אחרים עד 9%, ובקטגוריית הסלטים עלו מחירי חומוס וטחינה של אחלה עד 6%.
התייקרויות אלו נרשמו בהמשך לשלוש התייקרויות אשתקד: במאי 2023 ייקרה שטראוס את בשלב ראשון את מוצרי החלב ותחליפיו בשיעור של עד 9.3%, ושבועיים לאחר מכן ייקרה את מוצרי קפה עלית, חטיפים מלוחים, חטיפים מתוקים ויד מרדכי בשיעור של עד 6%. התייקרויות אלו נרשמו חצי שנה בלבד לאחר שבינואר 2023 העלתה את מחירי מוצרי החלב, הסלטים, החטיפים המלוחים, הממתקים ומוצרי יד מרדכי בשיעור של עד 9%.
הזינוק החריג בשיעור 18% הצפוי כעת במחירי מוצרי בסיס כמו קפה נמס עלית, שוקולד וקקאו, שבהם היא מונופול, מזכיר כיצד לפני כ־13 שנים היה זה מונופול החלב תנובה שהעלה בחדות את מחירי הגבינות. זאת לאחר שבינואר 2008 הגישה חברת הייעוץ מקינזי, שנשכרה על ידי תנובה, דו"ח שכותרתו "הגשמת מצוינות בתמחיר", בו נכתב: "ככלל נראה שצרכני (מוצר מסוים) הם יחסית לא רגישים לשינויים במחיר. העלאת מחיר של 10% תגדיל את רווחי קטגוריה זו ב־31 מיליון שקל... כאשר לוקחים בחשבון את ההשפעה המצרפית גם על הרווחים, וגם על נתח השוק, נראה שהאופטימום להעלאת מחירי מוצרי המדף הוא 10%–12%". גם מנכ"ל קבוצת שטראוס שי באב"ד שכר מיד עם מינויו לתפקיד את שירותי הייעוץ של מקינזי לצורך גיבוש תוכנית התייעלות חדשה לחברה.
העלאות המחיר האגרסיביות של שטראוס משקפות את המדיניות של באב"ד, שלא הגיע מתעשיית המזון, אלא הוא איש כספים עם תכנון קריירה ברור. מנהלים מסוג זה מגיעים לקדנציות קצרות של שלוש עד חמש שנים, ופועלים למקסום רווחים, להצגת שיפור בתוצאות בטווח הקצר ולגריפת הון ממימוש אופציות.
אחד החששות המרכזיים בחברות משפחתיות נוגע להשלכות שיהיו להעברה בין־דורית של העסק. ממחקרים עולה כי בכ־50% מהמקרים העברת השליטה לדור השני נתקלת בקשיים, ורובם המכריע של העסקים המשפחתיים אינם שורדים את המעבר לדור השלישי.
ואיך זה עובד בתעשיית המזון הישראלית? דן וגד פרופר, בניהם של מייסדי אסם, חזו במאבקים המשפחתיים על ניהול העסק בדור המייסדים, והחליטו לשחרר את הדור השלישי מהמחויבות לעסק המשפחתי ולמכור לנסטלה את המניות. מנגד, מיכאל שטראוס, בנם של הילדה וריכרד שטראוס, שייסדו מחלבה קטנה בנהריה, בחר להעביר את המושכות לחברה שפיתח לבתו עפרה שטראוס. שטראוס לא עצר בהעברת המושכות והשקיע משאבים רבים לבסס את עתידה של החברה באמצעות פיתוח מנועי צמיחה, לצד הכנת הדור הרביעי להשתלבות בעסק שהקימו הוריו. אלא שמאז שהלך לעולמו לפני כארבע שנים נראה כי ההשקעה הרבה של שטראוס בהכשרת נכדיו לניהול העסק המשפחתי היתה מיותרת, שכן העסק איבד מאופיו כבר בידיים של בתו עפרה.
באתר האינטרנט של שטראוס, בלשונית "היסטוריה ומורשת", מוצגת התפתחותה של שטראוס משנות השלושים עד היום. התיאור מלמד כיצד הפך מיכאל שטראוס את המחלבה המשפחתית לחברת מזון באמצעות רכישת חברות מזון מקומיות רבות, ובהמשך עם חתימה על הסכמי ידע ושותפויות עם ענקיות בינלאומיות ובהן דנונה ופפסיקו. על פני 90 אזכורים של מהלכי התפתחות והישגים משמעותיים, שנרשמו כמעט בכל שנה, מציגה החברה רכישה, הסכם או צעד השקעה אסטרטגית.
אלא שכשמגיעים לשנת 2021, אין כל אזכור לעשייה. ב־2022 מוזכרת רק הארכת ההסכם עם חברת הקפה הברזילאית, והשנה מתוארת רק מכירת חלקה של שטראוס בסברה ובאובלה. באופן מפתיע, בחרה שטראוס להימנע מציון אירועים דרמטיים בחיי החברה בשנים אלו, כמו הריקול הגדול בתולדות תעשיית המזון הישראלית בעקבות זיהום סלמונלה במפעל הממתקים של עלית, חשדות לניסיון להסדר כובל, קנס חסר תקדים של 111 מיליון שקל על מיזוג ללא אישור עם משק וילר, מכירת עסקים נוספים כמו פעילות הקפה בסרביה ופעילות הירקות בקיבוץ ברור חיל, וכן העמדת חלקה ביד מרדכי וברשת קפה עלית למכירה.
אם אירועים אלו היו מוזכרים שם, היה אפשר ללמוד מציר הזמן של שטראוס שהדור הראשון התאפיין בחלוציות, הדור השני היה תעשיין ויזם בעל הישגים אדירים, והדור השלישי מתאפיין בבעיות איכות חמורות וחשדות לעבירות על חוק התחרות, שהובילו את האימפריה המשפחתית למגמת התכווצות.
אם בכוונתה של עפרה שטראוס למכור בשלב מסוים את השליטה בחברה, היא פועלת נכון במתן יד חופשית לבאב"ד, ולראיה, המשקיעים מתחילים להראות סימנים חיוביים אחרי שנתיים של צניחת המניה. אך אם הרצון הוא להשאיר בידי המשפחה שליטה בחברה משגשגת לשנים ארוכות, ספק אם זו הדרך.
ללא מנועי צמיחה חדשים, וללא תוכניות התרחבות והשקעה בעסקים חדשים, תמצא את עצמה שטראוס נאבקת בקושי עצום לצמוח בשוק המקומי בשל מגבלות רגולטוריות ונטישת צרכנים בעקבות המחירים הגבוהים.
