כשיקי אמסלם נכנס לתפקיד סמנכ"ל השיווק של קבוצת היזמות והבנייה אלמוג, שהוקמה על ידי הוריו איציק וליאורה לפני כ־40 שנה, לרוב החברות היתה דרך דומה לשווק פרויקט מגורים. בתחילת הפרויקט, שלב המכירה המוקדמת, היו מוכרים כ־20% מהדירות, ולאחר מכן קצב המכירות האידיאלי מבחינת החברה היה ארבע דירות בחודש. אלה היו תקופות שבהן המחירים עלו כמעט תמידית, היזמים רצו ליהנות מעליית המחירים לאורך כל חיי הפרויקט, וכך למקסם את הרווחים ממנו.
אלא שהיום, המצב שונה בתכלית. היזמים נלחצים מקצב מכירות איטי מדי – והלך הרוח של משרדי המכירות השתנה. כיום המטרה היא למכור הכל, וכמה שיותר מהר, גם אם צריך להתגמש מאוד עבור הלקוח ולהעניק הטבות שפעם היו נדירות עד לא קיימות.
אמסלם, המכהן כ־16 שנה כמנכ"ל הקבוצה, סבור כי המבצעים של היום גורמים לנזק בענף, מוזילים את המוצר ופוגעים באיכות שלו כשהוא מתורגם רק לעסקה פיננסית. "יש אנשים שרכשו אופציה ולא דירה מתוך ביטחון שהם רק יכולים להרוויח, וזו גם הסיבה לביטולים. כשהתחילו עם המבצעים בעבר, אנשים שיחקו עם הכסף והימרו על כך שהמחירים יעלו. אנחנו לא היינו שם. לא הלכנו על מבצעי הכסאח. יש לנו אפס ביטולים כי לא נתנו לרוכשים את האופציה הזו".
אבל גם אצלכם היו, ועדיין יש, מבצעים.
"יש מבצעים כמו 20/80 שהפכו לסטנדרט בענף, וגם לנו אין ברירה אלא לתת אותם, אבל מעולם לא התפתינו לאופציות או למבצעים רחבים יותר".
למה אתם, היזמים, כל כך מפחדים להגיד בגלוי שאתם מורידים מחיר?
"הורדה של מחיר הדירה פוגעת בפרויקט. יש הבדל בין להוריד מחיר של מוצר וכך לפגוע בו, לבין החלטה של היזם לתת הטבה ולהרוויח פחות על המוצר. להורדת המחיר יש אמירה, והיא יכולה לפגוע בסקטור שלם. עם זאת, אפשר גם להוריד מחירים נקודתית. לכל פרויקט יש את המשמעות שלו בתוך החברה. המשמעות של פרויקט בתל אביב היא לא כמו של פרויקט באשקלון או ביבנה, ולכן כל הנחה צריכה להיבחן על פי המשקל שלה".
יש יזמים שבפרויקטים מסוימים לא מוכרים כלום במשך רבעונים. הם יוכלו לשרוד לאורך זמן?
"מה שאנחנו רואים עכשיו זה תיקון של השוק. אי אפשר לצפות שהמחירים רק יעלו, אבל הכותרות שאומרות שהמחירים יירדו ב־30% לא נכונות. כי אם הם יירדו ב־30% לא יהיה ענף נדל"ן. הירידות תלויות בעיר או בשכונה. בעיר שיש בה עודף היצע ואין מכירות לא יתחילו פרויקטים חדשים, ועם הזמן ההיצע יירד. יש לי פרויקט בבת ים ומכרנו שם כ־50 דירות שהן כ־60% מהפרויקט. בשנה האחרונה מכרנו שם רק 3 דירות. קשה מאוד למכור בבת ים, היא מוצפת במלאי. יש לי שנתיים לביצוע בפרויקט הזה, ואני תמיד מסתכל ביחס לביצוע. מה שחשוב הוא שאחוז השיווק תמיד יקדים את אחוז הביצוע. כשזה לא קורה אז יש בעיה. לשמחתי, אנחנו לא שם. אבל יש יזמים לא מנוסים שנכנסו לשוק בשיא, חלקם עם השקעות לא חכמות, קנו קרקעות במחירים גבוהים והקפיצו מחירים ללא פרופורציה. הם עשויים לשלם על כך עכשיו, וכן, גם להפסיד במקומות מסוימים. זו המהות של עסק".
מדברים על כך שהסנטימנט השתנה, בניגוד לבעבר, עכשיו אנשים לא רוצים לרכוש דירה כדי לא לצאת פראיירים.
"אנחנו העם היחיד בעולם שכאשר המחיר יורד ויש מבצעים והנחות – אנחנו לא קונים כי חושבים שהמחיר ימשיך לרדת. אבל כשהמחיר יעלה כולם ירוצו לקנות כמו מטורפים".
אתה פוגש את הרוכשים במשרדי המכירות, אולי הם כבר לא יכולים לעמוד בכך?
"יש להם כסף, אבל הם מחכים שתהיה עוד הנחה".
ואולי הם צודקים?
"לא, כי יש עלות ייצור לדירה. אי אפשר לספוג הפסדים בכל הפרויקטים. אפשר לגדר סיכונים בפרויקט אחד או שניים, אבל לא על כל הפרויקטים. הקושי, לדעתי, נובע מהמרחק שנוצר היום בין דירות חדשות ליד שנייה. בשוק הדירות יד שנייה יש קושי למכור דירות כי שם אין הלוואות קבלן, ואז משפרי דיור מחכים, וזה מעכב את כל הענף. אני מעריך שבטווח של כמה חודשים נתחיל לראות שינוי מגמה".
לאורך השנים, ההתייקרויות לא היו רק בגלל גידול בעלויות הייצור הדירה. היזמים העלו מחירים כי פשוט יכלו לעשות זאת.
"עליות המחירים הן גם תוצאה של ביקוש מול ההיצע שהיה. כרגע יש ערים שאין בהן מתעניינים, אבל עדיין ישנם מקומות שיש בהם רוכשים. בהרצליה, למשל, אין היצע גדול ביחס לביקוש. בבת ים, כאמור, זה מצב הפוך –היצע גדול וביקוש נמוך".
מה אומרים לכם הלקוחות במשרדי המכירות, למה הם חוששים?
"אצל 50% מהלקוחות החשש העיקרי הוא לצאת פראייר. הפחד הכי גדול של הרוכש הוא שיקנה דירה ב־1.5 מיליון שקל, וחבר שלו יספר לו שרכש דירה ב־1.4 מיליון שקל".
איך הגענו למצב הזה של מחירים גבוהים וקושי למכור דירות? מה שיבש את השוק?
"אני חושב שתוכנית מחיר למשתכן ודומותיה זרעו את הזרע הראשון בהריסת הענף. הן גרמו לעיוות של מחירי הדירות שנמכרו בשוק החופשי. אני לא מדבר על ירידת מחירים בשכונות שבהן יש גם מחיר למשתכן אלא לעיוות של המחיר. הן גרמו לכך שאנשים שזכו אצלי בפרויקט באשקלון שילמו מיליון שקל, ודלת מולם שילמו 2 מיליון שקל. יזמים ידעו מראש שיפסידו על הדירות שנמכרות במיליון שקל, ואת ההפסד הם העמיסו על הדירות שנמכרו בשוק החופשי. זה יצר עיוות והעלה את המחירים. ככה הגיע מחיר של דירת 4 חדרים באשקלון ל־2 מיליון שקל. להערכתי, ללא מחיר למשתכן הדירה הזו היתה נמכרת ב־1.5 מיליון שקל.
"אבל היו עוד דברים שהשפיעו. אנשים לקחו הלוואות בריבית אפס, והריבית עלתה מהר מאוד. בנוסף, אנחנו ענף שמושפע מיידית מאירועים במשק ומפוליטיקה. היתה קורונה, היה 7 באוקטובר, היו מבצעים צבאיים שכל אחד מהם עצר את המכירות".
800 דירות ביפו בפרויקט התחדשות עירונית
בתחום המגורים, אלמוג יוזמת ומקימה 33 פרויקטים הכוללים 12,632 דירות, מתוכם 9 פרויקטים עם 2,298 דירות בשלבי הקמה ותכנון. כמו רוב החברות, גם אלמוג מתמודדת עם היקף מכירות נמוך. ברבעון השני של 2026 מכרה 36 דירות, פי 2 מברבעון הקודם, אך עדיין מדובר בנתון נמוך המשקף ירידה חדה בהשוואה לרבעון המקביל בשנה שעברה. נתח גדול מהפרויקטים למגורים של אלמוג מגיע מפעילות בתחום ההתחדשות עירונית. היא מקדמת יחד עם שותפים פרויקטים בהיקף של 9,482 דירות וכ־113 אלף מ"ר של מסחר. פעילות זו גם הניבה את פרויקט הדגל של החברה, שאיתו החליטה לצאת לשיווק דווקא כעת, באחת התקופות הקשות של הענף.
פרויקט תל אביבה יהיה הגדול ביותר של החברה. מדובר בפרויקט פינוי־בינוי בשכונת יפו ד' המשתרע על שטח של 26 דונם, בין הרחובות קהילת קנדה ושדרות ירושלים. במסגרתו ייהרסו 8 בנייני רכבת ישנים הכוללים 208 דירות ובמקומם ייבנו 12 בניינים בני 9 עד 29 קומות ובהם 800 דירות, מהן 590 למכירה. ביולי החברה החלה לשווק את הפרויקט במסגרת שלב הפריסייל, והיא מדווחת על כ־30 נרשמים, כמחצית מהם חתמו על הסכמי מכר מחייבים. בחברה מקווים לקבל את היתר הבנייה עד סוף השנה, ולהתחיל בבנייה ברבעון הראשון של 2027.
1 צפייה בגלריה
פרויקט תלאביבה של אלמוג ביפו. "זה לא שדה דב. טווח המחירים יהיה 47-40 אלף שקל למ"ר"
(הדמיה: viewpoint)
ההחלטה של אלמוג נחשבת לאמיצה במיוחד על רקע היקפי המכירות הנמוכים בתל אביב, למשל בשדה דב ובפרויקטים במרכז העיר. בעוד יזמים רבים בחרו לשבת על הגדר ולא לצאת עם פרויקטים חדשים, באלמוג החליטו בצעד שגם אמסלם מגדיר כחריג לצאת עכשיו עם פרויקט ענק. אמסלם מקפיד לשדר אופטימיות. "זה ענף קשה ואתה חייב להיות אופטימי, אם אתה לא אופטימי אין לך סיכוי", הוא אומר. "קיבלתי המון טלפונים ושאלו אותי איך יש לנו אומץ לצאת עכשיו עם פרויקט כזה. אמרתי שאני חושב שאם עושים את הדברים בתכנון נכון – ההצלחה מובטחת. זה לא שדה דב. טווח המחירים יהיה 47-40 אלף שקל למ"ר, ואנחנו מעריכים שהרוב ירכשו כדי לגור. באופן כללי, אני חושב שכבר היינו בתחתית. אני רואה תנועה במשרדי המכירות ורואה את הביקוש לפרויקט".
לדבריו, כחלק מהשינוי בענף, הדירות שנמכרות כיום נמדדות על ידי הרוכשים בעיקר על פי המחיר ופחות על פי האיכות. "מה שקרה בארבע השנים האחרונות זה איבוד הערך של ענף הנדל"ן. דירה היא לא דירה ופרויקט הוא לא פרויקט. אתה נוסע ברכב ומסתכל מהחלון – וכל הבניינים נראים אותו הדבר. אתה נוסע ליד פתח תקווה וחושב שאתה באופקים. אני לא יכול לראות את זה יותר. ברמה האישית זה כואב לי. היום לא משנה מהן האיכויות, מה שמשנה זה מחיר ותנאי תשלום. יש לקוחות שמחפשים רק את המחיר. לפני שהם רוכשים שואב אבק הם עושים סקר שוק גדול יותר. בפרויקט ביפו החלטנו לעשות את הכל כמו שצריך ולהביא לפרויקט ערך. , הבאנו אדריכלית מעולם המלונאות לעיצוב החללים הפנימיים".
"עדיין יש הזדמנויות בשוק"
לצד היזמות למגורים אלמוג מחזיקה במספר מלונות, בין היתר בזכות המיזוג עם מלונות פרא, וכן בשטחי מסחר, בדיור להשכרה, ובחברות מתעשיית הבנייה והטכנולגיה לבנייה.
איך הגעתם למלונאות?
"היו לנו שני מגרשים שמיועדים למלונאות והבנו שאנחנו צריכים חברה תפעולית חזקה לניהול. התמזגנו עם מותג המלונאות פרא. אנחנו הבאנו את הקרקע ברחוב בן אביגדור בתל אביב ובמצפה רמון, והם הביאו שני מלונות פעילים ושתי קרקעות. במצפה רמון אנחנו מתכננים לפתוח ריזורט, בבן אביגדור מתוכנן מלון אורבני, בים המלח מתוכנן "פרא מרפא", ובחיפה בנמל נקים מלון אורבני של 50 חדרים. זה זמן טוב לעשות את זה עכשיו כשהשוק קשה ואפשר למצוא הזדמנויות, ועדיין יש כאלה בשוק. ההנחה שלנו היא שכאשר נסיים את המלונות האלה בעוד 4-3 שנים, תהיה התאוששות בתיירות, כולל בתיירות החוץ".
עד כמה הענף מזמן היום הזדמנויות?
"רואים את זה הרבה בהתחדשות עירונית. יזמים קטנים שלקחו פרויקטים הבינו שצריך הרבה אוויר. אלה פרויקטים שלפעמים מגיעים ל־15 שנים ולא לכולם יש את היכולת לקדם את זה. בחנו לא מעט הזדמנויות וראינו אריזות יפות עם תוכן רקוב, ולכן לא עשינו פעולות. אחרים עשו ואני מאחל להם בהצלחה. כן יש לנו שיתופי פעולה בפרויקטים ספציפיים באשקלון, ירושלים ויבנה. הקמנו גם שתי חברות. הראשונה היא אלמוג מלאכה שבאמצעותה רכשנו פעילות במשאבות, בפיגומים, וגם מפעל אלומיניום כדי להוזיל את הייצור ואת מחיר הדירה בלי לפגוע ברווח שלי. החברה השנייה היא אלמוג ונצ'ר שנועדה לפתח טכנולוגיות בנייה שגם הן יכולות להקל ולהוזיל את הביצוע".
אתם גם חברת ביצוע, חשבתם לבצע פרויקטים עבור אחרים?
"אנחנו פוזלים החוצה מבחינת ביצוע. עד היום ביצענו פרויקטים רק לעצמנו. השוק של הביצוע הצטמצם, התחרות קטנה. מצד שני, יש הרבה פרויקטים. זיהינו פוטנציאל להיכנס לביצוע כלפי חוץ ועל הסנונית הראשונה נדווח בקרוב".
"הנפקת מניות? אולי בעוד שנתיים"
מה לגבי הזדמנויות מחוץ לישראל?
"אנחנו מסיימים פרויקט ברומניה, אבל אני אישית מאמין בפרויקטים בארץ. אני פחות חובב טיסות, ואני חושב שזה גם אופי של חברה. הטרנד עכשיו הוא קפריסין. בשנתיים־שלוש האחרונות הרבה יזמים נכנסו לקפריסין. אבל אנחנו לא שם".
תחום הדיור להשכרה בישראל הוא גם הזדמנות בעיניך?
"יש לנו פעילות דיור להשכרה בפרויקט ביד אליהו שפועל במסגרת חוק עידוד השקעות הון והוא בתפוסה מלאה, ופרויקט משותף עם הראל ביבנה הכולל 157 דירות, וגם שם התפוסה היא 100%. יש ביקוש גבוה לדיור להשכרה, ולדעתי זה הפתרון הנכון למדינת ישראל מבחינת נדל"ן. אם הייתי יכול היית משאיר את כל המלאי שלי לדיור להשכרה, אבל המודל הכלכלי בעייתי כרגע. ליזמים יש בעיה איתו כי עדיף להם למכור. התשואה בהשכרה נמוכה מאוד היום, ולמשקיעים בחברות הנדל"ן קשה להבין את ההיגיון בהשקעה כזו. כדי להכניס יזמים, המדינה צריכה לעשות צעד ואני מאמין שזה יקרה ויאפשרו להרחיב את הפעילות הזו. למשל, אם היו מגדרים את הריבית ליזם כך שלא תעלה על 3.5%".
לפני כעשור חוותה החברה טלטלה עם המעורבות של אביך ב"פרשת הקבלנים" שהסתיימה ב־2017. אביך הורשע בעבירת מרמה בהסדר טיעון ונידון לעבודות שירות וקנס. במבט לאחור, איזו השפעה היתה על החברה בעקבות כך?
יקי אמסלם (46)
תפקיד:
מנכ"ל קבוצת אלמוג
מקום מגורים:
נס ציונה
מצב משפחתי:
נשוי + 3
ותק בתפקיד:
16 שנים
עוד משהו:
מגדל יותר מ־100 בעלי חיים אקזוטיים – צבים, נחשים, לטאות ועוד
"עברו תשע שנים, האירוע כבר הרחק מאחורינו והעובדות מדברות בעד עצמן. החברה רשמה תנופת פיתוח אדירה וגידול משמעותי בהיקפי הפעילות. קבוצת הראל ביטוח נכנסה כשותפה אסטרטגית, ושוק ההון הביע תמיכה בסדרת האג"ח הראשונה של החברה שהסתיימה עם ביקושי יתר משמעותיים".
ביוני 2025 השלמתם הנפקה של אג"ח, וגייסתם כ־90 מיליון שקל כשהביקושים הגיעו ל־300 מיליון שקל. השלב הבא הוא הנפקת מניות?
"אנחנו, כאמור, שותפים עם הראל. יש להם 20% אקוויטי בחברה כשהכיוון הוא הנפקה. נחכה שהשוק יהיה טוב יותר. עשינו הנפקה של אג"ח סדרה א' בתקופה סופר־מאתגרת וזכינו לאמון השוק. אבל הנפקה מלאה תהיה בשלב רחוק יותר. העיתוי צריך להיות גם בהתאם לפעילות העסקית שלנו. בנוסף, כרגע המצב במדינה לא יציב. זה כמו רכבת הרים. אבל לפי איך שאנחנו בונים את החברה, אני מקווה שנוכל להנפיק בעוד שנתיים, בהנחה שתהיה יציבות".
