ברגר קינג מנהלת מגעים כדי לחזור לישראל

רשת ההמבורגרים ברגר קינג מנסה לחזור לישראל שלוש שנים לאחר שנעלמה מהנוף המקומי. ל"כלכליסט" נודע כי הרשת מנהלת מגעים על חזרה לארץ עם כמה משקיעים, ובהם יאיר חסון, בעבר זכיין ברגר קינג בישראל ויו"ר החברה. חסון סירב אתמול להגיב לדברים.

הכניסה המחודשת של ברגר קינג לישראל נעוצה בשינויי בעלות בחברה הבינלאומית. בסוף 2010 רכשה את ברגר קינג חברת הפרייבט אקוויטי הברזילאית 3G תמורת 4 מיליארד דולר. החברה דוגלת באסטרטגיה אגרסיבית של כניסה לשווקים שברגר קינג לא פועלת בהם היום כדי לנגוס בנתח השוק של המתחרות, ובראשן מקדונלד'ס.

סניף ברגר קינג בתל אביב צילום: יריב כץ

12 סניפים בתוך שנה

המגעים להחזרת הרשת לארץ מתנהלים בין המשקיעים השונים מישראל לבין הזרוע האירופית של ברגר קינג, שאחראית גם לפעילות הרשת במזרח התיכון. האחרונה מחפשת משקיע שיפתח בארץ עשרות סניפים.

אם יצלחו המגעים צפויה ברגר קינג לפתוח בשנה הראשונה לפעילותה המחודשת 12 סניפים בישראל ובשנה השנייה 15 סניפים. לאחר מכן תורחב הפריסה של הרשת. שוק המזון המהיר בישראל מגלגל על פי הערכות 2 מיליארד שקל בשנה, וענף ההמבורגרים - כמיליארד שקל מתוכם (מחזור המכירות של מקדונלד'ס מסתכם, על פי הערכות, ב־590 מיליון שקל בשנה).

ברגר קינג נכנסה לישראל לראשונה בשנת 1993. חסון החזיק אז ב־25% מברגר קינג ישראל עם משולם ריקליס וקמור רכב. בשנת 1998 קנו חסון וריקליס את חלקה של קמור ברשת לפי שווי חברה של 14.8 מיליון דולר, ובשנת 2001 מכר חסון את חלקו לריקליס. עד 1998 ניהל את הרשת קובי חיון ושימש כמנכ"ל. חסון עצמו כיהן כיו"ר הרשת בישראל.

עם עזיבתו של חסון חל מפנה בהתנהלות החברה, שכלל חילופים תכופים של מנכ"לים בתוך שנים ספורות. כל אחד מהמנכ"לים שהובאו לרשת ניסה לשנות את האסטרטגיה שלה, מה שהביא לבסוף לקריסתה. זו התרחשה לאחר שפריסת הסניפים של ברגר קינג הואטה והמתחרות החלו לנצל את הפרצה ולתפוס תאוצה.

הזכיין המקורי של הרשת בארץ יאיר חסון. סירב להתייחס צילום: עמית שעל

ניסיון רכישה מחודש

בשנת 2003 נכנסה ברגר קינג בישראל להקפאת הליכים בעקבות צבירת חובות של 98 מיליון שקל. מי שרכשו אותה מהקפאה תמורת 30 מיליון שקל היו האחים אלי ויובל אורגד. בעת הרכישה היא מנתה 56 סניפים וסבלה מנחיתות לעומת המתחרות.

ב־2008 ניסה חסון, ששימש אז כיו"ר גלובל ברנדס (החברה שהחזיקה בזיכיון לשיווק דומינו'ס פיצה בשוויץ, לוקסמבורג וליכטנשטיין), לרכוש את בורגר ראנץ'. המגעים לא צלחו ולבסוף נמכרה גם בורגר ראנץ' לאחים אורגד.

המותג ברגר קינג נעלם מישראל ב־2010, משום שהאחים אורגד התקשו להחזיק בברגר קינג ובבורגר ראנץ' במקביל והחליטו למזג את הרשת האמריקאית עם הרשת הישראלית.

כבר כאשר רכשו האחים את בורגר ראנץ' ההערכות בשוק היו כי לא יצליחו לתמוך בשני המותגים יחד, והיו מי שחזו כי יבחרו למחוק את המותג הישראלי ולא את זה האמריקאי. לבסוף בחרו האחים להשאיר את המותג הישראלי על חשבון ברגר קינג, שסיימה את דרכה בישראל 17 שנים לאחר שנכנסה לראשונה לארץ.