המרכיב החזותי מדבר חזק ממילים

הבמבה של אסם הוא המותג הנמכר ביותר בקטגוריה שלו למרות תחרות חריפה מחברות גדולות אחרות כמו סנו ושופרסל אשר גם להם מותגים דומים בקטגוריה. מה שבנה את המותג הוא האייקון שלו - תינוק הבמבה. לפי מדד המותגים, במבה הינו המותג ה-33 במדד המותגים המובילים בישראל, עם שווי של 394.4 מיליון שקל.

כך גם שוקולד הפרה של שטראוס, המוביל בקטגוריה שלו למרות התחרות ממותגים נוספים. מה שבנה את המותג במקרה זה הוא האייקון שלו - דמות הפרה, אשר מופיעה על האריזה של השוקולד. שוקולד פרה הינו המותג ה-57 במדד המותגים המובילים של ישראל ושוויו - 199.2 מיליון שקל.

התינוק של במבה

לורה ריס, ממשרד הייעוץ Ries & Ries, מכנה את האייקון המדובר בשם "הפטיש החזותי" (VISUAL HAMMER), מאחר שהתפקיד שלו הוא למקם את מה שהיא מכנה - "המסמר המילולי" (VERBAL NAILS) למוחות הלקוחות, ממש כפי שמיקי מאוס עושה עבור מותג דיסני.

כלומר, כפי שמיקי מאוס של דיסני הוא מותג לילדים מבוסס כיף ופנטזיה, כך האייקון של הפרה "אומר" ששוקולד פרה טוב לך מאחר שהוא מכיל את הטעם הטבעי והתזונה של חלב.

שוקולד פרה צילום: אברהם בורנשטיין

בעולם, מחלקות שיווק של חברות רבות, עוברות מהגישה המילולית לגישה החזותית.

במכסיקו לדוגמא, קיימת בירה לא יקרה המשויכת למעמד הפועלים, עם תווית מצוירת, אולם כאשר המותג יובא לשוק האמריקאי, היבואנים נתנו לו מחיר פרמיום והתעקשו כי המסעדות יגישו את הבירה עם חתיכת לימון בקצה הבקבוק.

הלימון עזר לבסס את בירה קורונה (Corona), כבירה מכסיקנית אותנטית.

מילים יכולות לעזור לבנות מותג חזק, בתנאי שהם מחזקות ויוצרות קשר ברור עם המיצוב של המותג. BMW למשל, מותג רכב שלא התקדם בכלל עד שיצר את השילוב של החזותי עם המילולי כפי שמופיע כיום.

בירה קורונה. רק עם לימון

חווית הנהיגה האולטימטיבית ("The ultimate driving machine") הוא המסמר המילולי. ואילו ה"פטיש החזותי" שמיקם את הרעיון בתודעת הצרכנים הם שורה של פרסומות טלוויזיה המציגות בעלי מכוניות BMW שמחים מאוד נוהגים במכונית שלהם בדרכים מפותלות.

כיום, BMW עדין משתמשת באותו רעיון פרסומי. בשנה שעברה מכרה יצרנית המכוניות 1,222,800 מכוניות בשוק הבינלאומי ובכך נהפכה למותג רכבי היוקרה הנמכר ביותר בעולם, לפני מרצדס בנץ, אאודי, לקסוס, קאדילק ומכוניות יוקרה נוספות.

כיצד רעיון שיווקי של "נהיגה" ("driving") בנה מותג דומיננטי עולמי? מסתבר, שמה שרוצים הקוחות כאשר הם קונים רכב, הוא רק "נהיגה", אלא הם רוצים "הכול". אמינות, מנוע חזק, מראה טוב, גודל נכון וכיף לנהיגה. אולם כאשר יצרן הרכב מפרסם "הכל' המסר שלו נכשל ולא מתחבר עם הלקוחות הפוטנציאלים

.

לפני מסע הפרסום שתואר, BMW השתמשו במסר של "הכול". הכותרת הפרסומית הטיפוסית היתה "המכונית החדשה שלנו היא שילוב ייחודי של יוקרה, ביצועים, התנהגות כביש ובאופן מדהים חסכונית בדלק". התוצאה, כאמור, לא היתה טובה.

הסיבה היא שהדבר היחיד שעובד בשיווק היום הוא גישה ממוקדת המאפשרת לך למצוא "פטיש חזותי", אשר ימקם את המסר המילולי הפרסומי שלך למוחות הלקוחות.

סיבה נוספת לחשיבותו של "הפטיש החזותי" הינו טרנד המותגים הבינלאומיים אשר יכול להוות בעיה למותגים לוקליים.

קמפיין פרסומי שעבד טוב בישראל יכול להיכשל בשווקים בינלאומיים בשל תרגום מילולי והבדלים תרבותיים. הפתרון הוא ליצור למותג "פטיש חזותי".

אחת הסיבות להצלחה הגלובלית של מותג קוקה קולה, הינם קווי המתאר של הבקבוק אשר משדר את האותנטיות של המותג. קוקה קולה משתמשים בפטיש החזותי שלהם על פחיות, כובעים, פרסום, משאיות חלוקה ואפילו על כרטיסי טלפון.

קוקה קולה צילום: ישראל כהן

כך גם הקאובוי של מותג הסיגריות מרלבורו. מדובר במותג המוביל בארה"ב, ומוכר יותר מכל מותגרי הסיגריות גם יחד. הוא גם מותג הסיגריות הנמכר ביותר בעולם. מה "אומר" הקאובוי על מרלברו? שזו סיגריה גברית.

לפני מרלבורו, המרכיבים החזותיים שהיו שגורים בענף היו של יוניסקס (שמיועד לנשים וגברים כאחד). הצרת המוקד לגברים בלבד הוליד את הרעיון היצירתי שבזכותו נבנה המותג מרלברו.

הפטיש החזותי אפקטיבי במיוחד למזון מהיר וחנויות קמעונאיות, גם במהירות נסיעה של 80 קמ"ש ניתן לזהות בקלות מסעדת מקדונלד'ס בגלל הקשתות הזהובות שלה, המוח שלך רואה את הקשתות הזהובות וכמעט מיד חושב מקדונל'ס.

המילה, מקדונלד'ס אינה מזוהה מיד. צריך מאמץ מנטלי לפרש את האותיות (מ ק ד ו נ ל ד ' ס ) לצליל המילה, לכן הרבה אנשים מפספסים את השם בחנויות קמעונאות ברחוב או בקניונים אולם ישימו לב למרכיב החזותי.

כאשר יותר ויותר עסקים פונים לשוק הגלובלי נראה דגש גדול יותר שניתן לאסטרטגיה שיווקית חזותית ולא מילולית.

הכותב מייצג את משרד הייעוץ Ries & Ries בישראל