"הרדיו לא זוכה לנתח השוק הראוי לו. אני כאן כדי לשנות את זה"

"בעוד שבשאר אמצעי המדיה הפרסום נפגע בעקבות המחאה, ברדיו קרתה מגמה הפוכה - הפרסום דווקא עלה. המפרסמים עברו מהטלוויזיה לרדיו, וזה עשה להם טוב". על ההתרשמות האופטימית הזו חתום רונן ברקה (41), איש הטלוויזיה המסחרית בעברו ומי שחצה רק לא מזמן את הקווים לעולם הרדיו. ברקה, שבחודש מרץ האחרון מונה למנכ"ל חברת שירותי פרסום מאוחדים (שפ"מ), המוכרת זמן אוויר לפרסום בתחנות הרדיו של קול ישראל - הוא כנראה המאמין הגדול ביותר בסלוגן הוותיק "הפרסום ברדיו עובד". לפחות מבחינתו.

ברקה הוא איש תקשורת ותיק, ומאחוריו שורת תפקידים בכל אמצעי המדיה האפשריים בישראל - בעיקר מהצד המסחרי־שיווקי. הוא כבר הספיק לשמש כמנהל שיווק ומכירות בשנותיה הראשונות של הזכיינית קשת באמצע שנות התשעים, כסמנכ"ל בידיעות אחרונות וב־ynet, כמשנה למנכ"ל וכאחראי על השיווק בנגה תקשורת, וכסמנכ"ל ערוץ 10. בתקופה האחרונה הוא היה שותף למיזם בניו יורק של הקמת אתר בתחום החדשות, שטרם עלה לאוויר.

רונן ברקה, מנכ"ל שפ"מ צילום: אוראל כהן

"רעש פרסומי גדול"

מעמדתו החדשה ברדיו, ברקה מרשה לעצמו למתוח ביקורת על שטף הפרסומות שמציף את המסך הקטן שאותו נטש, ופוגע לדבריו בהנאה של הצופה ובאפקטיביות הפרסום - וגם בגופי השידור. "כמות הפרסום בטלוויזיה בשעה נתונה היא בלתי אפשרית", הוא אומר. "בנוסף לעשר דקות של פרסומות בשעה המותרות בפריים טיים יש גם חסויות אגרסיביות, תוכן שיווקי ופרומואים. כאשר כמות הסחורה גדולה כל כך, סף הכניסה נמוך מאוד, וזה מאפשר לכל מפרסם להיכנס. יצא לי באחרונה לצפות בפרסומת בפריים טיים לחנות פרחים בנתניה אפילו.

"היקף הרעש הפרסומי בערוצים המסחריים יוצר עומס עבור הצופה ומוריד את האפקטיביות עבור המפרסמים. הרעש הפרסומי הזה קיים בכל מדיה למעט ברדיו, בגלל המגבלות שלנו מכוח כללי רשות השידור. הכללים מגבילים את הפרסום לתשע דקות בשעה ומעניקים בולטות למפרסם. כך גדלה האפקטיביות".

אתה לא יכול להאשים את הערוצים המסחריים. יש משבר בענף הפרסום, והטלוויזיה המסחרית מפסידה. הגופים עושים הכל כדי למקסם הכנסות.

"הטלוויזיה נמצאת בבעיה כלכלית ונוהגת בהתאם, אבל ההתנהלות הזו שוחקת בסופו של דבר את המחיר. במקום לעצור ולחשוב איך חיים לטווח הארוך, שומרים על הפרמיה לאורך זמן ולא פוגעים במחיר. בזמנו קשת לחצה להקטין את זמן הפרסום, מתוך תפיסה שאם הביקוש יגבר על ההיצע המחיר יהיה אטרקטיבי יותר. היום רק מושכים את המחיר למטה. שוק הפרסום לא גדל, אבל מספר השחקנים גדל בצורה דרסטית והמחיר ירד. אנחנו אחת המדינות היחידות במערב שזה קרה לה".

על רקע דברים אלה, ברקה מרשה לעצמו לשבח ולהלל את אפשרות הפרסום ברדיו - והוא מגבה זאת בנתונים. לפי יפעת בקרת פרסום, היקף הפרסום ברדיו צמח ב־9% בין 2010 ל־2011 ומסתכם ב־234 מיליון שקל, בעוד שבטלוויזיה חלה ירידה של 5%. "יש עדיין כאלו שדוחפים לטלוויזיה עם קמפיינים נוצצים, אבל כיום יותר מתמיד נכון להסתכל על התוצאות. הפרסומאים הם אלו שדוחפים את הלקוח למדיומים עם הכסף הגדול יותר כמו הטלוויזיה, כדי להחזיק את התקציב".

ובגלל זה הגעת לרדיו?

"הרדיו בישראל לא זוכה כיום לנתח השוק הראוי לו, ואני הגעתי כדי להביא אותו לשם. זו אולי מדיה פחות סקסית ונוצצת, אבל צנועה ואפקטיבית. בתוך המדיום שנקרא רדיו, קול ישראל הוא הגוף החזק ביותר. נתח ההאזנה שמקבלות התחנות הוא גדול ללא תחרות, ומוביל ללא עוררין".

ולאילו מפרסמים אתה מפנה את הקריאה לבוא לרדיו?

"קודם כל כאלו שמחפשים תוצאות. אחד הענפים שלא השכיל להעביר חלקים משמעותיים מהתקציב לרדיו הוא שוק המזון. אין תחום שבו יש שימוש ברדיו שלא יעלה את האפקטיביות. זו מדיה יחידה שהיא מולטי־טסקינג: תוך כדי אפשר לנהוג, לגלוש באינטרנט, לקרוא ולעשות ספורט. חלק מהמפרסמים עוד לא גילה את זה. הדורות החדשים של מנהלי המותג לא השכילו להבין את המדיה הזו".

אולם אלו שדווקא כן הבינו, לא תמיד בהכרח מיישרים קו עם רצונותיו של ברקה, ומעדיפים דווקא לפנות אל מתחרותיו הגדולות - תחנות הרדיו האזוריות. מנכ"ל שפ"מ לא חוסך בביקורת על הנעשה שם. "בתחנות האזוריות יש עומס פרסום שלא קיים בקול ישראל", הוא אומר. "אצלם יש ברייקים ארוכים. בשעות מסוימות של היום גם משודרות תוכניות שבהן יש 20 דקות פרסום בשעה וחסויות, ואני עוד לא מדבר בכלל על מרכיב התוכן השיווקי שקיים שם. זה רק מוריד את האפקטיביות עבור המפרסמים. בקול ישראל יש 9 דקות פרסום בשעה, לא יותר מזה. אני מאמין שלתת פחות פרסום זה יותר אפקטיבי למפרסם. כל דבר צריך להיות במידה".

עוקף את הביקורת

ברקה קיבל את מושכות ניהול הפרסום בקול ישראל מידי אברהם פרחי, הבעלים של שפ"מ, לאחר תקופה של משבר בין רשות השידור לחברה. בשנה שעברה האשימה הרשות את שפ"מ בהעלמת הכנסות לכאורה ובאי־שקיפות. היא הגישה תביעה בהיקף של 100 מיליון שקל נגד החברה, ואף איימה שלא לחדש את החוזה עמה וניסתה לצאת למכרז חדש. פרחי עתר לבג"ץ נגד המכרז שבסוף נכשל, כשאף חברה לא הגישה מועמדות אליו. הרשות הכריזה כי תקים מערך פרסום עצמאי, אך בסופו של דבר חזרה בה מכוונה זו וחתמה על חוזה חדש עם שפ"מ.

כשברקה נשאל על כך, הוא עוקף בדיפלומטיות את התקופה הרגישה ומדגיש כי הכל התרחש טרם זמנו. "כיום קיימים יחסים מצוינים של שותפות. הכל מאוד מקצועי", הוא טוען. "לא בכדי רשות השידור עובדת 19 שנה עם שפ"מ. ההנהלה החדשה של רשות השידור נחושה להצעיד אותה למקום הנכון, בטח ברדיו וגם בטלוויזיה. קיימות כיום שקיפות גדולה מאוד ופתיחות. אני יכול להרים טלפון באמצע הלילה ולהתייעץ עם מנהלי הרשות, ולהפך. זה שונה מאוד ממה שקראתי בעיתונים".

למרות דבריו, גם בימים הקצרים יחסית בתפקיד זכה ברקה לחזות במטח חצי הביקורת על התנהלות רשות השידור והנהלתה, שאת פועלה הוא משבח. גולת הכותרת בהקשרה היתה ההחלטה לצרף מגישים אורחים לצדה של מגישת תוכנית הרדיו "סדר יום" קרן נויבך, כדי לאזנה. החלטה זו עוררה סערה גדולה, אלא שברקה לא מתרגש מכך במיוחד. טענות למעורבות פוליטית ברשות השידור? הוא לא ממש מתרשם. "תמיד קיימת ביקורת כלפי גופי תקשורת, אף אחד מהגופים בארץ לא נחשד באובייקטיביות", הוא אומר. "אנחנו לא מתעסקים עם מה שקורה בתוך הרשות. לא מתפקידנו להתעסק עם זה".

לאור ההתרחשויות בגזרת נויבך והנהלת רשות השידור, קמפיין שיזמו באחרונה ברקה ואנשיו בשפ"מ משך גם הוא אש גדולה. לפני כחודש העלתה החברה קמפיין לרשת ב' באמצעות משרד הפרסום Y&R ישראל, תחת הסיסמה "רשת ב'. תברח למציאות". הסיסמה קיבלה ממדים אירוניים, על רקע הטענות להתערבות פוליטית בתוכני קול ישראל.

לטענת ברקה, עיתוי עליית הקמפיין היה מקרי, ומלכתחילה הוא תוכנן לעלות בתקופת האולימפיאדה. "קמפיינים לא צצים מהיום למחר. עבדו עליו תקופה", הוא מסביר. "להפתעתי, זכינו לפרגון גדול על הקמפיין הזה מהענף ומחוצה לו. הוא מתייחס לחדשות בצורה לא מסורתית. תפקידי לקדם את המוצרים, ומטרת הקמפיין לקדם את ההאזנה לרשת ב' ולהביא קהלים חדשים".

דואג לערוץ 10

אף שהפך באחרונה לחסיד רדיו גדול, ברקה בכל זאת קשור בכל נשמתו ועברו אל תעשיית הטלוויזיה הישראלית. ב־1993, עם עליית ערוץ 2, הוא הצטרף לזכיינית ערוץ 2 קשת, שם ניהל את מחלקת השיווק והמכירות במשך כמעט שבע שנים, וניסה לשכנע מפרסמים כי הפרסום בטלוויזיה עובד. אמירה כזו נראית על פניו טריוויאלית למדי בימינו, אך לטענתו נתפסה קצת אחרת בראשית דרכה של הטלוויזיה המסחרית. "ההתחלה היתה קשה מאוד. היו המון התנגדויות ממשרדי פרסום שאמרו אז שהטלוויזיה לא תצליח", מספר ברקה. "גם הפרסומאים התנגדו, והחרדה היתה גדולה. באותו זמן הטלוויזיה לא התחרתה במדיום מסוים, אלא נלחמה על החיים בניסיון להוכיח שיש לה מקום. המפרסמים פחדו לעשות טלוויזיה, והנה היום כל כך קשה להעביר אותם למדיומים אחרים".

אחרי קשת הגיעה תחנה טלוויזיונית נוספת בקריירה של ברקה - ערוץ 10, שם עבד במשך כשנתיים ב־2002–2004. גם אז כמו היום, הערוץ עמד בפני סכנת סגירה ממשית. בעל השליטה בערוץ יוסי מימן הודיע כי לא ימשיך לממן מכיסו את הערוץ, והוא נכנס להקפאת הליכים. "המנכ"ל מודי פרידמן ואני דאגנו שהערוץ לא ייסגר. הבעיה הרגולטורית שהיתה אז מתקיימת עד היום. ערוץ 10 לקח על עצמו מחויבויות שהתאימו לשוק לא ריאלי. המכרז לא היה מותאם לשוק, וגם לא הגיע לנתח החזוי. השקעה במחויבויות היתה אבן כבדה מאוד על צוואר בעלי המניות. כמו כן בנו על עוגת פרסום גדולה ב־100 מיליון שקל ממה שהיא".

וכפי שאתה רואה את הדברים, מה הפתרון למשבר בערוץ?

"הפתרון צריך להיות רגולטורי מקיף. גם זכייני ערוץ 2 לא מלקקים דבש. פתרון צריך להסדיר גם את המבנה שהוא לא טלאי, אלא כזה שיכיר מה סך כל המחויבות שצריכה להיות. יש כיום הרבה שאלות הנוגעות לשוק".

הערוץ דורש פתרון בהול. אני מאוד אצטער אם הוא יגיע לקצו. יש תחושה של עודף רגולציה בשוק הטלוויזיה, ואני בטוח שברית מועצות תביא לסדר בענף. אני רק מקווה שזה לא יהיה מאוחר מדי עבור ערוץ 10. נדרש שינוי בענף הטלוויזיה שהוא בגדר טיפול שורש".