מי יותר קרוב לאמא: השחקנים בשוק מזון התינוקות נערכים לקרב
טבע תשקיע, לפי הערכות, 5–10 מיליון שקל בפרסום תחליף החלב שלה
טבע חשפה לצרכנים את תחליף החלב נוטרילון של היצרנית דנונה, בתערוכת "בייבי לנד" של סופר־פארם שנפתחה שלשום בגני התערוכה בתל אביב. טבע הקימה ביתן מול הכניסה למתחם, ובאמצעותו היא מנסה ליצור שיח עם האמהות, לגרום להן להתנסות במוצר ואף להפוך אותן ללקוחות קבועות. נציגי החברה, דיאטניות ואחיות טיפת חלב עומדים ומסבירים את יתרונות המוצר. בהצבת אנשי מקצוע מול קהל הלקוחות, טבע מנסה בין השאר להתגבר על העובדה שעדיין אין לה דריסת רגל במחלקות היולדות בבתי החולים, ולתקשר ישירות עם האמהות.
קמפיין פרסומי צפוי לעלות לאוויר בחודשים הקרובים, אבל על האסטרטגיה רמזו ראשי טבע בעת ההשקה - המוצר יחזק את המערכת החיסונית; זאת, מתוך מחקר שזיהה כי הידבקות התינוקות במחלות היא אחד הדברים שהכי מטרידים את ההורים. התערוכה היא יריית הפתיחה לקמפיין. הסיסמה שמלווה את הביתן, שמעוצב כמו בית עם גינה, היא: "נוטרילון. הגנה לתינוק שלך בכל זמן, בכל מקום".
המסרים הפרסומיים השתנו בעקבות פרשת רמדיה - לחץ כאן
תקציב הפרסום מוערך ב־5–10 מיליון שקל. בטבע אמרו כי החברה אינה מתכוונת להסתער על המדיה מפני שמדובר בשוק קטן "הממוקד באמהות", ומפני שהמחזור של מוצרים אלה אינו יכול להחזיר את ההשקעה בשיווקם.
שלשום ואתמול נרשמה תנועה ערה בביתן של טבע לאורך היום. בשעות הערב ניתן היה לראות מתעניינים במוצר ששאלו על יתרונותיו, וידעו שמדובר בחברת טבע. אחד המתעניינים העיר כי מדובר במחיר גבוה, וכי צריך אריזה גדולה יותר שכן מדובר בישראל. הנציגים גם נשאלו על ההבדל בין המוצר לאלה של המתחרים.
גב של חברת תרופות
מיתוג הנוטרילון מתבסס על חיבורו לענקית התרופות טבע. זהו המוצר הראשון של החברה בתחום המזון; חוץ ממשחת השיניים מרידול, כל המוצרים של טבע הם תרופות. אך נראה כי האסטרטגיה של טבע היתה מעט מבולבלת, שכן בעת ההשקה החברה הדגישה את עניין האיכות ולא את המחיר, וכעת היא נלחמת גם בגזרה זו.
תערוכת בייבילנד בגני התערוכה בתל אביב צילום: אריאל בשור לדברי הדר מרחב־נאמן, מנהלת יחידת שיווק ומוצרי צריכה בטבע, "המוצר נחשף בתערוכה ויהיה על מדפי רשתות הפארם בימים הקרובים. לגבי רשתות המזון, יידרש זמן. ברור לנו שכניסה לשוק תחליפי החלב היא פרויקט ארוך טווח". לגבי העובדה שכרגע מוצרי החברה אינם מחולקים בבתי החולים, אומרת מרחב־נאמן כי בחברה מתכוונים לגשת למכרזים על בתי חולים, ובינתיים לפעול בכל אמצעי קידום המכירות המקובלים.
המתחרים נערכים
באבוט ישראל הקדימו ויצאו בקמפיין חדש לסימילאק אדוונס פלוס, ככל הידוע כחלק מההיערכות למתחרה. אך בסימילאק טוענים כי אין קשר בין הדברים. "אנו מעלים את אדוונס פלוס לצד המוצר הישן, אדוונס, כדי שהלקוחות יתרגלו", אמרו בחברה. "זה לא נולד אתמול - זה מוצר שמיוצר בחו"ל ואנחנו עובדים על המהלך יותר משנה וחצי. היקף הפרסום הוא לא יותר משהיה פעם. התקציב לא נולד אתמול בערב, אלא לפי תוכניות עבודה ארוכות טווח".
מטרנה אינה מתכוונת להעלות קמפיין, ובאסם אמרו שאין היערכות מיוחדת למתחרה החדש והוזלת המוצרים היא חלק מתגובת אסם למחאת יוקר המחיה. לצד החברות אלה, בתערוכת בייבי לנד מיוצגת גם החברה הקטנה בשוק תחליפי החלב, מדיצ'י מדיקל, המשווקת את אופטימיל.
