טוטאל לוס לידר: להם זה עולה יותר. אז מה?
הרשתות כבר מעריכות את ההפסד השנתי מהמבצעים האחרונים על החיתולים ותחליפי חלב האם ב־150 מיליון שקל וטוענות: "המוצרים האלה הם העונש הכי גדול עבורנו". אבל את הצרכנים לא מעניין שהקמעונאים מפסידים. עוד השבוע, כשחלק מהמבצעים יסתיימו, הם ישובו לשלם ביוקר על מוצרים לתינוקות
מאבק מחירי החיתולים שהתחולל בשבועיים האחרונים התאפשר משום שהרשתות הגיעו להסכמות עם יצרני החיתולים על כך שיישאו בחלק מהוצאות המבצעים. אך בזירת המזון לתינוקות, שנסחפה בגל מחאות הצרכנים, אין תמיכה של היצרנים במבצעים, וכל קנייה של קופסת מטרנה או סימילאק מקצצת 20 שקל מהרווח הגולמי של הרשת. קמעונאים מעריכים כי ברמות המחירים הנוכחיות הרשתות יפסידו ממכירות חיתולים ותחליפי חלב סכום של 150 מיליון שקל בשנה. לדברי ניצן לביא, משנה למנכ"ל סופר־פארם, ההפסדים של סופר־פארם לבדה מחיתולים ומתחליפי חלב יעמדו השנה על כ־40 מיליון שקל. על כן הציפיות בשוק הן כי מחירי תחליפי החלב יתייקרו כבר היום.
המרוויחים ממצב זה, פרט לצרכנים, הם בראש ובראשונה יצרני תחליפי החלב. רמי לוי, הנמצא כעת במגעים לשותפות ביצרנית הפורמולה אופטימיל, שעד כה לא הצליחה לחדור לשוק, מספר כי "השחקניות היחידות בתחום - מטרנה וסימילאק - בנו מותגים שמחיריהם פשוט לא יורדים. אין תחרות בשוק הזה. בחיתולים יש תחרות, והם יודעים שאם לא יהיה מותג אחד, יקנו מותג אחר. אמא שלי חיתלה בחיתול בד והיה בסדר גמור. במזון לתינוקות אני הולך בעזרת השם לחולל מהפכה בנושא עם אופטימיל. קיימים זוגות צעירים שאין להם מה לאכול, אך כשזה מגיע לקניית מטרנה אין להם ברירה - הם לא יכולים לתת חלב רגיל לתינוק, היצרנים מנצלים זאת".
מבצעים על תחליפי החלב צילום: עמית מגל
קמעונאי ותיק מסביר ש"החיתולים ותחליפי החלב זה העונש הכי גדול לקמעונאי. אבל הוא מוכר אותם מתוך בחירה. אם אתה רוצה לספק את הסל השבועי לזוג הצעיר, שסל הקניות החודשי שלו מסתכם ב־2,000 שקל בחודש והחיתולים ותחליף החלב תופסים רבע ממנו, אתה חייב למכור לו את המוצרים הללו". לא בכדי, חלק גדול מהמבצעים בתחום מוצרי התינוקות מותנה ברכישה מינימלית בסכום מסוים בחנות, או ברכישת כמה מוצרים אחרים. הקמעונאים רוצים לוודא שהצרכן יכסה את החור של אותם 20 שקל ברווח הגולמי.
נקודת המפנה: כניסת שופרסל דיל
הקמעונאים מספרים כי 2006 היתה שנת המפנה שבה עברו החיתולים ותחליפי החלב ברשתות לייצר רווח גולמי שלילי (כלומר, המחיר שבו קונה הרשת את המוצר גבוה ממחירו על המדף). בשנה הקודמת, 2005, חנכה רשת שופרסל את הפורמט המוזל שלה שופרסל דיל, ומיזגה לתוכה את הרשת הקורסת קלאב מרקט. כניסת קמעונאי ענק כמו שופרסל לקטגוריה המוזלת האיצה את תהליך הפיכת מוצרי התינוקות למוצרי לוס לידר. "עד שנת 2006 הרווחיות הגולמית בתחומים אלה היתה מאוד נמוכה, ב־2006 היא כבר הפכה לשלילית וכיום מדובר בשיעורים שליליים דו־ספרתיים", אומר לביא.
ריצ'י הנטר, מנכ"ל שופרסל צילום: סיון פרג'
החיפוש אחר סל מוצרים שפוי הביא לפריחתן של הרשתות הפרטיות, ובראשן רמי לוי וחצי חינם, ולא פחות גם לצמיחה מואצת של רשתות הפארמה שהיטיבו לזהות את היתרון שבהצעת תחליפי חלב וחיתולים כגורמי משיכה לחנויות. לדברי דני לוזון, סמנכ"ל הסחר של סופר־פארם, "אנחנו היינו הראשונים לפני שנים רבות לזהות את המעורבות הגבוהה של הצרכנים במוצרי תינוקות. לכן החליטה הרשת למכור את המוצרים במחירים נמוכים, מתוך תפיסה שרגע ההפיכה למשפחה הוא קריטי ביצירת הנאמנות ארוכת הטווח של הצרכנים".
מנכ"ל ויקטורי אייל רביד מסכים עם הראשוניות של סופר־פארם, אך אומר כי "בשנים האחרונות ויקטורי ועוד רשתות החליטו לא להשאיר את סופר־פארם לבד ונכנסו לתחרות".
"יש לוס לידרים רבים, פרט למוצרי תינוקות"
דווקא בשופרסל דוחים את הטענה על כך שהרשתות מנסות לכוון ישירות לזוגות הצעירים עם מוצרי לוס לידר. לדברי ריצ'י הנטר, מנהל העסקים הראשי של הרשת, "אין מגזר בשוק הישראלי עם תחרות עזה כמו עולם הקמעונאות, ולראיה הרווח הנקי של שופרסל עומד על כ־2.5% בלבד מהמחזור. יש היום לוס לידרים רבים נוספים פרט למוצרי תינוקות, והם כבר לא הלוס לידרים העיקריים ברשתות".
עם המוצרים הללו ניתן למנות בקבוקי ליטר וחצי של קוקה־קולה, קפה טייסטר'ס צ'ויס, עוף טרי וקטשופ אסם. היצרניות יודעות היטב שהביקוש למוצרים האלה קשיח, ומשאירות את הקמעונאים לריב ביניהם על הוזלת המחיר לצרכן עבורם.
החרפת המבצעים בשבוע האחרון ובתקופת משבר המחירים הסוערת שעוברת על המדינה, הביאה את הקמעונאים לנופף אצבע מאשימה ביתר שאת מול היצרניות. "אין ספק שהתחזקות רשתות הדיסקאונט בשנים האחרונות הביאה להחרפה בתחרות ולהעמקת ההפסדים שלנו בקטגוריה זו בשעה שהיצרנים ממשיכים להרוויח", אומר לביא מסופר־פארם, "הלקוחות באופן טבעי רואים לנגד עיניהם את ההוצאה שהם נדרשים אליה בכל חודש ולא מתעניינים בהפסדי הרשתות".
אבל נראה שההזדהות הכנה עם הצרכנים תיאלץ לחכות, כאשר עוד השבוע נראה את הקמעונאים מעלים בחזרה בזה אחר זה את המחירים על תחליפי החלב והחיתולים. הלקוחות ימשיכו לחפש מבצעים בשוק שלמרות התחרות החריפה בו, המוצרים עדיין מכבידים על הכיס, והיצרנים לא מתכוונים למצמץ ראשונים.
