מריחים מלחמה: קוסמופארם נגד יוניליוור

בשנה שבה מרבית הקטגוריות בתחום מוצרי הטואלטיקה לא צמחו, קטגוריה אחת דווקא הצליחה - הדאודורנטים. בתקופה שבין מאי 2009 למאי 2010 צמחה הקטגוריה ב־10% במונחים כמותיים וב־5% במונחים כספיים, כך עולה מנתוני נילסן. בקיץ הזה מתנהלת על המדפים מלחמה קשה במיוחד: שתי ענקיות בינלאומיות גילו השנה את הפוטנציאל בשוק הדאודורנטים הישראלי והחליטו לחדור אליו - גרנייה מבית לוריאל פריז ורקסונה של יוניליוור. קוסמופארם נכנסת למאבק עם יוניליוור עם השקת מוצר שמתחרה ב־AXE. ההשקות המרובות גוררות את כל השחקנים, רשתות השיווק והפארמים ל"מכירות חיסול".

קטגוריית הדאודורנטים מגלגלת כ־160 מיליון שקל בשנה - 55% לנשים ו־44% לגברים. "אנחנו צומחים בקטגוריה חמש שנים ברציפות, והשנה יש צמיחה של 20% לעומת 2009, בין השאר הודות להשקות חדשות", מסביר דני לוזון, סמנכ"ל סחר בסופר־פארם. לדבריו, "מדובר במוצרים קטנים שלא תופסים שטח מדף גדול, ולא עולה הרבה כסף לשנע אותם".

"זו קטגוריית מוצרים שתדירות השימוש בה גוברת ולכן היא בצמיחה", אומר איתן ששון, סמנכ"ל שיווק בניו־פארם.

לפני שלושה חודשים השיקה לוריאל את גרנייה, והציבה לעצמה יעד לכבוש 10% משוק הדאודורנטים לנשים. ברשתות הפארם מגדירים אותה כאחת ההשקות המוצלחות בשנה האחרונה. באמצע יולי תתקיים השקה אסטרטגית נוספת של יוניליוור, שתציב על המדפים את רקסונה. השקה זו צפויה לנגוס בכל שחקני הקטגוריה ואף לבצע קניבליזציה בדאב, ששייך אף הוא ליוניליוור.

מפתיעה לא פחות היא חברת קוסמופארם, מקבוצת סנו, שבשקט יחסי הציבה על המדף לאחרונה את המותג "כיף" שיתחרה בספריי גוף של AXE.

כיצרנית מקומית תתקשה קוסמופארם להתקרב להשקעות השיווקיות של המותגים הבינלאומיים. מנכ"ל החברה יובל לנדסברג רואה בה השקה אסטרטגית. לראשונה, מותג מקומי מעז להיכנס לקטגוריה שיוניליוור עשתה בה מהפכה, ספריי לגוף, ועוד להציג חידוש באמצעות ספריי לנשים. אולם בענף הקמעונאות מתקשים להאמין ש"כיף" ינגוס ב־AXE, במיוחד משום שב־AXE הושק לאחרונה ב־3.5 מיליון שקל חידוש דאודורנט ספריי שמחליף ריח באמצע היום, ומטילים ספק בהצלחה של דאודורנט ספריי לנשים.

לנדסברג מציב לעצמו יעד לא קטן ורוצה לתפוס 8% משוק הספריי לגוף של גברים, סגמנט ש־AXE שולט בו. "אנחנו הבאנו משהו מרענן לקטגוריה, כי 'כיף' זה מותג שהוא יוניסקס ולכן השקנו גם ספריי לנשים. המותג מיועד לצעירים, ואין סיבה שלא ניכנס לשוק הזה. אני מאמין שניהפך לשחקן מספר שתיים דומיננטי אחרי AXE, ובנשים נהיה מספר אחת".