יו"ר חברת הפסטה הגדולה בעולם: "כשהמיתון יכה במוצרי הבסיס נהיה בבעיה"

"חברות המזון הגדולות לא יקטינו את השקעותיהן במחקר ופיתוח למרות המשבר", כך מעריך גווידו ברילה, יו"ר ואחד מארבעת האחים המחזיקים בחברת הפסטה המובילה בעולם Barilla, בראיון ל"כלכליסט". לדבריו, "אנחנו כמו חברות רבות אחרות, נצטרך להדק את החגורה ולהתייעל, אך מחקר ופיתוח הוא חלק מהותי בלהיות חברה חדשנית שמובילה שוק. אני מניח שהרוטציה על המדפים תימשך בכל הקטגוריות, גם אם תהיה עצירה רגעית בהחדרה של מוצרים חדשים".

ברילה, שבא לישראל לרגל כנס עשור למרכז פרס לשלום, היה התומך הראשון בפרויקט חקלאי של המרכז לפני עשור.

מבחינתו, המשבר הפיננסי שמתרגש על העולם והמיתון שבעקבותיו הם המשך ישיר ל־2007 - שנה שבה קפצו מחירי החיטה פי שלושה. נראה כי המיתון מרגש אותו פחות מעליית מחירי חומרי הגלם שאיתה נאלץ להתמודד בשנה החולפת.

"ב־2007 ראינו תופעות שלא הכרנו בעבר. ההתנהגות של השווקים ועליית המחירים יצאו משליטה והפחידו אותנו". לדבריו, כשחקרו את פשר הסיבות להתנהגות המטורפת של שוק הסחורות והמזון הם גילו שלושה גורמים: ההצהרות של ארצות הברית והאיחוד האירופי כי עד 2020 20% מצריכת הדלק תהיה של דלק ביולוגי הכניסו את שתי המעצמות לטירוף. נוסף על כך, העלייה בצריכה ובביקוש למוצרים מבוססי חיטה בסין ובהודו, והעלייה בביקוש לבשר שניזון מחיטה במזרח הרחוק, העלו גם הן את המחירים. לכך יש להוסיף את המשקיעים הספקולנטים שהימרו על הסחורות, והתוצאה של כל אלו היא שברילה, בדומה לכל תעשיית הפסטה, העלתה מחירים לקמעונאים - לראשונה מאז 1995. "לקח לנו כמה חודשים להבין מהי המדיניות הנכונה", אומר ברילה. "החלטנו שהעלאת מחירים זו הדרך היחידה, והעלינו מחירים בשלושה שלבים. בסך הכל ייקרנו את המוצרים בכ־40%".

ברילה. "לא חווינו ירידה במכירות בחודשים האחרונים" צילום: בועז אופנהיים

איך הצלחתם לא לייקר את המוצרים 12 שנה?

"הקפדנו להתייעל בכל פעם. אם זה משהו הדרגתי אתה מצליח להתייעל, כשזה בא בבום אתה חייב לנקוט צעדים מיידיים".

ב־2007 צמחתם במכירות ב־3.4% בלבד, ובמונחים כמותיים לא צמחתם. עכשיו הכלכלה העולמית נכנסה למיתון באופן רשמי. אתם לא חוששים מירידה נוספת?

"צריך להפריד בין רכישות כמו בתים או השקעות אחרות לבין מוצרי צריכה. גם במוצרי צריכה יש מוצרי בסיס, ופסטה היא אחד מהם. אפשר כבר לראות ירידה במכירות של מוצרים שהם לא הכרחיים - אנחנו רואים משבר בתעשיית הרכב בארה"ב ובאירופה, וזה סימן לתחילת המיתון. אנשים פוחדים לקנות כי הם מלאי ספקות בנוגע למה הולך לקרות".

אמנם פסטה היא מוצר בסיס, אבל ברילה היא חברה שממוצבת גבוה.

"ברילה הוא מותג שממוצב גבוה, אבל הקטגוריה מאוד יציבה. לא חווינו ירידה במכירות בחודשים האחרונים בתחום הפסטה".

גם לא בארה"ב?

"אוגוסט היה חודש קשה. כשהמיתון יכה במוצרי הבסיס כולנו נהיה בבעיה גדולה מאוד".

ברילה, שמחזור המכירות שלה נאמד ב־2007 ב־4.2 מיליארד יורו, ידועה בעיקר בזכות מותג הפסטה, אך בעצם הוא אחראי לפחות מ־30% מהמכירות. 71% ממכירות החברה מקורן במוצרי מאפה - מעוגיות וקרקרים ועד למוצרים טריים.

ברילה מודה שבתחום המאפים הם אכן רואים ירידה קלה במכירות, שכן מדובר במוצרים שקל יותר לוותר עליהם.

אחראי לפריצה לחו"ל

גווידו ברילה (50) הוא דור רביעי למשפחה שהקימה את החברה ב־1887. שני אחיו ואחותו נושאים תפקידים בכירים בחברה והם הבעלים. "היה לנו מזל לאורך כל השנים שבכל פעם רק פלג אחד של המשפחה רצה את החברה, וכך נשארנו הבעלים, בלי סכסוכים".

את דרכו בחברה הוא החל ב־1982, אז עבד בסניף בצרפת במחלקת המכירות. בתשובה לשאלה אם ידע שנולד להיות מנהל ברילה הוא מחייך ואומר: "הו לא, היו לי תוכניות אחרות, אבל בשלב מסוים קרו דברים, והחלטתי להיות חלק מהחברה". לאחר ההתנסות בצרפת הוא נסע לארה"ב, שם למד ועשה סטאז' בכמה חברות, ובהן פילסברי ופריטולי מקונצרן פפסיקו. ב־1986 הוא חזר למטה החברה בפארמה והיה ממונה על פיתוח הפעילות הבינלאומית שלה, בין השאר על ידי מיזוגים ורכישות במדינות שונות. כשאביו נפטר ב־1993 הוא מונה ליו"ר חברת הפסטות, ומ־2003 הוא עומד בראש ברילה אחזקות, שכוללת גם את חברת המאפים וחברה בתחום שרשרת האספקה, שדרכה הם מפיצים את כל מוצרי ברילה.

כיום 42% ממכירות החברה מקורן באיטליה, 47% באירופה, ועיקר המכירות הן בגרמניה, מדינה שבה ברילה רכשה ב־2003 חברת מאפים בשם KAMPS "שהיתה חברה במצב נוראי אבל עכשיו שיפרנו אותה". המכירות בארה"ב עמדו בשנה החולפת על 500 מיליון דולר, והיא יעד אסטרטגי מהותי של החברה זה עשור. "כיום אנחנו מובילים את שוק הפסטה בארה"ב עם נתח שוק של 27%. אנחנו לא פועלים שם בקטגוריה של המאפים, מה שמעיד על הפוטנציאל הגדול שעוד יש לנו שם, למרות המצב הכלכלי".

נתח שוק של 11% בישראל

בישראל פועלת ברילה באמצעות חברת שסטוביץ. מדובר בכניסה הראשונה של שסטוביץ לתחום המזון, כאשר עד לכניסתה לתחום זה שיווקה מוצרי טואלטיקה וקוסמטיקה. שוק הפסטה בישראל, שצמח בשנה האחרונה ב־30% במונחים כספיים, מגלגל לפי נתוני נילסן כ־220 מיליון שקל בשנה, ונשלט בידי אסם (60%). נתח השוק של ברילה עומד על 11%. נתוני סטורנקסט שהוצגו לגווידו ברילה על ידי נציגי שסטוביץ מעידים על נתח שוק של 17% בשוק הפסטות ונתח של 34% בתחום הרטבים.

שוק הפסטה בישראל צמח בשנה האחרונה ב-30% צילום: shutterstock

זה היה הימור רציני לתת לחברה ששיווקה סכיני גילוח ודאודורנטים לשווק את ברילה.

"זה היה הימור, אבל מאוד מוצלח. הם עושים עבודה טובה. יש לנו ניסיון רב עם מפיצים וחברות קטנות בעולם, ואני יכול להגיד ששסטוביץ יודעים את העבודה, את הקטגוריה, הם מגיעים להישגים והם אנשים מאוד סבלניים".

האם נזכה לראות כאן גם את מגוון מוצרי המאפה שלכם?

"זו שאלה טובה מאוד. אנחנו מקווים שבעתיד הקרוב תוכלו למצוא אותם. אנחנו חושבים שיש הזדמנות. יש לנו כמה קשיים בנושאי הכשרות שצריך לפתור".

האם חשבתם להנפיק את החברה? למכור?

"מעולם לא חשבנו למכור אותה. הסוד של ברילה זה מזל, אבל הקסם הוא בניהול הקפדני ובידע שנצבר לאורך כל השנים ובעובדה שכל מחלקה בחברה מגויסת ומפוקסת לחזון. על הנפקה חשבנו לא פעם, אבל הגענו למסקנה שיש לנו די כסף להתרחב. בזמן הקרוב אנחנו צריכים לחשוב על קונסולידציה (מיזוג) וכינוס המותגים לתוך החברה".