כשמייקל ברי, המשקיע הלא־קונבנציונלי שהיה מהראשונים להזהיר (ומאוחר יותר גם להרוויח בגדול) מבועת הסאב־פריים בארצות הברית לפני כשני עשורים, הכריז בנובמבר על הצעד הבא בקריירה שלו, הבחירה הפתיעה לא מעט אנשים. לא קרן השקעות חדשה, לא מיזם פיננסים מפתיע. ברי החליט לפתוח ניוזלטר שאותו הגדיר "המיקוד היחיד" שלו ושבו יקבלו מנויים "מושב קדמי למאמצים האנליטיים ולתחזיות המניות" שלו.
יש לא מעט אנשים שמוכנים לשלם כדי להציץ למוח של משקיעים כמו ברי, שיודעים לזהות מגמות ובועות זמן רב לפני שחקנים אחרים בשוק. וכנראה רבים גם יעשו זאת כי הפלטפורמה שבה ברי משתמש לניהול הניוזלטר שלו, סאבסטק (Substack), הפכה בשנים האחרונות לזירה המועדפת על עיתונאים, כותבים ויוצרים עצמאיים. חלק מהם הפכו בעזרתה למולטי־מיליונרים ולאחרים היא מספקת פרנסה יציבה ומשמעותית בעידן שבו התקשורת המסורתית מנסה להחזיק את הראש מעל המים. עכשיו, כך נראה, גדלה הפופולריות של הפלטפורמה גם בישראל, ואיתה התקווה לחשיפה וביסוס של קולות חלופיים.
המייל עושה קאמבק
בתחילת העשור הקודם, היה נדמה שהניוזלטר נושם את נשימותיו האחרונות. עליית המדיה החברתית, עם פלטפורמות כגון פייסבוק וטוויטר ששכתבו מחדש את התקשורת הבינאישית, לצד שיטפון של ספאם בתיבת האימייל, פגעו בכוח המשיכה של צורת התקשורת הוותיקה. למה שמישהו ירצה להתאמץ להשקיע בכתיבת טקסט ארוך, מורכב ועשיר ולחזר אחרי קהל שיירשם לעדכונים באימייל כשפוסט חד וקצר בפייסבוק יכול להגיע למיליוני קוראים בלי מאמץ?
נשמע הגיוני, אבל כמו בתחומים רבים אחרים שבהם היה נראה שהמצאה מסוימת תעלים לחלוטין המצאה שקדמה לה, לאחר כמה שנים המגמה החלה להשתנות. כותבים ויוצרים הבינו שהמדיה החברתית היא לא שוס כזה גדול ושכמו שהאלגוריתם יכול להביא לחשיפה גדולה, כך הוא יכול גם למנוע אותה, ולקחת מהכותב את השליטה על והחיבור עם הקהל שלו. נוסף על כך, כותבים שרצו לפתח עם הקהל שלהם דיונים עשירים במידע או במדיה, נוכחו לדעת שפלטפורמות מדיה חברתית פשוט לא היו מסוגלות לספק את הכלים לכך.
ב־2014 דיווח "הניו יורק טיימס" על התעניינות מחודשת בניוזלטרים מבוססי אימייל, בעיקר מצד ארגוני חדשות כגון בלומברג, פוליטיקו והעיתון עצמו, שראו בהם דרך ישנה/חדשה לטפח קהל קוראים ועוקבים קבוע בעידן שבו מדיה חברתית מחליפה את עמוד הבית כאמצעי מרכזי להתעדכנות באירועי היום.
האהדה לניוזלטרים גדלה גם על רקע תחושת מיאוס מהמדיה החברתית. השנים האחרונות עמדו בסימן עלייה הולכת וגדלה של פייק ניוז, ותוכני שנאה והסתה עם אלגוריתם שמציג למשתמשים תכנים שהם לא ביקשו מכותבים שהם לא מכירים בנושאים שלא מעניינים אותם, וגם גידול בכמות הפרסומות לצד ירידה באיכותן. אלו הפכו את חוויית המשתמש לגרועה יותר, וגרמו לגולשים לחפש מקום שבו יוכלו לקבל תכנים איכותיים מיוצרים שמעניינים אותם.
כל הגורמים הללו סייעו לניוזלטרים של כלי תקשורת מסורתיים, אבל לכותבים עצמאיים, חסמים כגון היעדר פלטפורמה פשוטה דיה שמאפשרת להפוך את הפעילות הזו לכסף מנעו צמיחה אמיתית. זה השתנה ב־2017 כשאנשי ההייטק כריס בסט והיימיש מקנזי חברו לכתב הטכנולוגיה לשעבר ג'ייראג' סת'י והקימו את סאבסטק: פלטפורמת ניוזלטרים עם מודל עסקי חתרני ששם את היוצרים במרכז.
במודל המקובל בפלטפורמות מסוג זה, כותבים יכולים לקבל גישה לסט פיצ'רים מוגבל במסלול חינמי, וצריכים לשלם על יכולות מתקדמות יותר (מה שמכונה Freemium, הלחם של free ו־premium). אם הם רוצים לייצר הכנסות — למשל באמצעות שילוב פרסומות, או שיתוף פעולה עם אתרי סחר מקוון — זו בעיקר בעיה שלהם. מודל זה מכיל בתוכו סיכון עבור כותבים שמבקשים להתפרנס מהניוזלטר שלהם. הם צריכים להשקיע במינוי בתשלום ולפתח דרכי היוון שונות ללא בטוחה לכך שההשקעה תחזיר את עצמה.
סאבסטק הפכה את המודל על הראש. ראשית, כל היכולות שמציעה הפלטפורמה זמינות בחינם לכל היוצרים, בלי שום מגבלה. רוצה לשלב תמונות ועיצוב עשיר? קיבלת. יש לך פודקאסט או סרטון להעלות לפלטפורמה? בכיף. אולי שידור חי שיוזרם בזמן אמת? עלינו. צ'אט עם קוראים, פורום, מיקרובלוגינג ועוד — הכל חופשי, בלי מגבלה, בלי דמי מנוי.
במקביל, הפלטפורמה טיפלה בנקודת הכאב השנייה — הכנסות. היא מאפשרת ליוצרים שמבקשים בכך להפוך את הסאבסטק לזמין למנויים משלמים בלבד, ומתפעלת את כל מערך הרישום, ניהול המנויים והגבייה בעזרת יכולות כמו מדרגי מנוי שונים.
המודל העסקי של החברה מתבסס על גביית עמלה של 10% מכל מנוי בתשלום (עם תוספת כ־3% עמלת סליקה שמועברת לחברת התשלומים סטרייפ). והחברה רואה כסף רק אם היוצרים שלה רואים כסף, והם מצדם שומרים בכיסם את הרוב המכריע של ההכנסות שהם מייצרים. אם המודל הזה נשמע מוכר, זה משום שהוא דומה מאוד למודל הפעילות של פלטפורמת הפורנו והמין OnlyFans, שגם היא שמה את היוצרים במרכז, נותנת להם את הבמה והכלים להצליח, ולא רואה בהם ובמשתמשים רק מקור הכנסה.
במקרה של סאבסטק, מודל פעילות זה הצליח למשוך לפלטפורמה שורה של יוצרים בולטים, ובהם העיתונאים דן ראת'ר וג'ים אקוסטה, הזמרת פטי סמית', הבמאי והמפיק ג'אד אפאטאו, והסופר סלמאן רושדי. אבל ההצלחה האמיתית של סאבסטק היא בתמיכה בעיתונות עצמאית, ובעיקר בעיתונאים עצמאיים. עיתונאים מוכשרים רבים שעזבו את התקשורת המסורתית מצאו בסאבסטק את הפלטפורמה הראויה שאיפשרה להם לא רק לעסוק בעיתונות וכתיבה נטולות צנזורה ולהתמקד בנושאים שהכי מעניינים אותם, אלא גם לייצר הכנסות שמאפשרות להם להתקיים בכבוד, ואף להתעשר.
סאבסטק רואה כסף רק אם היוצרים שלה רואים כסף. אם המודל הזה נשמע מוכר, זה משום שהוא דומה מאוד למודל הפעילות של פלטפורמת הפורנו והמין OnlyFans, שגם היא שמה את היוצרים במרכז
הזינוק הנחשוני של בארי וייס
הדוגמה הבולטת ביותר היא בארי ווייס. בינואר 2021 התפטרה וייס מתפקידה ככותבת ועורכת בכירה במדור הדעות של "הניו יורק טיימס" בגלל סביבת עבודה עוינת ותחושתה שהיא מוגבלת רוחנית. היא הקימה את הסאבסטק Common Sense שבהמשך שינה את שמו ל־The Free Press. בתוך שבוע נרשמו לו מספיק מנויים משלמים שייצרו לו על קצב הכנסות שנתי בסכום של 80 אלף דולר. באוקטובר כבר היו לווייס 100 אלף מנויים, מתוכם מספיק מנויים בתשלום שאיפשרו לה לגייס צוות של חמישה עובדים. באוקוטובר הוערכו הכנסות הסאבסטק ב־18–20 מיליון דולר לשנה מיותר מ־170 אלף מנויים משלמים. באותו חודש נרכש The Free Press על ידי פראמאונט לפי שווי של 150 מיליון דולר, ווייס מונתה לעורכת הראשית של CBS News.
ברור שלא כולם הופכים למולטי־מיליונרים מסאבסטק אבל לא מעט עיתונאים בולטים אחרים מייצרים ממנה הכנסות שנתיות משמעותיות של בין שש לשבע ספרות בשנה, ועוד רבים יותר מתפרנסים בכבוד מהפעילות בפלטפורמה או מייצרים ממנה הכנסה צדדית משמעותית. הכלכלה של סאבסטק בנויה כך שגם קהל קטן יחסית — עשרות אלפי מנויים משלמים בלבד, וגם לא עשרות אלפים רבים — יכול לספק הכנסה ניכרת גדולה הרבה יותר מהמשכורת שהעיתונאי היה מקבל בכלי תקשורת מסורתי. לא כולם יכולים לעשות את זה, אבל יותר ויותר עיתונאים בעלי כישרון כתיבה, התמחות מקצועית ממוקדת וקהל שמכיר ומוקיר את המקצועיות שלהם מגלים שעצמאות בסאבסטק היא לא רק יותר מספקת אלא גם יותר משתלמת.
הפלטפורמה, כמובן, סובלת מקשיים ומחלוקות שחלק ניכר מהם נובע מאידאולוגיית האי־התערבות בתכנים של המייסדים. ב־2023 חשף "האטלנטיק" פעילות הולכת וגדלה של פרסומים אנטישמיים וניאו־נאציים בפלטפורמה שגם ייצרו באמצעותה הכנסות גדולות (וכך ייצרו לחברה הכנסות מפרסומים גזעניים ואלימים). חרף החשיפה, החברה סירבה לאמץ איסור מוחלט על התבטאויות שטנה וחסמה רק חלק מהניוזלטרים הבעייתיים. בתגובה, שורה של כותבים בולטים עזבו את הפלטפורמה. החברה ספגה גם ביקורת קשה בזמן מגפת הקורונה כשסירבה לחסום פייק ניוז בנושא החיסונים והמגפה.
אבל ביקורות אלו, וגם תקריות אחרות ובהן סכסוך קצר ימים עם אלון מאסק, היו לא יותר ממכה קלה בכנף עבור החברה. בעידן שבו האלגוריתם מכתיב את התכנים שאנו נחשפים אליהם, וכשהתקשורת המסורתית נאבקת על קיומה מול מדיה חברתית ועתה גם סייעני AI, סאבסטק מציעה מקום שבו עיתונאים, כותבים ויוצרים אחרים יכולים לא רק לעשות את מה שהם טובים בו, אלא גם להתפרנס מזה. בעולם של היום, זה הופך אותה לכמעט קדושה.
באחרונה נדמה שיש עניין גובר בפלטפורמה גם בקרב הקהילה הישראלית. לכמה ישראלים יש נוכחות ותיקה בפלטפורמה, למשל הסופר אתגר קרת שכותב ניוזלטר באנגלית מאז 2022, או הסופר דניאל גורדיס שכותב באנגלית על ישראל מאז 2021, ואליהם הצטרפו דמויות כמו עיתונאי כאן 11 שאול אמסטרדמסקי (שכותב טור שבועי ב"מוסף כלכליסט"); יזם ה־AI והאמן מתי מריאנסקי שמפעיל את עמוד הפייסבוק הפופולרי "עליית המכונות"; הדיפלומט מייקל אורן; תומר קריב מגלי צה"ל, ואפילו שר הביטחון לשעבר יואב גלנט. חלק מהם כותבים באנגלית, אחרים בעברית.
האם יכולה סאבסטק ליצור גרסה מקומית של וייס? ככל שמדובר בניוזלטרים שפונים לקהל דובר עברית, התשובה היא כנראה שלילית. כדי להצליח לייצר הכנסות לא מבוטלות, צריך להגיע לקהל של עשרות אלפי מנויים משלמים לכל הפחות. זו לא משימה פשוטה בכלל. הניוזלטרים הגדולים ביותר מגיעים לכמה מאות אלפים מנויים משלמים, ועושים זאת בקרב קהל יעד פוטנציאלי של מיליארדי דוברי אנגלית כשפת אם או שפה שנייה. הקהל העברי מצומצם מאוד, וקשה לראות כיצד הכותב המצליח והחד ביותר יצליח לגייס ממנו יותר מכמה מאות או אלפי מנויים משלמים. זו הכנסה צדדית נאה לכל היותר. לא פרנסה יציבה, בטח שלא פתיח לאקזיט של עשרות מיליונים.
