הוקלט באולפני המרכז לתרבות מונגשת
יש תחושה של קסם באוויר כשנכנסים למאפיית נינה באזור התעשייה בקריית חיים. בשעת צהריים המקום נמצא בשיא הפעילות: האוויר חם, המסועים זזים, ועליהם פיתות שגודלן כשליש מזה של פיתה רגילה, והריח משכר. פייר נעמה (71), שמנהל את המפעל עם אחיו נינה ומומי, מדבר איתי, אבל העיניים שלו כל הזמן ממוקדות בנעשה מסביב. בודק, עוקב, מתקן אם צריך. הוא מוביל אותי בין שלבי ההכנה, אבל כמעט בלתי אפשרי לעקוב אחריהם. הכל קורה מהר מאוד ומדויק מאוד. אנחנו נעצרים ליד התנור, שם מתרחש הקסם הגדול מכולם: עיגולי בצק שטוחים מוכנסים לתוכו, ובתוך שניות יוצאים ממנו תפוחים. גם מי שראה עשרות סרטונים של הכנת פיתות, ישתאה מהרגע שבו זה קורה כאן, בלייב, ובקנה מידה תעשייתי. "זה לא קורה במקרה", מסביר נעמה. "היווצרות הכיס בפיתה היא מבחן. זה סימן לכך שכל השלבים המקדימים עבדו נכון".
גם ההצלחה הבינלאומית של מאפיית נינה נראית כמו נס, אבל בעצם מדובר בתוצאה של עבודה קשה וממושכת, הוכחה לכך שמשפחת נעמה עשתה את כל השלבים המקדימים נכון. אבל זו החוכמה שבדיעבד. בזמן אמת אף אחד לא חשב שיצרנית צנועה של פיתות מחמצת, ללא חומרים משמרים, שעובדת בשיטות מסורתיות, ללא קיצורי דרך, תוכל להפוך לאחת מיצואניות הפיתות הבולטות בישראל.
לדברי נעמה, מאפיית נינה מייצרת כ־4 מיליון פיתות בשנה — 70% מהן ליצוא, בעיקר לאירופה, ובשנים האחרונות גם לארצות הברית ומדינות המפרץ. בארץ היא מוכרת לרשתות כמו ביסקוטי וחומוס אליהו, ולעסקים מקומיים כשווארמה חזן ופלאפל אוריון.
הסוד קבור במינוס 40 מעלות
ב־1936 הקים נסרי נעמה, אביו של פייר, מאפייה משפחתית צנועה בעיר התחתית בחיפה, שמתחילת דרכה התמקדה בפיתות. "לא לחמים, לא מאפים אחרים, רק פיתות, וכך זה נשאר עד היום", אומר נעמה. "הטאבון שלנו היה מבוסס על אש חיה. אנשים היו יוצאים ליערות כדי להביא עצים להסקה. את הפיתות היינו מכניסים לאפייה על קצה של מקל עץ ארוך. זה הצריך מיומנות מיוחדת".
ב־1948, כשהוקמה מדינת ישראל, רבים מבני המשפחה עזבו ללבנון, אבל נסרי נשאר בחיפה, כי לא רצה לעזוב את העסק שהקים במו ידיו. "תמיד היו לו ראש טכני ויכולת לחשוב קדימה", אומר בנו. "הוא גם פיתח תנור ייחודי למאפייה, ואפילו רשם עליו פטנט ב־1958". הפטנט לא היה רק שיפור טכני קטן, אלא קפיצת מדרגה של ממש בתהליך האפייה: במקום טאבון מסורתי עם תחתית אבן קבועה, נסרי פיתח מנגנון שבו התחתית היא משטח מתכת מסתובב על מעין סרט נע, שמכניס את הפיתות לטאבון, מסובב אותן בתוך החום הגבוה ומוציא אותן תפוחות ואפויות. במרכז המתקן כבר שובץ מנגנון שפלט את הפיתות החוצה וסימן את ראשית המעבר לאוטומציה.
בשנים הראשונות העסק נשען על מעגל לקוחות מצומצם ומקומי: אספקה למכולות, סופרים, דוכני פלאפל ובתי אוכל באזור. באמצע שנות השישים נכנסו מכונות לקו הייצור, והמאפייה נהפכה למפעל תעשייתי שגדל בהדרגה. ב־1976, כשנסרי מת, שלושה מילדיו מילאו את מקומו. "זו לא היתה החלטה גדולה, זה פשוט נפל עלינו", אומר פייר. "הייתי בן 20 ותכננתי ללמוד באוניברסיטה, אבל זה כבר לא היה רלוונטי".
ככל שמעגל הלקוחות של המאפייה הלך והתרחב, כך גברו הדרישות לתעודת כשרות. "התחלנו לחשוב איך להכשיר את המאפייה והגענו למסקנה שאין ברירה אלא להקים מקום נוסף", מספר נעמה. ב־1985 המשפחה הקימה את מאפיית נינה בעיר התחתית ומפעל באותו שם בקריית חיים, שהתמקדו במכירה סיטונאית של פיתות למכולות ולסופרים. "עם הזמן נכנסנו גם לתחום המאפיות הגדולות והתחרינו בהן", הוא אומר, "אבל למרות הכל תמיד שמרנו על המתכון המקורי של אבא. בשלב מסוים אפילו עברנו ממשטחי מתכת בחזרה למשטחי קרמיקה, כדי להחזיר את המגע הגולמי, הלא אחיד, של הטאבון הישן".
מה ההבדל בין הפיתה שלכם לפיתה תעשייתית טיפוסית?
"תסתכל על הערכים התזונתיים ועל המרכיבים בכל פיתה שנמכרת בסופר. זה מתחיל בקמח ומים, ואז לרוב יש גם לא מעט סוכר ושמרים. אצלנו אין בכלל סוכר, ורק מעט שמרים, כי הבצק שלנו מבוסס על מחמצת. מבחינתנו תוספת של סוכר רק תפגע באיכות, ואנחנו הולכים על קו יותר בריא".
מה לגבי מייצבים וחומרים משמרים? איך אפשר לעשות פיתות בייצור תעשייתי בלעדיהם?
"אנחנו עובדים בלי סוכר ובלי חומרים מייצבים או משמרים. בחרנו אחרת מכל התעשייה, שבה רבים עובדים עם סוכר או תוצרי סוכר, משפרי אפייה, מייצבים וחומרי שימור. הפיתות שלנו מחזיקות כי מיד לאחר האפייה אנחנו מכניסים אותן ל'שוֹק פריז' בטמפרטורה של מינוס 40 מעלות. ככה הן מחזיקות עד שנתיים. ואחרי 30–40 שניות הפשרה במיקרו, הן יוצאות כמו מהתנור".
"במשך שנים רשתות השיווק היו הביג ביזנס שלנו. אבל השוק הפך ריכוזי ובכל שנה הן חתכו לנו במחיר. בשלב מסוים השחיקה היתה כל כך גדולה, שהבנו שאנחנו לא רוצים להיות שם. היועצים שלנו הזהירו אותנו שזה יחתוך 40% מהפעילות, אבל החלטנו ללכת על זה"
3 צפייה בגלריה
המפעל בקריית חיים. "במקום להשתמש בחומרים מייצבים או משמרים, אנחנו מכניסים את הפיתות להקפאה במינוס 40 מעלות מיד לאחר אפייתן. ככה הן מחזיקות עד שנתיים"
(צילומים: אוראל כהן)
לוותר על הלקוח הגדול כדי לגדול
נעמה מגיש לי פיתה שחוממה במיקרו. היא דקה יותר מהפיתה הסטנדרטית שנמכרת בסופרים, ועם זאת כבדה יותר, מרוכזת בטעמה החמצמץ, שמזכיר את הפיתות של פעם. זו לא פיתה שמתמוססת בפה, אלא היא בעלת נוכחות ודורשת זמן לעיסה. מפתיע לגלות שדווקא הפיתה הזו, שלא מתחנפת לסועד, הפכה לכזאת הצלחה בינלאומית. אבל זה היה פיצוח הנוסחה של מאפיית נינה — היא הציעה משהו שהיה חסר בשוק, בשלב שבו הציבור רק התחיל להבין שזה מה שהוא מחפש.
כדי להצליח, משפחת נעמה היתה צריכה לצאת ממגרש המחיר ולוותר על הלקוחות הגדולים שלה. "במשך תקופה המכירה לרשתות השיווק הגדולות היתה הביג ביזנס שלנו, וזה עבד. אבל עם השנים השוק השתנה והפך לריכוזי", מסביר נעמה. "רשתות כמו שופרסל ומגה בלעו את הקטנות, והיה להן מספיק כוח כדי להוריד מחירים עוד ועוד, בכל שנה עוד פרוסה ועוד פרוסה. בשלב מסוים השחיקה היתה כל כך גדולה, שהבנו שאנחנו לא רוצים להיות שם. ב־2010 החלטנו לצאת מהתחום, ואני שמח על זה".
לא פחדתם?
"ברור. היועצים שלנו הזהירו אותנו שניאלץ לחתוך 40% מהפעילות, אבל החלטנו ללכת על זה".
כדי לפצות על כך, נינה היתה צריכה להמציא את עצמה מחדש — לא עוד יצרנית פיתות, אלא יצרנית פיתות בוטיק, פיתות בריאות. וההבנה הזו הגיעה בדיוק בשלב שבו הציבור היה רעב למוצר כזה. "האיכות והערך הבריאותי עובדים בשבילנו", מסביר נעמה. "בעולם כיום כולם בוחנים סוכר ומלח תחת זכוכית מגדלת. גם בארץ זה מתחיל, אבל בחו"ל זה כבר עמוק".
איכות ובריאות משמעותן מחיר גבוה יותר.
"הפיתה שלנו יקרה פי שניים־שלושה מהמתחרות שלנו באירופה, בגלל יוקר הייצור בישראל, עלויות השילוח הימי, והעובדה שמדובר במוצר ללא חומרים משמרים. אבל אנחנו נחשבים מוצר פרימיום. כמעט כל תחום מזון עבר שדרוג: גבינות, יין, קפה וגם לחם. אם פעם הסתפקנו בכמה סוגים בסיסיים, כיום המדף אינסופי, ומכיל מגוון של מוצרים, מג'בטות ובגטים עד לחמי מחמצות מורכבות. זה לא רק גיוון, אלא גם שינוי תפיסה — העולם עבר לחומרי גלם טובים יותר, תהליכים איטיים יותר ומוצר איכותי ובריא יותר. בתוך המגמה הזו אנחנו פועלים".
איך היה המעבר?
"השנה הראשונה היתה קשה מאוד. 2011 היתה שנה לא רווחית. אבל זה אילץ אותנו לחפש שווקים אחרים ולפתח טכניקות חדשות, וזה דחף אותנו קדימה".
החדירה לאירופה היתה הדרגתית. האחים נעמה החלו לייצא משלוחים קטנים לספרד, הולנד ויוון, השתתפו בתערוכות וחיזרו אחר לקוחות חדשים. בהדרגה הם הצליחו להתבסס במדינות אירופיות עם קהילות משמעותיות של מהגרים מהמזרח התיכון, כגון הולנד וגרמניה. "התחלנו איפה שידעו מה זה פיתה, איפה שהיה בסיס", מסביר נעמה. משם נסללה הדרך גם למדינות שבהן אין תרבות של דוכני שווארמה או פלאפל.
החרם על מוצרים ישראליים מאז פרוץ המלחמה השפיע עליכם?
"היו מדינות כמו פינלנד שהפסיקו לעבוד איתנו, ובהמשך גם בשבדיה ובנורבגיה ראינו עצירות ושינויים. היתרון שלנו הוא שאנחנו לא מותג מדף שנמכר בסופרים, אלא משווקים למסעדות וקייטרינג, כך שמי שאוכל את הפיתה לא רואה אריזה שעליה כתוב 'תוצרת ישראל. אז כן, היתה השפעה, אבל פחות חריפה מאשר אצל יצרנים שפונים ישירות לצרכנים".
אתם מתכננים להמשיך לגדול?
"כן, בשנה הבאה אנחנו עתידים לעבור למפעל חדש באחיהוד, בסמוך לכרמיאל, שיאפשר לנו לקפוץ משמעותית בהיקפים ויתאים אותנו לסטנדרטים האירופיים. הכל יהיה הרבה יותר גדול והרבה יותר מסודר".
מה זה יעשה לשיטות המסורתיות שאתם מתגאים בהן?
"זה לא ישנה אותן. יש בעולם מאפיות תעשייתיות לחלוטין, שהן עדיין ארטיזנליות בגישה שלהן. הרעיון הוא לשחזר תהליכי אפייה מסורתיים איטיים, גם אם משתמשים בציוד מודרני".
