הוקלט באולפני המרכז לתרבות מונגשת
כאבי גב
"אבא שלי, יצחק ברססט, היה מלך הארטישוק", מספר אבי ברססט. "באמת, ככה קראו לו. הוא הביא אותו לישראל, והסחורה שלו היתה מתחסלת עוד לפני שהגיעה לשוק הסיטונאי. היה לו משק במושב אורות, ליד קריית מלאכי, והוא אהב את זה, אהב את החקלאות, אי אפשר להצליח כמו שהוא הצליח בלי אהבה כזאת. אני זוכר אותו עובר בשדות ומלטף את העלים של הארטישוק. אבל הארטישוק שבר לו את הגב, מילולית. פריצות דיסק. הוא לא היה יכול לעבוד יותר, והיה לו קשה מאוד לישון. הוא החליף מזרנים כל הזמן, וזה לא עזר. הוא חיפש וחיפש מה יכול לעזור, עד שקרא על מיטה אחת בהולנד, מתכווננת, של חברת Auping, ונסע להולנד, לחנות שלה. הוא בדק אותה ושאל וניסה, והזמין. היא הגיעה לישראל בחלקים, הרכבנו אותה, וכבר בלילה הראשון הוא ישן אחרת. הוא לא התעורר בבוקר, המשיך לישון. במושב התלחששו שיצחק הביא מיטה יותר יקרה מהאוטו שלו, אבל זה לא שינה לו, כי הוא הצליח לישון. המיטה שינתה לו את החיים. זה היה ב־1980. ב־1981 הוא כבר התחיל לייבא את המיטות האלה מהולנד, אז הוא פתח חנות בדיזנגוף סנטר וקרא לה פשוט הולנדיה. אנשים לא ראו דבר כזה בארץ, אני זוכר אותם עומדים מחוץ לחנות בסנטר ושואלים 'מה זה, מיטת בית חולים?'. מזל שאבא הפסיק לגדל ארטישוק, אחרת לא היתה הולנדיה".
יצחק ברססט (96) עדיין ישן טוב, כבר לא במושב אלא באשדוד, ובלי הדאגות של העסק על הראש. ב־25 השנה האחרונות מי שמנהל את הקבוצה המשפחתית, מהגדולות בענף השינה, הוא בנו אבי (60). לפני כשנה וחצי הוא מכר 75% ממנה לקרן גרין לנטרן של ריצ'י האנטר לפי שווי של כ־400-350 מיליון שקל (לפי יעדים) — ולפני כשלושה חודשים קנה את מותג המזרנים הצעיר יחסית פנדה. הוא קצת כך, ברססט הבן יכול לדבר ללא הפסקה על חשיבות השינה, למכור את עצמו כגורו של שינה, להסביר, להטיף, אבל בעצמו יש בו איזה חוסר מנוחה. תמיד היה.
"הייתי פרחח", הוא אומר. "תמיד עבדתי בחקלאות, לבית ספר הייתי מגיע על חמור או טרקטור, אבל בכיתה י' כבר נשרתי. בית הספר היה עינוי, לא הסתדרתי, הייתי מפריע בשיעורים, מרביץ לכולם. שמו אותי במגמה מקצועית, אבל אני לימדתי את המורה לרתך, לא להפך. כשהעיפו אותי לא סיפרתי את זה להורים, הסתרתי את זה שנה, גם ככה אבא שלי התבייש בי, אחרי שלוש האחיות שלי עם הציונים הנהדרים שלהן. אבל לי זה לא הפריע, לא ללמוד. עבדתי כל הזמן, החזקתי שלוש רפתות בו־זמנית, אהבתי את החקלאות, אהבתי בעלי חיים, עשיתי כסף. אחרי הצבא היה לי ברור שאכנס לעבוד עם אבא, אחותי כבר עבדה איתו, אבל הוא אמר: 'אני בשום פנים ואופן לא רוצה אותך'".
למה?
"הוא לא הכיר את היכולות שלי, את הדרייב שלי להצלחה. אני אדם מאוד טוטלי, נותן את כל כולי במה שאני עושה. אז התעקשתי, ואבא איים עליי עם האצבע — ואצבע של חקלאי זה דבר ענק — 'אני אקבל אותך בתנאי שתהיה מספר 1'. אז זה מה שעשיתי".
איך?
"התחלתי בהרכבת מיטות, הייתי טוב בזה, וכשהמתנתי בחנות כבר עזרתי לאנשים, והתחלתי לאהוב את זה, לדבר עם הלקוחות. ככה נכנסתי למכירות, וכדי להיות מספר 1 השתמשתי בהיכרות שלי עם העולם של החקלאים. ידעתי שחקלאות שוברת את הגב, כמו אצל אבא. וידעתי שחקלאים עובדים לפי עונות — אחרי שהעונה נגמרת, אחרי שעשית כסף, את מבזבזת אותו. אז הגעתי לחקלאים מענפים שונים לפי סוף העונה, סוף עונת הפלפלים, סוף עונת המלפפונים. היה לי טנדר, הייתי מגיע עד הערבה או הבקעה או הגולן, נכנס לכל מושב, תולה שלטים במזכירות, מתחיל לדבר עם החקלאים אחד־אחד. הם הרי לא יגיעו לתל אביב, לא ייסעו מצופר לדיזנגוף סנטר. ככה התחלתי למכור, בדיוק כמו שהחברה התחילה — עם חקלאים שהעבודה גמרה להם את הגב".
"בשנתיים האחרונות אנשים פחות סלחנים לבן זוג שמתהפך או נוחר או מתעורר, אנחנו רואים בחנויות זוגות שממש רבים על זה. אנשים קונים יותר שמיכות יחיד, וקונים מיטות גדולות יותר"
3 צפייה בגלריה
אבי ברססט בן ה־23 עם רכב שירות של הולנדיה. "התחלתי בהרכבת מיטות, אחר כך מכרתי מיטות לחקלאים עם גב שבור כמו של אבא"
(צילום: באדיבות המרואיין)
3 צפייה בגלריה
יצחק ברססט בן ה־37 באחד השדות שלו במושב אורות. "הוא כל הזמן החליף מזרנים, עד שמצא בהולנד מיטה ששינתה לו את החיים"
(צילום: באדיבות המרואיין)
דאגות כלכליות
כדרכם של רוב האנשים שיש להם הרבה כסף, ברססט מתעקש שהכסף לא מעניין אותו. "כל החיים שלי חייתי כמיליונר", הוא אומר, "ויש לי מיליונים ממזמן, עוד מלפני האקזיט. כסף לא מרגש אותי, לא מניע אותי, אני אוהב את החשיבה, את הנעת העובדים, את ההכנסה של מוצרים חדשים. גם הבחירה למכור לקרן של האנטר לא היתה משיקולים של כסף — יכולנו למכור לקרן פימי של ישי דוידי ביותר כסף, אבל היה לנו חיבור פנטסטי עם האנשים בגרין לנטרן, הם מדהימים, ידעתי שאני יכול לעבוד איתם ולחיות איתם. כשבחרתי את אשתי ידעתי שזה לכל החיים, וככה הרגשתי עם גרין לנטרן. הם מבינים אותי, רואים אותי, יודעים איך אני חושב, קיבלו את דרך החשיבה שלי. לא אמרו לי 'אתה טועה, אתה פנטזיונר', אלא 'וואו, מה הצלחת לעשות פה, איזו משפחה מהממת של עובדים בחרת לך'. עם פימי זה היה יותר טכני, אקסלים. לא הרגשתי שהם יכולים להיות פרטנרים שלי, אולי בגללי ואולי בגללם. זה היה פחות אנושי וחם".
למה בכלל מכרתם?
"בעשר השנים האחרונות קיבלנו פעם בשבוע הצעות מאנשים שרצו להיכנס איתנו כשותפים, והתגובה האוטומטית שלי היתה לא. רציתי לעבוד לבד, בדרך שלי, בשיטה שלי. לא כל אחד יקבל אותה. אבל אחותי, רינה בן חמו, היתה סמנכ"לית הכספים והשותפה שלי, והיא בת 67 וכבר רצתה לפרוש. אמרתי 'מעולה, בואי נמכור חלק מהעסק ותוכלי לפרוש בכיף, אני אשאר בעבודה'. ואז התחלנו מו"מ עם גרין לנטרן, ואחר כך עברנו לפימי, חזרנו לגרין, ומכרנו להם 75%. נשארנו עם 25%".
גרין לנטרן בנויה על מודל ברור — להיכנס לחברות, להשביח אותן, למכור אותן. מה תעשה כשירצו למכור? זה לא מלחיץ אותך?
"אני נראה לך לחוץ? אנחנו עובדים בסינרגיה מהממת, הם יודעים לדרבן אותי בתחומים שלהם ואני חושב שאנחנו משלימים אחד את השני נהדר. גרין לנטרן משביחה חברות גם לקראת הנפקה, ואני התחברתי אליהם בהיבט הזה, ובכל מה שנוגע לרכישות ומיזוגים ולהתרחבות. הם יודעים לתת את האקסטרה שאין לחברה משפחתית. לא חיפשתי אקזיט, אלא שותפים שיוכלו להוביל אותי לשלב הבא".
ובתוך זה, למה הייתם צריכים לקנות את פנדה, ועוד בכ־70 מיליון שקל?
"כי היא מוכרת מוצרים שאני לא מוכר, ובאונליין, בניגוד להולנדיה. היא משלימה את מה שאין לנו, גם עם ריהוט, כלי בית, כלי מיטה, בזמן שבהולנדיה אנחנו מתמקדים יותר בשינה, במיטות מתכווננות, דברים שפחות קונים אונליין. הם עוסקים יותר במה שמעל המזרן, אני במה שמתחת. אז העסקה הזו — שעוד דורשת אישור של הממונה על התחרות אבל אני לא רואה סיבה שהיא לא תאושר — היא עוד דרך לגדול, להתרחב, לצמוח".
המיטות שאתם מוכרים עולות עשרות אלפי שקלים ויותר, הצגת לי מיטה שעולה 200 אלף שקל. יש לכם הסדרי מימון לקנייה בתשלומים למשך שנים, כמו שקונים מכונית או אפילו דירה. אתה מרבה לדבר על איכות השינה של כולנו, אבל איכות השינה שאתם מציעים לא באמת נגישה לרוב הישראלים.
"יש לנו גם מזרנים בעשרת אלפים שקל בהסדר של תשלום קבוע של 89 שקל לחודש לעשר שנים — ואת ישנה כמו על מזרן של מיליון דולר, עם איכות חומרים נדירה. להשקיע בשינה זה להשקיע בבריאות. היום אנשים משקיעים בחדר כושר הרבה יותר מ־89 שקל לחודש. למה שינה זה פחות חשוב?".
ובכל זאת, מה מצדיק מיטה של 200 אלף שקל?
"מזרן שעשוי בעבודת יד מ־100% חומרים טבעיים מיוחדים, שמשפרים את איכות השינה. מעבר לזה ישנה הטכנולוגיה, שאלה של כמה מנועים יש במיטה, כוונון הכרית, הצוואר וכל שאר האפשרויות שנותנות את הנוחות וההתפנקות".
קבוצת ברססט כוללת את הולנדיה, אירופלקס וסילי פוסטרופדי, ומגלגלת מדי שנה כ־400 מיליון שקל, לפי ההערכות. היא מייבאת לישראל מיטות ומזרנים של חברות זרות ומפעילה כאן 42 חנויות תחת המותגים השונים, ובמקביל מייצרת בעצמה מיטות משלה שנמכרות בארץ ובאירופה.
למה הכל יחד, גם יבוא, גם רשת חנויות, גם מפעלים, גם יצוא?
"90% מהמוצרים שאנחנו מוכרים כאן מיובאים, ו־10% מיוצרים כאן. אולי עדיף היה להיות רק יבואן, אבל אני תעשיין, אני אוהב להמציא, לפתח, לשפר, ואת זה אי אפשר לעשות במוצרים של אחרים. ואת יודעת איזו הרגשה זאת לייצא? אפילו למדינות ערב אנחנו מייצאים, אני לא יכול לפרט על זה אבל זה קורה, ואני רוצה להמשיך להתרחב בחו"ל, במזרח אירופה, במזרח הרחוק, שוק שהוא שוק מתפתח במיוחד בתחום השינה והם לא שונאי ישראל, ואני רוצה לפתח מיטות חדשות, עוד מיטות".
"להגיד 'שעת שינה אחת מספיקה לי' או 'אני לא צריך לישון' זה דיבור מאצ'ואיסטי וגיבוריסטי, טמטום אחד גדול. ואין דבר כזה 'אני משלים בסופ"ש'. שינה זה לא תוכנית חיסכון"
בני זוג
ברססט באמת מאוד אוהב לדבר על שינה. "אני נציג ארגון השינה העולמי בישראל, אני מרצה על שינה בארץ ובעולם, אני כותב עכשיו את הספר השישי שלי בנושא. אני רוצה שיעבדו אצלי אנשים שאוהבים אנשים ואוהבים לישון". זה בא מהבית, הוא אומר, מההורים יוצאי מרוקו ש"הגיעו למושב בלי לירה בכיס", כהגדרתו. "לישון טוב תמיד היה בשיח. בין 14:00 ל־16:00 עצרתי את הנשימה כי ההורים ישנו צהריים, שלא אפריע. בשבת בבוקר הינו הכי שקטים, כי זה היה היום היחיד שבו אבא לא קם מוקדם".
אנחנו חיים בעולם יעיל. אנשים לא רוצים לישון הרבה, הם רוצים להספיק הרבה.
"בהרצאות אני תמיד שואל אם יש בקהל את הגיבורים האלה שטוענים שארבע שעות שינה בלילה מספיקות להם, או שאני שואל מי חושב שעדיף לא לבזבז את הזמן בשינה. מלא מרימים ידיים. ואז אני אומר: 'אני ישן שמונה שעות ביממה, ואתם יודעים מה אני מספיק? שינה טובה משנה חיים'. אם נפוליאון באמת הפסיק קרבות בשביל לנמנם צהריים כנראה שזה חשוב. להגיד 'שעה מספיקה לי' או 'אני לא צריך לישון' זה דיבור מאצ'ואיסטי וגיבוריסטי, טמטום אחד גדול. ואין דבר כזה 'אני משלים בסופ"ש'. שינה זה לא תוכנית חיסכון. היעדר שינה יכול לשגע בן אדם. אתה חייב לישון".
אבל קשה לישון פה. יש המון דברים שמפריעים לשינה.
"אחד הדברים שהכי מפריעים לשינה — מחקרים מראים את זה אבל גם כל אחד יודע את זה מניסיונו האישי — זה בן הזוג. אנשים שישנים לבד ישנים טוב יותר. אבל אנחנו לא רוצים לישון לבד. אז אני מתכנן מיטה זוגית שתוכלי לישון בה ביחד אבל להרגיש בה לבד. זו תהיה מיטת החלומות שלי, אבל אני לא יכול לספר עליה יותר מדי".
שינה היא באמת עניין אישי, כל אחד צריך משהו אחר, טמפרטורה אחרת, מזרן אחר. איך הגענו ללישון יחד?
"אנשים לא אמורים לישון בקבוצות. בעבר מי שיכלו לעשות זאת ישנו בנפרד, חשבי על מלכים ומלכות למשל. וגם היום אנשים מבוגרים נוהגים להפריד חדרי שינה. אבל אנשים אוהבים לישון יחד, בעיקר בהתחלת קשר, אז אנשים אוהבים להיות דבוקים זה לזה. לא טוב היות האדם לבדו. גם אני אוהב את הקירבה לאשתי. אז אני מפתח מיטה שבה נישן יחד, אבל בנפרד".
מה עוד מפריע לנו בשינה?
"ישראלים אוהבים לישון עם בעלי חיים, וזה מאוד לא מומלץ. כלב, למשל, ישן רוב היממה, וגם כשהוא ישן לידך הוא כל הזמן משנה תנוחה, קם, מסתובב, חוזר לישון. כל שינוי כזה מפריע לשינה שלך. גם חתולים זזים וזה מעיר אותנו. וזה עוד בלי לדבר על הנושא ההיגייני".
אילו עוד דברים למדת על השינה של ישראלים?
"שלפני השינה הם הרבה בסלולרי, עד גיל 40 בעיקר ברשתות החברתיות ואחר כך יותר באתרי חדשות וספורט. אני לא ממליץ להירדם עם חדשות, עדיף איזה סיטקום או ריאליטי רדוד, כי מה שתעשה לפני השינה הוא מזון לחלומות. הכי טוב זה להירדם עם ספר. לי על השידה יש ספר קבוע, גם אם לפעמים אני כל כך עייף שאני קורא שוב ושוב את אותם ארבעה עמודים".
אתה אוהב פעלולי שיווק. היתה לך תקופה של סרטונים למשל.
"כן, בקורונה הוצאתי סרטונים 'תקנו כריות ואני אביא לכם אותן הביתה בעצמי'. נסעתי בין בתים, דפקתי על הדלתות עם מסכה, חילקתי כריות, זה פתח את הסכר גם למכירות של מיטות ומזרנים. זה מה שהיה צריך — אני הייתי צריך את המכירות, אנשים שהיו סגורים בבית היו צריכים שמישהו יבוא אליהם".
מה עוד עובד על אנשים?
"הטלפון האישי מפורסם בכל מקום. זו תכונה מאוד ישראלית, לרצות לדבר עם המנכ"ל, אז אני נותן את זה".
ואתה ממשיך לשרת לקוחות בחנויות?
"נראה לך שאדם במעמדי צריך לשרת לקוחות? אבל הנה, אני עושה את זה כל יום. אין לי משרד, אני רק בחנויות, ואני לא מתבייש לעשות שום עבודה, גם לנהוג במלגזה או לפרוק מכולה או לעבוד בתערוכה או להגיע לחנות שיש בה צורך בתגבור. אני עושה סיור מודרך ללקוחות, והם בכלל לא יודעים שאני הבעלים, זה לא מעניין אותם. אני בתחום 40 שנה, ואני רוצה להכיר את הלקוחות, את הצרכים והרצונות שלהם. אני רוצה לעזור לאנשים, שהם יחלקו את החיים שלהם ללפני ואחרי הולנדיה".
3 צפייה בגלריה
השרפה מפגיעת רקטה במפעל בשדרות, ב־2019. "גם ב־7 באוקטובר חטפנו טיל. לא יכולתי לחכות למדינה, תיקנתי לבד"
(צילום: תומר שונם הלוי)
המצב הביטחוני
יש לכם 500 עובדים בישראל, מהם 200 עובדים במפעל בשדרות. איך עברתם את המלחמה?
"כבר בנובמבר 2019, באחד הסבבים, המחסן שלנו ספג פגיעה ישירה מרקטה ונשרף עד היסוד. וב־7 באוקטובר חטפנו טיל שלמרבה המזל לא הוביל לאש, אבל הפעיל את מערכת הספרינקלרים. נציגי המדינה אמרו לי שייקח חודשים עד שיוכלו לסייע בתיקון. לא היה לי הזמן הזה, תיקנתי הכל בעצמי, בתוך שלושה ימים, תוך כדי השבוע הראשון של המלחמה. סגרנו את המפעל ליום אחד, וחזרנו לעבוד".
ומבחינת היצוא?
"שונאים אותנו במערב אירופה, אז שם נפגענו, ספגנו ירידה של 30%-40% במכירות. אני מאמין שזה יעבור, גם שם יתפכחו, זה עניין של זמן. הם יבינו שאנחנו לא האויב, שאנחנו הטובים בסיפור".
התוצאות הכספיות נפגעו מהמלחמה?
"לא, הן נהדרות, לא היה שום סטרס כספי, ואנחנו מסיימים את השנה בצמיחה נהדרת. אני מקווה שעוד שנה־שנתיים ננפיק בבורסה, אבל בינתיים אנחנו עסק פרטי אז אני שומר את הנתונים אצלי. רק אגיד שזו צמיחה דו־ספרתית. כמו שלא התביישתי להגיד שהיצוא לאירופה ירד ב־30%-40%, אני לא מתבייש לומר שצמחנו. עם הטכנולוגיה המהפכנית של המיטות שלנו נגיע רחוק".
ומה קרה לשינה של הישראלים בעקבות המלחמה?
"תמיד היינו מדינה בהפרעת שינה, אבל זה החמיר למשבר שינה גדול. אנשים פחות סלחנים לבן זוג שמתהפך או נוחר או מתעורר לפניך, אנחנו רואים בחנויות זוגות שממש רבים על זה, יש הרבה פחות סבלנות. אז קודם כל אנשים קונים יותר שמיכות יחיד, היום על כל עשר שמיכות יחיד אנחנו מוכרים אחת זוגית, פעם זה היה הפוך. ואנשים קונים מיטות גדולות יותר, ובמלחמה קנו מלא מיטות לממ"דים — לא רק לאירוח, אלא משהו נוח לדיירים לישון".
והפרעת השינה הקולקטיבית שלנו היא מקור ההצלחה שלך.
"כאב של אחד הוא הזדמנות של האחר, זה ככה בכל תחום בעולם. אדם רעב מפרנס את מי שמוכר אוכל. אדם שלא ישן עוזר למי שמוכר שינה, אבל אני לא היחיד שמוכר שינה בעולם".
מחשבות וטרדות
הוא חי במושב ביצרון עם אשתו ענת. בתם הבכורה (30) רופאת שיניים, הצעירה (24) מוזיקאית שלומדת בבית הספר רימון. בתחילת המלחמה נפרדה המשפחה מהכלבה שחלתה בסרטן, ומהסוסים שלו ברססט נאלץ להיפרד עוד קודם ("זו חיה שדורשת הרבה תשומת לב"), אבל גם הכלבה וגם סוסה אחת מקועקעות על גופו, לצד הסימן של מזל שור, האותיות הראשונות של שמות בנותיו ושני כוכבים ("המלא מסמל את מה שהשגתי עד היום בחיים, הריק את מה שאני עוד צריך להשיג"). והוא אוהב לרכוב על אופני כביש, ואוהב טיולי ג'יפים, "אבל התחביב האמיתי שלי זה לישון".
ואצלך, מה מפריע לשינה? מה גורם לך לא לישון?
"בעיקר מהתרגשות חיובית. אבל במלחמה גם הדאגות הדירו שינה מעיניי, דאגתי לעובדים שלי, למפעל שלי, למדינת ישראל. אני ישן היום עם כרית שאני מחבק, ולפעמים אני ישן עם שמיכה כבדה, כזאת שהמשקל שלה מרגיע. הרי אי אפשר לישון כשלא רגועים, המחשבות משגעות אנשים".
אז לוקחים כדור שינה.
"אנחנו דור של צרכנים של כדורי שינה בהיקפים בלתי נתפסים, זה מובן כי אנשים לא יכולים יותר, אנשים שבורים. אבל כדור שינה הוא לא פתרון קבע, ושינה לא טובה היא לא גזירת גורל".
אז מה יכול לעזור?
"מזרן שמתאים למבנה הגוף שלך, למשל. יש לנו אחד כזה שפותח בנאס"א. ותה — אני מגיש רק חליטות טבעיות, לקפה לוקח שעות להתפנות מהגוף".
ומה עוד?
"לי גם המוזיקה עוזרת בערב. תמיד יש אצלנו מוזיקה בבית, בווליום נמוך. אחרי ארוחת הערב אנחנו מעמעמים את האורות, מורידים הילוך בכל הבית, נכנסים למיטה, קוראים קצת או רואים משהו רדוד בטלוויזיה, 'חברים', אנחנו מחזיקים ידיים לפני השינה, וככה אנחנו נרדמים".
על מה אתה חולם?
"על השואה, על מתקפות של האסלאם על היהדות, סיוטים ממש. שמיכת כובד עוזרת גם בזה".
ואתה באמת כזה בריא — כמה חשוב לישון טוב, לחיות נכון, לעשות מה שאוהבים וכו'? אין לך שריטות? איזה גילטי פלז'ר, משהו?
"מתוקים, בעיקר סוכריות גומי. זה רעל, אבל אני אוהב את זה נורא. אני מוכן לרצוח בשביל סוכריות גומי מהסוג שאחרי שאכלת את מרגישה מגעיל עם עצמך. ואשתי היא אחות, מלכת הבריאות. אבל אין אחד שאין לו שדים בארון, אז אני שמח שזה השד שלי".
