אני נחשב סופר־טייסטר", אומר עזרא (גד) כהן, מייסד מחלבות גד. "זה אומר שיש לי חוש ריח מאוד מפותח. אני יכול לפרק בקלות מוצר לגוני הטעם שלו ולזהות רמות מליחות. אבל זאת גם חוויה לא פשוטה. כי כשמשהו לא טעים לי, אני לא יכול לשקר או להסתיר. ישר רואים את זה עליי. אני מאוד שקוף".
חוש הריח המפותח של כהן כנראה סייע לו גם בדרכו המקצועית, לזהות הזדמנויות עסקיות טובות בזמן הנכון: מי שנולד כדור רביעי ליצרני גבינות, שעסקי משפחתו החלו מפרה בחצר הבית של אבי סבו באדירנה שבטורקיה, הפך למעצמה ששווה 1.3 מיליארד שקל ומחזיקה ב־7% מענף מוצרי החלב ותחליפיהם בישראל.
ובשנה החולפת העסק הזה צמח על סטרואידים: בספטמבר החברה הונפקה בבורסה בתל אביב; בנובמבר יצאה בשת"פ עם רימילק, יצרנית חלב שאינו מן החי; במאי השלימה את רכישת יצרנית הטופו משק ויילר; והחודש השיקה 11 מוצרים טבעוניים מבוססי חלב שקדים תחת המותג feel gad. בתום שנתה הציבורית הראשונה השווי של גד זינק ב־39%.
"אני בכלל לא רציתי להנפיק", אומר כהן ומסביר כי המהלך נועד לגייס כסף להקמת מפעל חדש וענקי באזור התעשייה תימורים הסמוך לאשקלון, שירכז את הפעילות שמתבצעת כיום בארבעה אתרים שונים: המפעל המרכזי בבת ים, והשלושה האחרים בבית יצחק, קיבוץ נחשון ונתיבות — מהלך שעשוי להפוך את גד למחלבה השלישית בגודלה בישראל. "זה חשוב לדור הבא, לדור ההמשך", הוא אומר. "אם היינו חיים רק על הפחדים והדאגות ממחיר החלב והתחרות עם התוצרת המיובאת, לא היינו ממשיכים לבנות".
המטרה שלך היא להגיע לגודל של שטראוס או תנובה?
"לא. למה לי? זה לא מתאים לדנ"א שלי. אני בעד להישאר בוטיקי ולגדול לאט לאט על בסיס מה שיש, ולא יותר מזה".
העניין הוא שבשנה החולפת כהן החל להבין שההעדפות שלו הן רק חלק מהשיקולים בניווט החברה. ככה זה כשהחברה המשפחתית שהקמת הופכת לציבורית. כך למשל, כשבדצמבר הוא ביקש שתאושר לו חבילת אופציות בשווי 1.4 מיליון שקל, הגופים המוסדיים שמושקעים בחברה שמו לו ברקס, וגד הסירה את הבקשה.
"זה מבאס, אבל מי שנכנס לבורסה צריך לקחת בחשבון שהוא צריך לעשות שינוי תפיסתי", אומר כהן. "הרגש לא עובד פה. זה לא שיש לי עור של פיל, אבל בנושא כזה אני חייב להיות ניטרלי, לא להיפגע, וללמוד מזה. אני רוצה להקים מפעל חדש. זה מצריך סכום שכבד להביא מהבית, אז הלכתי מהבורסה והיא מעריכה את זה. אנחנו לא מוכרים בולשיט לאף אחד. העסק טוב ואמיתי".
אתה מתחרט על המהלך? אומנם גייסת את הכסף, אבל איבדת את הפרטיות ועכשיו אתה צריך לקבל אישור מהציבור על כל מהלך בחברה שאתה הקמת.
"אחרי שאני עושה משהו, אני לא מסתכל אחורה. אני אישית לא סובל מהציבוריות. אם מישהו סובל ממנה, אלה בעיקר המנכ"ל שלי וסמנכ"ל הכספים, שצריכים לעקוב כל היום אחרי תוצאות. לי זה נותן את הבמה לעשות מה שאני אוהב וטוב בו, אז אני יכול רק ליהנות מזה".
ובכל זאת, רגע אחרי ההנפקה כבר נדרשת לבלוע צפרדע כשחסמו לך את בקשת האופציות.
"את הצפרדע כבר בלענו. אני אחרי המעשה, ובסופו של דבר הוא טוב לכולנו".
על המוסדיים שדחו את חבילת האופציות שלו: "זה מבאס ואין לי עור של פיל, אבל בנושא כזה אני חייב להיות ניטרלי, לא להיפגע, וללמוד מזה. אני רוצה להקים מפעל חדש, וזה מצריך סכום כבד, לכן הלכתי לבורסה והיא מעריכה את זה"
4 צפייה בגלריה
מנכ"ל גד עמיר אהרון (מימין) ומנכ"ל רימילק אביב וולף. "רק אחרי שטעמתי אמרתי 'יש עסק'. אני לא הולך הפוך כמו כולם, שקודם מחפשים את הרווחיות במוצר, ורק אז את הטעם שלו"
(צילום: ריאן פרויס)
מכונות במקום ידיים נפוחות
כהן (68) גר כיום בצפון תל אביב עם אשתו לילי. יש להם ארבע בנות ושישה נכדים. אך העסק המשפחתי שלו החל בצד השני של העיר, בשכונת פלורנטין. "נולדתי לאבא טורקי ואמא פולנייה", הוא מספר. "לסבא שלי עזרא, שעל שמו אני קרוי, היתה מחלבה ברחוב השוק פינת לוינסקי, שנקראה מחלבת הכהנים. זה היה עסק משפחתי לגמרי — הוא לא היה מוכן להעביר את סודות המקצוע לאף אחד, חוץ מלילדים שלו".
כהן גדל בצריף בהרצליה, "עם נחשים ועכברים", הוא מספר. "אבא שלי הקים שם מחלבה. ואפילו שהיה לו שותף לעסק, גם אבא שלי לא רצה להעביר את הידע מחוץ למשפחה, לכן הוא עשה את עבודת הכפיים בעצמו, ואני גויסתי לעזור. וכשעברנו לגור בדירה בגבעתיים, הייתי רוכב למחלבה באופניים כדי לעשות הכנות לייצור הגבינות ליום המחרת. הייתי יוצא משם לבן כולי מאבקות החלב. הדרייב שלי היה לחסוך מספיק דמי כיס כדי לקנות אופנוע, כי לא אהבתי לקחת כסף מההורים".
כסף לא היה הבעיה היחידה של כהן בילדותו. "יש לי דיסלקציה. אבל באותה התקופה לא ידעו מה זה, ופשוט חשבו שאני מטומטם. אפילו את השם שלי כתבתי לא נכון — במקום ז' כתבתי ג'. אז יום אחד המורה בכיתה א' הושיבה אותי הפוך עם הגב אליה ואמרה לי: 'אתה הופך אותיות? אז תשב הפוך, עם הפנים לכיתה — עד שתלמד'. וכך נאלצתי לשבת כשכולם מסתכלים עליי".
איך התמודדת עם זה?
"אתגרים כאלה יכולים לשבור אותך או לדרבן אותך. ואני הבנתי שאצליח בחיים רק אם אחשוב באופן שונה, מחוץ לקופסה. למשל, אם אתמקד בחוזקות האחרות שלי, כמו הזיכרון הפנומנלי שיש לי, כנראה כפיצוי על הדיסלקציה. אני גם טוב בהתנסחות, רק לא בכתיבה, אז אשתי היתה עוזרת לי עם מכתבים (הכרנו כשהיא היתה בת 15, ואני בן 17). שמתי את תחושת ההשפלה בכיתה בצד והמשכתי הלאה. עכשיו תראי את העסק שלי — את מבינה מה יצא מדיסלקט?".
במהלך שירותו הצבאי כהן היה אחראי לחלוקת הגבינות למעדניות, ולאחר שהשתחרר ניסה לקנות את חלקו של השותף של אביו כדי להתרחב לייצור של גבינות חדשות ומיוחדות, אבל השותף דחה את ההצעה ("הוא רצה להישאר בחברה עד גיל 120"). אז בשנת 1980, כשהוא רק בן 22, הוא יצא לדרך עצמאית ופתח מחלבה משלו בראשון לציון. "הייתי חייב", הוא מסביר. "הבנתי שאם אמשיך רק עם סודות הידע המשפחתי לא אוכל להתפתח".
במחלבה שהקים כהן הוא ייצר קשקבל, כמו אביו, ובהמשך גם מוצרלה, צפתית וגבינות שמנת. "למדתי מטעויות ואבא תמיד היה לצדי", הוא מספר. "בכל יום, אחרי שהיה מסיים לעבוד במחלבה שלו, הוא היה בא לעזור לי. הוא אהב את הרצון שלי לעשות דברים חדשים. ואת הדברים שאהבנו יישמנו יחד".
נקודת המפנה הראשונה קרתה באיטליה. "ב־1982 טיילתי שם וראיתי איך מחלבה קטנה אחת מייצרת מוצרלה עם מכונה, והתאהבתי. קניתי את אותה מכונה מהמפעל המייצר והבאתי אותה לארץ, כי זיהיתי שהיא תוכל לשמש אותי גם לקשקבל. כשקראתי לאבא שלי להראות לו אותה הוא בכה כמו ילד. התחיל לרקוד ולצחוק מרוב התרגשות".
למה?
"הוא לא האמין שיש מכונה שעושה את מה שהוא עשה כל החיים בעבודת יד קשה. תביני שעד אז כדי לייצר קשקבל, למשל, הייתי צריך לטפל בכפות הידיים שלי בגבינה ששוכבת בסירים עם מים בטמפרטורה של 80 מעלות. הייתי מעסה אותה כדי להוציא ממנה את האוויר בידיים אדומות, נפוחות מחום. דמייני מסטיק ענקי רותח, שצריך לקפל שוב ושוב. היינו צריכים לטבול את הידיים בקרח כדי להרגיע את הכאב של החום. ובלילות לא הייתי יודע מה לעשות מרוב שהעור הציק לי".
הקפיצה המשמעותית בעסק התרחשה בסוף שנות השמונים. "אז נכנסו לארץ רשתות הפיצה, דומינוס והאט, וטרפו את הקלפים. הן היו מחויבות לעבוד עם מוצרלה, וזה הפך להיות שם דבר. ייצרנו להן בכמויות מסחריות, רכשנו עוד ועוד מכונות והשאר היסטוריה".
בשנת 2000 החברה יצאה במיתוג מחדש עם האריזות הכחולות ודמות הסב המזוהה איתה. "רציתי שאבא שלי יהיה הפרזנטור", אומר כהן. "אבל הוא לא רצה שהפרצוף שלו יהיה על האריזות, כי כשמסיימים לאכול זורקים אותן לפח. אבל בחרנו פרזנטור שמאוד דומה לו". מטרת המהלך היתה להפוך את גד לשחקנית ארצית בתחום הגבינות המיוחדות — לא להתחרות בתנובה ושטראוס במגרש הביתי של החלב, הקוטג' והשמנת, אלא במוצרים שאז נחשבו בוטיק, בניסיון להפוך אותם לעממיים יותר.
"יש בישראל קהילה גדולה מאוד של פודיז", אומר כהן. "וזה ממלא אותי במוטיבציה. למשל, באחת הנסיעות שלנו לקפריסין הסתובבתי עם אשתי באחד הכפרים, וראינו שם אשה שמכינה גבינת חלומי. ראיתי את הטכניקה שלה, וישר התקשרתי לאבא שלי ואמרתי לו: 'יש פה כמה טריקים שקלטתי, בבקשה תעשה ככה וככה'. עד שחזרתי הביתה, כבר היתה לנו גבינת חלומי ראשונה על השולחן".
על הדיסלקציה: "בילדותי לא ידעו מה זה. פשוט חשבו שאני מטומטם. המורה הושיבה אותי עם הפנים לכיתה, שכולם יסתכלו עליי, עד שאלמד לכתוב נכון. אבל זה לא שבר אותי כי הבנתי שכדי להצליח בחיים אני חייב לחשוב מחוץ לקופסה"
4 צפייה בגלריה
אביו של כהן, דוד, במחלבת גד המקורית בראשון לציון, 1985. "היינו מעסים בידיים אדומות ונפוחות גבינות ששוכבות בסירי מים בחום של 80 מעלות"
(צילום: באדיבות המרואיין)
"מהקרן למדתי לחלק דיבידנד"
הקפיצה המשמעותית הבאה באבולוציה של גד התרחשה ב־2016, כשהקרן גרין לנטרן בהובלת ריצ'י האנטר רכשה 49% ממנה לפי שווי של כ־300 מיליון שקל. הקרן נהפכה בעשור האחרון לאחת השחקניות הבולטות בענף המזון באמצעות סדרת רכישות והשקעות אסטרטגיות בחברות צומחות, כדי להשביחן לטובת אקזיט או הנפקה, ובהן ביסקוטי, תפוגן, פטריות מרינה, גלידות פלדמן, קפה גן סיפור ופרי ניב. גרין לנטרן הספיקה לעשות כבר שלושה אקזיטים בגד: ב־2018 היא מכרה 20% מהחברה לדיסקונט קפיטל; ב־2021 שתיהן מכרו למגדל כ־25% ממניות החברה; ובשנה שעברה הוא הוציאה את גד להנפקה ומכרה עוד מהנתח שלה.
כיום גרין לנטרן מחזיקה בכ־13% ממחלבות גד, דיסקונט קפיטל כ־9%, ומנורה, מגדל ומור ביותר מ־5% כל אחת (בעלות עניין, אך לא שליטה). כהן מחזיק בכ־39% מהחברה.
החיבור בין הקרן הדומיננטית לכהן, שנחשב דעתן מאוד, אינו טריוויאלי. ודאי אחרי 36 שנה שבהן הוא ניווט לבדו את העסק שהקים. "לא נולדתי כאדם של שותפויות, אבל השותפות עם גרין לנטרן עשתה לי טוב", אומר כהן. "עובדה שבעשר השנים שבהן אנחנו שותפים, מעולם לא השתמשתי בזכות הווטו שיש לי".
ובכל זאת, כששני הצדדים דעתניים, טבעי שיהיו ביניכם התנגשויות.
"בכנות, אנחנו נהנים מהשותפות ו'רוקדים' יחד. הם השכילו להבין את הערך של מה שאני עושה, והביאו תרומה גדולה לחברה בחשיבה הפיננסית שלהם והכנסת סדר בתהליכים. הם אנשים מיוחדים במינם ואני מכבד אותם. אחד הדברים החשובים שהם קידמו, למשל, היה לחלק דיבידנדים. אני תמיד השארתי הכל בחברה, והיום אני חושב שהם צודקים.
"גם היציאה לבורסה היתה רעיון שלהם. אני לא רציתי בזה, אבל לבסוף הסכמתי מסיבה ברורה — כדי לעשות מחלבה מודרנית חדשה, חייבים כסף. מה אתה יכול לעשות?".
הקרן סוגרת כבר עשור בחברה. מה יקרה כשהיא תצא?
"הבטיחו לי שהם נשארים איתי לפחות עוד שנה. מה יקרה אחר כך? אין לי מושג".
4 צפייה בגלריה
ריצ'י האנטר. "בכל עשר השנים שאנחנו עובדים יחד מעולם לא השתמשתי בזכות הווטו שלי"
(צילום: אלי דסה)
טופו, שקדים וחלבונים ממעבדה
האתגר העיקרי של גד לשנה הקרובה הוא החדירה לשוק תחליפי החלב באמצעות שלוש חזיתות חדשות: החלב של רימילק, הטופו של ויילר והמוצרים מבוססי שקדים של גד עצמה. "הבעיה בתחום הזה היא שיש בו המון פשרה על הטעם", אומר כהן. "בסופו של דבר הצרכן הישראלי רוצה שיהיה לו טעים, ולא מחפש מוצר סגפני. ובתחום של תחליפי החלב יש המון מוצרים שעל הטעם הנקי שלהם מכסים בטעמים מתוקים ופירותיים.
"אנחנו לא הולכים על מוצר מתחנף או מתנצל, אם צריך יהיו יותר אחוזי שומן כדי לשרת את הטעם. עמיר אהרון, המנכ"ל שלי, תמיד אומר לי: 'אבל עזרא, צריך גם למכור את זה ולהרוויח מהמוצר', כי דברים כאלה עולים כסף. אבל מבחינתי — קודם שיהיה הכי טעים, אחר כך נחשוב איפה אפשר להוזיל בלי לקלקל את הטעם. לכן גם כל מוצר שאני מפתח מגיע קודם כל לטעימה במשפחה שלי. הם יענו לי בכנות כי הם שאני לא מחפש שיחמיאו לי, אלא שיגידו לי את האמת על הטעם.
"גם כשהחבר'ה של רימילק באו אליי, אמרתי להם: 'חברים יקרים, לפני מצגות, תנו לטעום את החלב'. ורק אחר כך אמרתי: 'בואו, שבו. יש עסק. עכשיו דברו איתי על כל השאר'. אני לא הולך הפוך כמו כולם, שחושבים קודם איך עושים כסף, איפה הרווחיות במוצר, ורק אז נחשוב על הטעם שלו".
זו חתיכת אתגר, להיכנס בשלוש חזיתות לתחום שהוא חדש לגמרי עבורך.
"אני מת על זה. זה מסקרן אותי וממלא אותי במוטיבציה. אני איש של חלומות, ובמשך כל תקופת הפיתוח של feel gad הלכתי לישון והתעוררתי עם שקדים בראש. משם ההברקות באות. גם כשטיילתי עם המשפחה בקורפו, לא עניינה אותי שום חנות, רק רציתי להיכנס לסופרים ולבחון את המוצרים הטבעוניים שלהם".
4 צפייה בגלריה
מחאת הרפתנים בירושלים, אפריל. "המדינה צריכה לעזור לחקלאים. אי אפשר להגיד 'נסגור את הענף, ובמקומו נביא מחו"ל'. אנחנו חייבים עצמאות תזונתית"
(צילום: גיל יוחנן)
"הרפתנים מעולם לא כעסו עליי"
עם כל הכבוד לחידושים בענף החלב, בשנה החולפת הוא עלה לכותרות בעיקר בגלל הסערה שחולל שר האוצר בצלאל סמוטריץ', שהכניס לחוק ההסדרים רפורמה לפתיחת את התחום ליבוא והסרת מכסות הייצור שנועדו להגן על יצרנים קטנים. אלא שהמהלך נתקל בהתנגדות מקיר לקיר, כולל בתוך הקואליציה, והרפתנים יצאו למחאות בכבישים. לבסוף בהתערבות ראש הממשלה הרפורמה הוצאה מחוק ההסדרים, ולמעשה הוקפאה.
"הרפורמה היתה נוראית", אומר כהן. "זה לא נכון להתנגח ברפתנים. הייצור הישראלי הוא משאב שצריך לשמור עליו, בייחוד כשיותר ויותר רפתנים יוצאים מהתחום הלא קל הזה. זאת עבודה 24/7, ודור ההמשך לא ממש רוצה להמשיך לעשות אותה, אז חייבים לדרבן את מי שכן רוצים ולהגיד להם תודה. הם צריכים אותנו ואנחנו אותם".
המטרה של סמוטריץ' היתה להוריד מחירים לצרכן.
"נכון שחלב בישראל לא יכול להיות יותר יקר מבאירופה, אבל קשה להתחרות בתוצרת של מדינות, כמו פולין, שבהן החקלאות מסובסדת. בשביל זה המדינה צריכה לעזור לחקלאים בסבסוד המספוא לפרות, למשל. אפשר גם להוריד את המע"מ על מוצרי חלב, כמו שעושים בפירות וירקות. אבל אי אפשר להגיד 'את הענף הזה נסגור, ובמקומו נביא מחו"ל'. אנחנו חייבים שתהיה לנו עצמאות תזונתית. אי אפשר להסתמך על ארצות הברית או פולין בייצור המזון שלנו. בתחום הזה אתה לא יכול לבנות על אף אחד. ראינו הרי מה קרה עם טורקיה במלחמה".
אתה בעצמך מוכר חמאה מיובאת, בזכות מהלך דומה שקידמה המדינה ב־2021 לפתיחת שוק החמאה ליבוא והסרת הפיקוח על המחירים. אתה לא פוגע ברפתנים?
"המפעל שלנו עובד על מוצרים שמנים, ואין לנו עודפי שומן חלב לייצור חמאה, לכן אני נאלץ לרכוש אותם. ומאותו מקור שממנו אני מביא חמאה לייצור התעשייתי, אני גם מביא חמאה שאפשר למכור ברשתות. הרפתנים מעולם לא כעסו עליי. הם יודעים שתמיד אחשוב על טובת החקלאי. ובמאבק שלהם לקחנו את הצד שלהם כי הם פרטנרים שלנו. גם גבינה צהובה ייבאתי במשך תקופה, בעיקר כדי לראות מה הביקוש ואם כדאי לי לייצר בעצמי או לא. זאת הסיבה שבסופו של דבר רכשנו את מחלבת בית יצחק".
אחרי שברייט פוד הסינית רכשה את תנובה, מיכאל שטראוס אמר שהצוואה שלו היא ששטראוס תישאר ישראלית. אתה מזדהה עם הסנטימנט?
"הסינים ניסו לא פעם לבוא גם אליי, לא ברייט פוד, אלא אחרים. אבל מכירה לא היתה באה בחשבון בשום פנים ואופן. אני יותר מדי שורשי בשביל להפסיד את הישראליות הזאת".
עד מתי אתה מתכוון להישאר בחברה?
"עד 120, זה מה שמעניין אותי. זה מגרש המשחקים שלי, ואני לא רוצה לחשוב על היום שבו לא אהיה בו".
בתך, ירדן כהן־פל, מכהנת כמנהלת החדשנות והאסטרטגיה בחברה. היא תהיה ממשיכת דרכך, העפרה שטראוס של גד?
"כן. היא בנאדם מיוחד, טובה וחכמה. המוצרים החדשים שהשקנו — זה הכל מהדרך שלה. היא תמיד היתה איתי בעסק, אבל אני לא דוחף, מי שרוצה לקחת את זה — וולקאם. מי שלא — זה בסדר גם. בת אחרת שלי, בר, מעורבת בקשר עם רימילק, רומי הבכורה היא אחות בכללית, וניצן למדה בכלל נטורופתיה. אם עפרה קיבלה את שטראוס בתור עובדה, אצלי ירדן פשוט רצתה את זה, ואני שמח על זה".
