ענף הרכב מחסל את אולמות התצוגה
ענף הרכב מחסל את אולמות התצוגה
האינטרנט נוגס בפעילות של אולמות התצוגה, ויותר ויותר אנשי מכירות של יבואני רכב עוזבים את תפקידם בשל ירידה ניכרת בהיקפי המכירות. אבל עזיבת אנשי המכירות אינה מספרת את כל הסיפור של האולמות, וסביר מאוד שהיא רק תחילתה של תופעה שהולכת ומתקרבת גם לישראל: סגירה של אולמות תצוגה עם המעבר לרכישות מהבית
משהו לא טוב עובר על אולמות התצוגה של יבואני הרכב. יותר ויותר אנשי מכירות עזבו את תפקידם בחודשים האחרונים, וכוח האדם בהם, בעיקר במותגים האירופיים, צומצם משמעותית. הסיבה: ירידה ניכרת בהיקפי המכירות באולמי התצוגה, שחותכת מהעמלות וממשכורות הבסיס של אנשי המכירות, שהורגלו, לדבריהם, למשכורת של מעל 15 אלף שקל ברוטו בחודש ואף יותר מכך עם מכירת תוספות.
אבל עזיבת אנשי המכירות אינה מספרת את כל הסיפור של האולמות, וסביר מאוד שהיא רק תחילתה של תופעה שהולכת ומתקרבת גם לישראל: סגירה של אולמות תצוגה עם המעבר לרכישות מהבית.
המגמה הזו של צמצום הפעילות באולמות התצוגה אינה אחידה בהיקפיה בקרב כל יבואני הרכב. מטבע הדברים יש יבואנים שקהל הלקוחות שלהם מסורתי יותר מבחינת אופן הקנייה, או בשפה פשוטה יותר: מדובר בקהל שמעדיף לדפוק על הפח של המכונית מאשר ללקט את כל המידע באינטרנט. לפי גורמים בענף הרכב, הקהל הזה הוא בעיקרו מבוגר או כזה שמגיע לסוכנויות המשנה.
"בסוכנויות המשנה יש לפעמים קשר יותר חם עם הלקוחות", מסביר בכיר בענף. "איש המכירות הוא הבן של הבעלים שעובד שם כבר 15 שנים, יש מה לדבר על המחיר כי אפשר לתת הנחה קטנה בטיפול במוסך הסמוך, והקהל אינו מוכוון אינטרנט. אבל בסופו של דבר הסוכנויות המרכזיות הולכות ומשתנות מבחינת היבטי המכירה. עצם החוויה הזאת של לגשת לבן אדם שמעביר לך מידע שאתה יכול לקבל באינטרנט בכל מקרה, זה נראה לפתע מיושן".
הדיגיטציה של תהליך המכירה קיבלה דחיפה משמעותית בתקופת הקורונה, שעודדה יבואני רכב להפנות משאבים למכירה מקוונת. התקציבים הופנו במקום לעוד קפה באולמות התצוגה לבניית אתרים ראויים, ויבואני הרכב מצאו את עצמם לפתע מתמודדים עם אתגרים חדשים כמו להשוות את המכונית לזו של המתחרים בלחיצת כפתור; להתגבר מרחוק על התנגדויות הלקוח ולגרום לו לשלוף את כרטיס האשראי מול מסך מחשב ולגהץ 200 אלף שקל; ולבסוף להחזיק בלקוח במשך חצי שנה עד שהמכונית החדשה שלו תגיע.
אבל מלבד הקורונה, מודל המכירה של טסלה השפיע דרמטית על המעבר למכירה מקוונת. "יש יבואני רכב שמתרברבים שבקורונה הם גילו את האינטרנט, אבל כל מה שהם עשו היה לגלות שטסלה בישראל ולהעתיק את השיטות שלה", מסביר אחד מיבואני הרכב.
ואכן חדירתה לישראל של טסלה, יצרנית רכב שעד היום אינה מחזיקה בכלל אולם תצוגה, נחשבת לרגע שבו הישראלים הבינו שאפשר לקנות מכונית בלי לצאת מהבית. להערכת גורמים בענף הרכב, מאז חדירת טסלה לישראל זינק היקף העסקאות האינטרנטיות במעל 30%, וכיום אצל יבואני רכב מסוימים מגיע אפילו ל־30% מהיקף המסחר השנתי.
לפני כמה שבועות פרסמו מרצדס בנץ וב.מ.וו הגרמניות מצגות מפורטות למשקיעים אשר התוו את הכיוון העתידי של יצרניות הרכב. בשני המקרים צוין כי שרשרת המכירה שלהן עומדת להשתנות. לא עוד אולם תצוגה פיזי, אלא "מרכז חוויה", שבו הלקוחות יכולים לחוות את המכונית פיזית, אבל את ההזמנה הלקוח לא יבצע מול איש מכירות, אלא לכל היותר מול מסך אשר ממוקם במרכז החוויה.
מגמה זו תחלחל במוקדם או במאוחר לישראל, ותתחיל באולמות התצוגה של מותגי היוקרה, מה שידרוש מיבואני הרכב השקעה משמעותית בהיקפים של עשרות מיליוני דולרים. "סוכנות מכירות שבה עומדות כמה מכוניות ויש אנשי מכירות מאחורי שולחנות אינה סוכנות שאפשר להפוך בן לילה למרכז חוויה. אי אפשר לבוא ולומר בתוך חודש שהיינו נגרייה ועכשיו אנחנו הייטק, זה פשוט לא עובד", מסביר אחד היבואנים.
"יבואני רכב יצטרכו לבחור בשנים הקרובות אם לעבור מקום, למשל לאזורי הייטק, או להישאר באותו אולם", הוא הוסיף. "בכל מקרה תהיה תקופת מעבר כי אי אפשר למכור כיום מכוניות רק באינטרנט, ואי אפשר למכור מכוניות בלי האינטרנט".
בכל מקרה, על דבר אחד יש הסכמה בענף הרכב: מכוניות חשמליות מזמינים הרבה יותר באופן מקוון ממכוניות שאינן חשמליות. הסיבות: הבדל בקהל הלקוחות ובאופן שבו תופסים מכונית חשמלית.
"לקוח של מכונית בנזין רוצה הרבה יותר להתרשם, הרבה יותר להרגיש, לקוח של מכונית חשמלית רק רוצה לדעת שהוא קנה כזו", מסביר אותו יבואן. "גם הגישה שונה. לקוחות שקונים מכונית בנזין או דיזל בדרך כלל יותר מבינים עניין, לקוחות שקונים חשמלית מתייחסים לרכישה כמו לרכישה של לפטופ, מה שיש באתר ועונה על כמה דרישות בסיסיות, אפשר לפתוח הזמנה".
להדרת הרגליים מאולמות התצוגה יש עוד תופעת לוואי שעליה יבואני הרכב פחות אוהבים לדבר: היעדר הנחות והטבות. יבואן הרכב יכול למעשה לתעל את ההנחות וההטבות לימי מכירות מקוונים מיוחדים. אבל, כפי שיעיד כל מי שקנה בשנה האחרונה מכונית טסלה, המחיר הוא סופי ולמי שרוצה הנחה אין עם מי לדבר.
עבור יבואני הרכב מדובר כמובן בנוסחה מנצחת: פחות כסף על משכורות, פחות כסף על אולמות תצוגה, פרט כמובן לשלב ההקמה, ויותר רווח ליבואני הרכב בטווח הרחוק, כמו גם יותר יכולת להעביר את ההנחות והתקורות אשר נחסכות לציי הרכב.
