אינפלציה של מפלגות – ומחסור משווע במותגים פוליטיים
בקרוב מאוד ייגשו אזרחי ישראל אל הקלפיות. כצפוי, המרחב הציבורי מוצף במסרים מלוטשים ובמאמצים אינסופיים שמטרתם להשיג כל קול. למעשה, כל מערכת בחירות אנחנו מקבלים את אותו "טקס": לוגו משכנע, סרטון מרגש, תמונה מחמיאה של המנהיג וקמפיין שמבטיח "דרך חדשה". ואז מגיע יום הבחירות ומתגלה שהמוצר, במקרה הטוב, נשאר כמעט אותו מוצר.
הפוליטיקה הישראלית הפכה במידה רבה לשוק של מותגים עייפים שעושים לעצמם ריענון קוסמטי. מחליפים שם, מחדדים צבע, משייפים סלוגן - ומקווים שהצרכן לא ישים לב שהמוצר לא השתנה. בעולם העסקי, מנהל מותג שהיה מגיע עם פתרון כזה היה כנראה נשלח הביתה. כי מיתוג הוא לא לוגו. הוא לא פונט, לא צבע ולא סלוגן. מיתוג הוא תשובה לשאלה פשוטה ואכזרית: למה שמישהו יבחר דווקא בך?
ופה מתחילה הבעיה של הפוליטיקה הישראלית. יותר מדי מפלגות מגדירות את עצמן באמצעות מי שהן שונאות, נגד מי הן עומדות וממה הן מפחדות. פחות מדי מפלגות יודעות להסביר במה הן באמת מאמינות, איזה עתיד הן מוכרות ולמי בדיוק הן מדברות. ולכן אולי השאלה המעניינת לקראת הבחירות הקרובות היא לא איזו מפלגה צריכה קמפיין טוב יותר. בישראל יש אינפלציה של מפלגות; ופשוט אין בה מספיק מותגים.
מותגים פוליטיים בישראל נבנו במשך שנים סביב מחנות, זהויות, מנהיגים וקונפליקטים. אלה נכסים רבי עוצמה - אבל הם גם יכולים להפוך לכלא. מפלגה שמבססת את כל הזהות שלה על "רק לא הם" אולי מצליחה לייצר נאמנות, אבל מתקשה לענות על השאלה החשובה יותר: "אז מה כן?". גם המנהיג הפך אצלנו פעמים רבות למותג עצמו. במקום שהמנהיג יהיה מי שמוביל את המותג, המותג הופך להיות המנהיג. התוצאה היא שכל פגיעה בפרזנטור משליכה ישירות על כל המחנה שלו. בעולם העסקי, זו הייתה נחשבת תלות מסוכנת בפרזנטור. בפוליטיקה הישראלית, היא הפכה בשנים האחרונות כמעט לשיטת עבודה.
אבל הבעיה עמוקה יותר. החברה הישראלית השתנתה בקצב מהיר מאוד, בעוד שהקטגוריות הפוליטיות לא תמיד השתנו יחד איתה. הישראלי של 2026 חי בעולם של בינה מלאכותית שמשנה את כללי המשחק וגורמת לפיטורי עובדים, מתמודד עם יוקר מחיה מאמיר, חווה מדי יום מערכת בריאות קורסת ומערכת חינוך טעונת שיפור - אבל כשהוא מגיע לקלפי, לא פעם מציעים לו את אותן קטגוריות פוליטיות מוכרות. ימין. שמאל. דתי. חילוני. בעד. נגד. הבעיה אינה שהקטגוריות האלה אינן חשובות; הן כמובן חשובות מאוד. הבעיה היא שהן אינן בהכרח מספיקות כדי לתאר את כל מה שמעסיק את הציבור.
איפה המותג הפוליטי שמבטיח לדור הצעיר "מדינה שעובדת" - לא כאמירה טכנית על בירוקרטיה, אלא כהבטחה לחיי היומיום בשיפור דיור והבטחת עתיד - ולא רק מנסה לשכנע אותו באיזה מחנה הוא אמור להיות? היכן המותג שמציע לישראל חזון של מעצמה כלכלית, בריאותית, טכנולוגית ותרבותית בעולם? ואולי השאלה המעניינת מכולן: איפה המותג שמצליח להציע לציבור משהו שהוא רוצה להיות בעדו, ולא רק משהו שהוא רוצה להיות נגדו?
זו בדיוק ההבחנה בין קמפיין למותג. קמפיין צריך לנצח את הבחירות הקרובות. מותג צריך לתת לאנשים סיבה להישאר איתך גם אחרי שהקמפיין נגמר. ולכן, לפני שמעצבים את הלוגו הבא, ממציאים את הסלוגן ומשיקים את הסרטון שאולי יגרוף קולות, כדאי לפוליטיקאים לעשות פעולה הרבה פחות נוצצת והרבה יותר קשה: להסתכל על המנדטים הרבים שנמצאים כרגע על המדף, ולשאול - איזה מותג הציבור הישראלי מחפש, ועדיין לא מצא? כי יכול להיות שהבעיה של הפוליטיקה הישראלית אינה שאין מספיק מפלגות. יכול להיות שפשוט אין מספיק רעיונות ששווים להפוך למותגים.
יריב עמית הוא מנכ"ל ומייסד כנס המיתוג השנתי 2026
