כוכב נולד: השבוע תקום יצרנית רכב חדשה, מה זה יעשה לשוק הישראלי?

ביום שבת הקרוב צפוי ענף הרכב העולמי לעבור מהפך: שתי יצרניות רכב, מהוותיקות בעולם למעשה, צפויות להתאחד תחת גוף על חדש: PSA, החברה האם של פיג'ו וסיטרואן ו FCA, החברה האם של פיאט וקרייזלר צפויות להכריז על איחוד אשר יתבצע תחת יישות חדשה: "סטלאנטיס".

בעלי המניות של שתי החברות אישרו את האיחוד במהלך הימים האחרונים וזאת למרות כמה התנגדויות, למשל זו של צאצאיו של וולטר קרייזלר, אשר נשכחו במהרה.

בשני המקרים, היצרניות שיתאחדו הן עתיקות במונחי ענף הרכב העולמי: אמיל פיג'ו שהתמחה בייצור פריטי מתכת עדינים ומורכבים, החל במטחנות קפה וכלה במסורים הגה את סמל האריה לראשונה בשנת 1856 ואילו ג'יובאני אניילי הפך לחלק מ"חברת הייצור האיטלקית למכוניות מטורינו" (ראשי התיבות של FIAT) בשנת 1899.

אך החברות אשר מגיעות כעת לאיחוד רחוקות מאוד מלהיות בתי מלאכה זעירים שבעליהם החליטו גם להיכנס לתחום ההרפתקני והחדש של יצור מכוניות: מדובר בתאגידי ענק אשר מעסיקים מאות אלפי עובדים ברחבי העולם ויותר מכך: מונים, כל אחד, כמה חברות נוספות אשר רחוקות מאוד מרוחן של החברות המייסדות.

פיג'ו 208 צילום: טל אזולאי

במקרה של PSA, החברה מאגדת בתוכה לא רק את היצרניות הצרפתיות המובהקות פיג'ו וסיטרואן, אלא גם את אופל הגרמנית. במקרה של FCA, פיאט כבר מזמן אינה היהלום שבכתר: FCA מאגדת בתוכה גם את המותגים האמריקאים של הקבוצה, כלומר קרייזלר, ראם והחשובה מכולם: ג'יפ.

מותגים שייעלמו ומותגים שיתעצמו

קבוצת סטלאנטיס צפויה למנות לא פחות מ-14 מותגי רכב. חלק מן המותגים הללו ישרדו וחלק צפויים להיעלם. חלק צפויים להפוך לשגרירים של הנעה חשמלית וחלק צפויים לקחת את סטלאנטיס הישר אל שוק היוקרה, שוק שהחברות המייסדות של סטלאנטיס לא הצליחו עד כה לפצח.

הערכות מוקדמות של אנליסטים אשר מתמחים בענף הרכב העולמי טוענות שהקורבן הראשון של האיחוד של PSA ושל FCA יהיה חברת קרייזלר האמריקאית, שם מפואר במיוחד בהיסטוריה של הצד האמריקאי של FCA, שאינו מייצר כיום הכנסות נאותות, בין היתר בגלל מיעוט דגמים וגם בגלל היעדר טכנולוגיות ירוקות מתאימות. במקרה של מזראטי, (פרארי אשר הונפקה בנפרד אינה מהווה חלק מן ההסכם) גורלה של החברה עשוי להיות הרבה יותר מעניין: מחד, היצרנית אשר ממוצבת כחלופה איטלקית אקזוטית למרצדס בנץ רחוקה מאוד מהשגת יעדי מכירות נאותים, מה שעלול לחרוץ את גורלה.

אבל מאידך, לסטלאנטיס אין כיום יצרנית רכבי יוקרה בפורטפוליו והקמת מותג יוקרה חדש מאפס, כזה שיביא כסף גדול, תהיה יקרה יותר לסטלאנטיס משימוש במותג מזראטי הקיים. במקרה של פיג'ו וגם של סיטרואן, צמד היצרניות הללו יכול לישון היטב בלילה. קרלוס טווארס, אשר צפוי גם לעמוד בראש סטלאנטיס הביא את חטיבותיה הצרפתיות של PSA לרווחיות שיא אשר מבוססת על שיטות התייעלות בייצור, בשרשרת האספקה ובמכירות, התייעלות אשר מבוססת על הימנעות מצבירת מלאים, איחודים של פלטפורמות (כלומר שלדות ומערכות הנעה) בין דגמי פיג'ו, סיטרואן ואופל, מה שחסך מיליארדי יורו בעלויות תכנון וייצור וגם בייעול של רשתות הסוכנים.

סטלאנטיס

ועם זאת, היהלום האמיתי בכתר – וחבילת הערך האמיתית שעליה בונה FCA היא דווקא יצרנית קטנה לשעבר אשר מתמחה בכלל ביצור של רכבי שטח: ג'יפ. היצרנית האמריקאית נחשבת למעשה לצעירה ביותר מבין המותגים האמריקאים של סטלאנטיס. בניגוד לאירופים הוותיקים וגם לאמריקאים האחרים, ג'יפ הוקמה במקור בשנות הארבעים של המאה הקודמת מתוך צורך צבאי נטו. רק אחרי מלחמת העולם השניה כאשר באזרחות הובן שניתן להשתמש ברכבים הצבאיים למטרות פנאי הלך היצע דגמי ג'יפ וצמח.

החברה עצמה עברה מספר גלגולים והחלפות ידיים עד שהגיעה לידיה של קרייזלר אך למרבה האירוניה, הפריצה האמיתית של ג'יפ הגיעה דווקא לאחר האיחוד עם פיאט ויצירת FCA, אשר מיצבה את ג'יפ מחדש כמותג גלובלי אשר מציע לקונים כיום גם לא מעט דגמים שבינם ובין נסיעה בשטח קיים קשר רופף, אם בכלל. כך, בניגוד לפיג'ו, לפיאט ולרוב המותגים – את ג'יפ ניתן למצוא כיום ברוב מדינות העולם.

המוצר נגיש לקהל ענק ונהנה מיתרונות תדמיתיים. לדוגמה, השבוע הציגה ג'יפ את גרסתו הגדולה של הגראנד צ'רוקי, רכב ענק בעל שלוש שורות מושבים אשר ישווק כנראה בעיקר בארה"ב. ג'יפ משווקת במקביל גם דגמים קטנים, למשל הרנגייד. פיג'ו, פיאט, אופל, כל אלה אינן מסוגלות לייצר רכב כביש שטח גדול ובמביל גם רכבים קטנים ולהכניס לסל המוצרים על הדרך את רוב השווקים הגלובלים. יתרה מזאת, ג'יפ גם נהנית מהצלחה מסוימת בסין בזמן שמותגים אחרים, למשל אופל, לא בהכרח נהנים בשוק הסיני החשוב מאותה הצלחה.

ג'יפ רנגלר

השלב הבא באיחוד של PSA ושל FCA יתבטא במהרה באיחודי פלטפורמות ובצמצום עלויות יצור. יצרניות רכב אינן מתאחדות בעסקאות סופר-מורכבות כדי להישאר אותן יצרניות. כאשר האיחוד יבוצע בפועל, על השולחן יהיו מספר מהלכים אשר יקבעו מי ינצח, איזו חברה תשרוד, איזו חברה תוטמע ואיזו חברה תצטמצם. היכולת של יצרני רכב לצמצם ולקצץ היא יכולת מרשימה. לראיה, PSA הודיעה בפברואר 2017 על שיחות לרכישת אופל מידיה של ג'נרל מוטורס. כיום, ארבע שנים מאוחר יותר, רוב דגמי אופל החדשים הם למעשה מכוניות שכל מוסך של פיג'ו ימצא בהן את דרכו בקלות עקב ריבוי החלקים המשותפים.

הגורמים אשר יקבעו מה יישאר ומה יזרק לפח האשפה של היסטוריית ענף הרכב מושפעים מרוח התקופה הנוכחית. ראשית, מה שיקבע הוא יכולת ההנעה החשמלית. כלומר למי יש טכנולוגיה חשמלית יותר יעילה מבחינת יכולת הטמעה. בשפה פשוטה: למי יש מנוע חשמלי וסוללה שאפשר להתקין בכל המכוניות. בניגוד למנוע בנזין, למשל מנוע ה-1.2 של PSA או המולטיג'ט של פיאט, שניתן להתקנה בלא מעט דגמי מכוניות – מערכת הנעה חשמלית היא הרבה יותר מורכבת.

מדובר ב"פלטפורמה" כלומר שלדה שלמה אשר נושאת בתוכה מכלולי הנעה, כלומר סוללה אשר תופסת חלק נאה מן הרכב, מערכת הנעה ומכלולי טעינה. כלומר מי שיזכה יהיה זה שלא רק יספק מנוע, אלא את כל השלדה. כיום ל PSA יש מערכת הנעה חשמלית מוכחת – ראה ערך פיג'ו 2008 החשמלית, אך לפיאט יש את ה-500 החשמלית. ההכרעה ברורה: המערכת של PSA מותקנת במגוון גדול מאוד של רכבים כי היא מודולארית.

אך לעומת זאת, לג'יפ יש מערכת משלה, מערכת פלאג אין הייבריד יעילה אשר מעניקה לרכבים גם הנעה כפולה. ההכרעה במקרה זה אינה קלה, אך אחת מהמערכות האלה כנראה תצא לפנסיה במהרה. גם טכנולוגיות נהיגה אוטונומית עומדות על הפרק, כאשר במקרה זה PSA נמצאת במקום הרבה יותר טוב מ-FCA שהתמקדותה בשוק האמריקאי אינה פועלת במקרה זה לטובתה: לקרייזלר אין פיתוחים משמעותיים בתחום ואילו רוכשי ג'יפ רוצים לנהוג בשטח, לא שינהגו עבורם, מה שיצר עיכובים בפיתוחים בתחום.

עוד נושא אשר נמצא על שולחן הקיצוצים יהיה קיבולות יצור ביחס לשווקים מקומיים. כלומר למי יש מפעל שיכול לייצר יותר טוב ולמי המפעל ייצר. שתי הקבוצות אשר ירכיבו את סטלאנטיס מייצרות באירופה וגם בסין. אבל רק אחת מהן – FCA, מייצרת בשוק האמריקאי. בכל מקרה, גם כאן יהיו לא מעט מאבקים מול ארגוני עובדים ומול קרנות פנסיה לפני שאחת היצרניות תודיע על שינויים ארגוניים שבמסגרתם המפעל ייצר את דגמי האחרת, שתידרש לקצץ במצבת העובדים.

מה יקרה בישראל

ואולם, השאלה המעניינת ביותר אינה נוגעת בהכרח למה יקרה באיטליה, בצרפת או בארה"ב אלא דווקא למה שיקרה בישראל. FCA מיוצגת כיום בישראל על ידי סמלת, המייבאת ארצה את מותגי קבוצת קרייזלר ופיאט. PSA מיוצגת על ידי קבוצת לובינסקי המייבאת ארצה את פיג'ו, סיטרואן וגם את אופל.

מתחם לובינסקי צילום: טל שקד

ההיסטוריה של ענף הרכב הישראלי מוכיחה כי כאשר מתרחש איחוד ברמה העולמית, יצרני הרכב מציבים תוך כמה שנים אולטימטום ליבואני הרכב בישראל: "גבשו עסקה למכירה של המותגים או שנצטרך לגבש את העסקה עבורכם". שתי היבואניות מכירות את התרחיש הזה היטב: במקרה של סמלת, שנים ספורות אחרי שג'יפ ופיאט התאחדו, בוצעה עסקה למכירת זיכיון ג'יפ מידי היבואנית הוותיקה מכשירי תנועה, לידי סמלת - שנתיים אחרי שהאיחוד בין מותגי קבוצת קרייזלר ופיאט הושלם.

במקרה של אופל, רכשה קבוצת לובינסקי את הזיכיון מידיה של קבוצת שלמה שנתיים בלבד אחרי שהעסקה לרכישת אופל בוצעה ברמה הגלובלית. נושא חלוקת המותגים והסוכנויות בין החברות השונות טרם הובהר, אך כפי שהיה עד כה באיחודי יצרני רכב, מה שיקבע יהיה מי היצרן החזק באיחוד ולאיזו יבואנית יש קשרים והשפעה יותר משמעותיים ברמת היצרן.

סיטרואן C4 גרסה חשמלית צילום: יצרן

ועם זאת על כמה עובדות אין עוררין: פיג'ו וסיטרואן נהנות בישראל מהצלחה משמעותית יותר מחטיבות הרכב הפרטי של פיאט. ועם זאת, ג'יפ נהנית גם היא מהצלחה בשוק הרכב הישראלי וניכר שמדובר במותג רב ערך. בכל מקרה, אם וכאשר תתרחש העברת מפתחות בין יבואני הרכב, יתכן שלא ירחק היום בו היבואן שיאבד זיכיונות (אך ירוויח עשרות עד מאות מיליוני שקלים בעסקת המכירה) יבחר לנצל את הידע אשר נצבר, מתקני המסירה וההכנה ותשתית המכירות הקיימת כדי לצאת לדרך חדשה, כזו של יבוא בלתי ישיר מיצרן הרכב.

אם וכאשר עסקה כזו תתרחש, סביר להניח שהיא תצא לפועל בעוד שנתיים עד חמש שנים. עד אז יתבסס בישראל הייבוא המקביל של כלי רכב ולא מן הנמנע שמכירה של זיכיון תהיה הקש שישבור את אחד מיבואני הרכב הוותיקים, אשר מקפידים כיום לא לדרוך זה על רגליו של זה ולא להיכנס לתחום הייבוא המקביל.