שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
23.08.19
מוסף כלכליסט
צוקרברג מעיד בפני ועדת המשנה של הסנאט, צילום: איי פי
הגענו למצב שבו "פייסבוק יודעת עליכם יותר מה-CIA"
אחרי ההתערבות הרוסית בבחירות בארה"ב פייסבוק גייסה את יעל אייזנשטט, יוצאת ה־CIA ולשעבר יועצת לסגן הנשיא. אייזנשטט באה לתקן את המערכת, אבל גילתה שהיא רק עלה תאנה, ושלפייסבוק אין עניין לשנות שום דבר בשיטות המטרידות שהיא מפעילה
מאט סיימון, "וויירד" 12:0223.08.19

ע

נקי המדיה החברתית נעולים במלכודת, וכולנו סובלים. כשירותי חינם, פייסבוק, טוויטר ויוטיוב צריכים להחזיק אותנו מחוברים עוד ועוד זמן, כדי שנצפה בעוד ועוד מודעות, שהן מקור הרווח שלהם. כל האתרים האלו מתוכננים לניצול מקסימלי של מבנה המוח, כשהם מציפים אותנו בנוטיפיקציות ומזריקים לנו עוד מנה של וידיאו־מותאם־בידי־אלגוריתם. אם הם לא יעשו כן, הרווח שלהם יקטן ובעלי המניות יהיו מאוד לא מרוצים.

 

להאזנה לכתבה, הוקלט ע"י הסיפרייה המרכזית לעיוורים ובעלי לקויות ראיה

 

 

בניגוד למה שהאתרים טוענים, מערכת היחסים הזו אינה שואפת לתועלת הדדית: היא טפילית. המדיה החברתית שואבת את האנרגיה ואת המידע הפרטי ביותר שלנו, ובתמורה אנחנו מקבלים חרדה וערעור של יציבות הדמוקרטיה.

 

הגענו לנקודה שבה ענקיות ההייטק יודעות עלינו יותר מהממשלים שמפקחים עלינו, מסבירה יעל אייזנשטט, שעבדה ב־CIA והיתה דיפלומטית במזרח אפריקה ויועצת לסגן הנשיא האמריקאי לשעבר ג'ו ביידן — ואז גויסה לפייסבוק כדי לסייע בפתרון משבר ההתערבות הרוסית בבחירות. "פייסבוק מכירה אתכם טוב יותר ממה שה־CIA יכירו אתכם אי־פעם", היא מבהירה. "למעשה, פייסבוק יודעת עליכם יותר ממה שאתם יודעים על עצמכם".

 

זה מבעית, כמובן, אבל הפלטפורמות שמפעילות עלינו מניפולציות ללא כל פיקוח לא יוכלו לעשות זאת לפרק זמן ממושך. המגזין "וויירד" נפגש עם אייזנשטט כדי לשוחח על השינוי הזה ומניעיו, לברר למה היא עזבה את פייסבוק אחרי זמן קצר, ולבדוק למה קובעי המדיניות אינם כה אבודים כפי שנדמה לנו.

 

המעבר שלך מה־CIA לפייסבוק הוא בחירה מאוד יוצאת דופן בפיתוח הקריירה. למה פייסבוק גייסה אותך?

"על הנייר, התפקיד היה בדיוק בשבילי. כפי שהבנתי את זה, הייתי אמורה להקים צוות חדש לחלוטין בתוך חטיבת הביזנס אינטגריטי (יושרה עסקית), שיופקד על פיתוח דרכים לוודא שהפלטפורמה אינה מנוצלת לרעה למטרות פוליטיות או כדי לתמרן את תוצאות הבחירות במקומות שונים בעולם.

 

"אבל זה מעולם לא היה התפקיד בפועל. כבר ביום השני, המנהלת שלי הודיעה לי שהיא משנה את הטייטל מראש צוות Global Elections Integrity Ops (צוות מבצעי יושרת בחירות גלובלי) למנהלת הצוות. בפשטות, היא אמרה שהיא בוחנת מחדש מהם תחומי האחריות שלי, ומה אינם. לא יכולתי לדבר על הגיוס שלי עם הצוות שלי. התפקיד כורסם מכל כיוון כדי להציב אותי בפינה ולא לאפשר לי להיות מעורבת כראוי או לבצע את העבודה שהתבקשתי לבצע".

 

אייזנשטט. "פייסבוק ניזונה מהחולשות הגרועות ביותר שלנו" אייזנשטט. "פייסבוק ניזונה מהחולשות הגרועות ביותר שלנו" צילום: Yael Eisenstat

 

אז למה בכלל לגייס אותך? תעלול יח"צני?

"אני לא חושבת שזה היה תעלול יח"צני. בכנות, זו היתה החוויה המקצועית המבלבלת ביותר בחיי. היו אנשים ששאלו 'את חושבת ששכרו אותך כדי להשתיק אותך?'. אני לא כזו מבקרת גדולה של פייסבוק, הגם שנכון שהתחלתי להופיע באירועים ולהיות מרואיינת יותר ויותר בתחום. אבל אני לא חושבת שזו היתה הסיבה. אני גם לא חושבת שהסיבה היא שבפייסבוק לא חושבים שהם יכולים לתקן את זה. רציתי לעשות הרבה יותר ממה שהם עמדו לעשות, בכך אני בטוחה. אבל שוב, לא ביום השני לתפקיד. זה הדבר שאני לא מצליחה להבין.

 

"מהרגע שנכנסתי בדלת, מעולם לא קיבלתי את הסמכות לעשות את העבודה ששכרו אותי לבצע. למעשה, מעבר לאי־מתן הסמכות, הוסטתי הצדה בכוונה. זו פייסבוק, כולם מדברים עליה בתור 'ארגון שטוח', כולם מדברים על איך 'כל אחד יכול לדבר עם כל אחד', אבל בשבילי זה מעולם לא היה כך".

 

תני דוגמה לאופן שבו הסיטו אותך הצדה.

"הבוסית שלי סירבה לאשר לי להשתתף בישיבות שנגעו לעבודה שנשכרתי לבצע, היא לא אִפשרה לי להיכנס לפגישות גם כשבדקתי איתה שוב ושוב: 'שמעתי שיש לך פגישה בעניין פרסום פוליטי והדרך שבה ניערך לבחירות לקונגרס. זה מה שהתבקשתי להוביל'".

 

מה בעצם קרה לך בפייסבוק?

"אני מרגישה שרוב מה שעשינו שם היה המינימום ההכרחי שאִפשר לנו לחמוק מביקורת — ואני בדקתי גבולות, שאלתי שאלות: 'מה דעתכם על זה, ומה עם זה'. ולא רצו שאני אבדוק גבולות.

 

"אין לי שום הסבר לשאלה למה נהגו בי באופן שנהגו בי. זה עלול להישמע מוזר, אבל החלק של ההתערבויות הזרות — זה צריך להיות החלק הכי קל לתיקון. ברור שאנשים תמיד ינסו לתמרן את זה, אבל יש שורת כלים בסיסיים שאפשר להשתמש בהם. היו לנו מפרסמים ששילמו ברובלים. אלה דברים שלא צריכים להיות קשים כל כך לזיהוי.

 

"כל פתרון ופתרון שניסינו לפתח היה א', המינימום מבחינת החברה בשביל לסמן וי, ו־ב', תמיד המשיך להפיל את האחריות על מישהו אחר. מבחינתי, השאלה נוגעת יותר לכשל המערכתי הבסיסי שמאפשר לכל הדברים האלה לקרות — וזה משום שמדובר בחברות שכל קיומן תלוי במעורבות שלנו: בהשארת העיניים שלנו על הפלטפורמה שלהן, בשמירה על הזמן שאנחנו מקדישים למוצרים שלהן".

 

בתגובה ל"וויירד", פייסבוק מסרה שכחלק מפעולותיה סביב מערכות בחירות היא חוסמת מיליוני חשבונות מזויפים בכל יום ומרחיבה את התוכנית שבמסגרתה היא מעסיקה חברות צד שלישי לבדיקת עובדות. "יש לנו מאות עובדים ששוקדים יום וליל על הנושאים החשובים הללו", מסרה קייטי הארבת', דירקטורית לנושאי מדיניות ציבורית בבחירות בעולם. "אנחנו מפתחים כלים חכמים יותר, מספקים שקיפות רבה יותר, מייצרים שותפויות חזקות יותר ובונים הגנות טובות יותר. אנחנו לומדים מכל מערכת בחירות, ויותר מכל אנחנו מחויבים לעשות כל שביכולתנו כדי למנוע משחקנים רעים להתערב בהליך הדמוקרטי".

 

זו הבעיה בפלטפורמות חינמיות כמו טוויטר, פייסבוק ויוטיוב: הן לכודות במודל עסקי שמאלץ אותן לבצע מניפולציות על תשומת הלב שלנו.

 

אייזנשטט: "המודל העסקי הוא להשאיר אותנו מחוברים. זו אפילו לא שאלה של 'האם פרסום הוא טוב או רע?', זו שאלה של 'מה פייסבוק צריכה לעשות כדי להשאיר אותנו מחוברים די זמן כדי שיראו לנו את המודעות האלה?'. הכלים שלה עושים כל שביכולתם כדי להשאיר אותנו מחוברים".

 

איך עובד המאמץ הזה, להשאיר אותנו מחוברים?

"הרשתות החברתיות שואבות אותנו לעוד ועוד 'מחילות ארנב' קיצוניות, שמקטבות אותנו יותר ויותר — כיוון שרעיונות מקוממים וכותרות קליק־בייט הם מה שמשאיר את העיניים שלנו על המסך. וככל שהם מותירים אותנו יותר זועמים, כועסים ומקוטבים, כך לרוסיה קל יותר להיכנס ולנצל את הפילוג שלנו.

 

"מבחינתי, הנושא החשוב ביותר לתיקון הוא מודל עסקי שניזון, בכוונה, מהחלקים הגרועים ביותר של מי שאנחנו כבני אדם. וכן, אנשים יכולים לשאול, 'האם זה לא פשוט אנושי? האם העובדה שאנשים אוהבים את זה היא אשמתן של פייסבוק או גוגל או טוויטר או יוטיוב?'. זו לא אשמתן אבל הן לחלוטין מתמרנות את זה ומחריפות את זה ונכנסות לתוך הפסיכולוגיה שלנו כדי להשאיר אותנו מול המסכים שלהן. כך שאני לא קונה את הטיעון של 'זה פשוט הטבע האנושי'".

 

אפשר לחשוב על זה כעל קשר טפילי. כשמישהו מרים את הטלפון ובודק את הרשתות החברתיות שלו, הוא לא חושב "טוב, זה הדופמין מדבר, זה רק הטבע האנושי שלי". החברות עשו את זה במכוון כדי ללכוד את תשומת לבנו.

"אני חושבת שככל שבני אדם יתחילו להבין שהם מתומרנים, כך יגבר הלחץ על מערכת היחסים הזו. אני לא זוכרת שאינסטגרם או פייסבוק או טוויטר או יוטיוב אי פעם שאלו ממה באמת אכפת לי, ומה באמת הייתי רוצה לראות כשאני נכנסת לפלטפורמות האלה. הן אוהבות להשתמש בתירוץ הזה של 'אבל אנחנו נותנות לכם חוויית משתמש טובה יותר, אנחנו הופכות את המודעות לרלבנטיות יותר עבורכם'. הן מחליטות בשבילי, ולרוע המזל המוח האנושי אינו חזק כמו שכולנו היינו רוצים שהוא יהיה. אני יכולה לראות מתי הן מתמרנות אותי.

 

"אני חושבת שיותר ויותר אנשים מדברים על ההשוואה למערכת יחסים טפילית. אפילו כשהיינו בקונגרס, כשטריסטן האריס (מומחה לאתיקה לשעבר בגוגל שהפך למייסד "המרכז לטכנולוגיה אנושית", מלכ"ר שפועל לביטול טקטיקות שאיבת הזמן של הרשתות החברתיות) העיד בפני הסנאט בעניין 'טכנולוגיות שכנוע', הוא דיבר על חוסר האיזון ביחסי הכוחות בינינו לבין הרשתות החברתיות, וזה תפס את הסנאטורים. זו לא סתם מערכת יחסים שווה שבה אנחנו נותנים להן מידע והן מספקות לנו שירותים שמקלים עלינו את החיים, כולל פרסום טוב יותר שרלבנטי לנו יותר. הטענה הזו עומדת בבסיס אסטרטגיית השיווק שלהן, אבל יש חוסר סימטריה מוחלט ביחסי הכוחות, משום שיש להן כמות עצומה של מידע עלינו, במידה כזו שהן יכולות אפילו לצפות את ההתנהגות שלנו".

 

אבל האם ההיבטים ההתנהגותיים מובילים לדיונים מעמיקים יותר על רגולציה? קל לומר "אוקיי, הפלטפורמות האלה כל כך עוצמתיות, לפייסבוק יש מיליארדי משתמשים, בואו נרסן אותן". אבל האם הרגולטורים באמת מתחילים לראות את מערכת היחסים הזו כמניפולטיבית וטפילית?

"אני חושבת שחלק מהם כן. נכון, כולנו זוכרים את השימוע של צוקרברג, וכולנו זוכרים שזה נראה כאילו אף אחד בקונגרס כלל לא מבין את פייסבוק. יש משם משפטים עצומים, כמו הסנאטור אורין האץ' ששואל את צוקרברג ממה פייסבוק עושה כסף. בטח, היו כמה סנאטורים שלא נשמעו מבריקים במיוחד על הבמה ההיא. אבל למעשה, אני חושבת שעשינו מאז כברת דרך משמעותית. בשימוע שבו היינו לאחרונה, הכותרת היתה 'אופטימיזציה ליצירת מעורבות: תפקידן של טכנולוגיות שכנוע בפלטפורמות אינטרנטיות'. זו כותרת מרתקת בפני עצמה לישיבה של ועדת המשנה של הסנאט, והיא מראה שהם כבר חושבים על הנושא הזה. היו שם כמה שאלות חדות ומלאות הבנה.

 

 

הכתבות והמדורים של מוסף כלכליסט
 
להאזנה לפודקאסט לחצו כאן >>

 

"יש טענה שיווקית בעמק הסיליקון שאני שומעת שוב ושוב: 'כדאי שנפתור את העניינים האלה לפני שהממשל יפקח עלינו, מכיוון שהם לא יעשו את זה נכון; הם טיפשים מכדי להבין את זה'. אני לא אומרת שזו החשיבה של כולם בעמק הסיליקון, ואולי הם לא משתמשים במילה 'טיפשים', אבל זה תמיד 'הם, הם, הם'. 'הממשל לא יכול להבין את זה'. נכון, רוב הסנאטורים אינם מהנדסים או דאטה סיינטיסט, אבל זה ממש לא אומר שהם טיפשים. הם חושבים על האופן שבו זה משפיע על הבוחרים שלהם, על ארצות הברית, על הילדים שלנו, על הדמוקרטיה".

x