שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
12.04.19
מוסף כלכליסט
מוסף שבועי 11.4.19 חנות קניות, צילום: שאטרסטוק
אני יודע מה עשית בשופינג האחרון
האור מהפלואורסנט מזהה מי אתם בכניסה לחנות. אלפי חיישני בלוטות' קולטים מול איזה מדף אתם עומדים בדיוק כירורגי. הטלפון יודע אילו מוצרים אתם מעדיפים, ויוליך אתכם לכיוונם. וטכנולוגיות זיהוי פנים ומיקום מגנטי יבטיחו שלא תפסיקו לקנות. ברוכים הבאים לסופרמרקט החדש, זה שאי אפשר לברוח ממנו
א

תם פוסעים לכם בנחת ברחבי הסופרמרקט החביב עליכם, עוברים בין מדפי הירקות, חולפים על פני אגף השימורים ומגיעים למעבר של דגני הבוקר. לפתע נשמע צפצוף בטלפון שלכם. התקבלה הודעה חדשה: “היי! בפעם הקודמת קניתם כאן צ'יריוס. אם תרצו לקנותו שוב, המוצר נמצא בדיוק מולכם. ואם תקחו אותו עכשיו, תקבלו הנחה של 10% במיוחד בשבילכם”. לא תקחו?

 

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה

 

 

 

ברוכים הבאים לעולם השיווק מבוסס המיקום (proximity marketing) — תעשייה טרנדית שתכליתה אחת: לתפוס את הלקוחות בתזמון מושלם, כשהם מול המדף בחנות, ולגרום להם לקנות. חשבתם שהסופרמרקטים של אמזון מסעירים כי אפשר לצאת מהם עם עגלה מלאה בלי לעבור פריט־פריט בקופה? תחשבו גדול הרבה יותר.

 

מיטב הטכנולוגיות העדכניות שמוכרות בעיקר מעולמות האבטחה עברו אדפטציה לעולם השיווק. כעת, במקום להגן בעזרתן על חיי אנשים, חנויות עושות בהן שימוש כדי לאתר לקוחות פוטנציאליים, לעודד אותם להיכנס פנימה, לכוון אותם בתוך החנות עצמה, ולגרום להם לקנות עוד ועוד מוצרים. מה שהחל כקרש הצלה חיוני לחנויות הפיזיות, אותן דינוזאורים שהוספדו עם עלייתן של החנויות באינטרנט, נהפך לתעשייה אדירה שגלגלה בשנה שעברה 21 מיליארד דולר בארצות הברית לבדה, רק 25% פחות משיווק במובייל שאינו מבוסס מיקום.

 

כבר כיום ברחבי חנויות מייסי'ס, למשל, מותקנים 4,000 ביקונים (Beacons), מכשירי פלסטיק קטנים וזולים, שפועלים על סוללות ופולטים אותות בלוטות'. האפליקציה של מייסי'ס, שמותקנת בטלפונים של הלקוחות, מזהה את האותות ומיידעת את מייסי'ס מי הלקוח שנכנס כרגע לחנות. הביקונים גם יודעים איפה משוטט הלקוח ברמת דיוק של עשרות סנטימטרים, מרחק הושטת יד, ומציעים הצעות שמותאמות רק לו, במיוחד למקום שבו הוא עומד.

 

חוכמת ההומנים. אצטדיון ליווי'ס של הסן פרנסיסקו 49'ers יודע איפה אתה יושב, איפה יש שירותים פנויים לידך, ובכניסה מפנה אותך לחנייה פנויה חוכמת ההומנים. אצטדיון ליווי'ס של הסן פרנסיסקו 49'ers יודע איפה אתה יושב, איפה יש שירותים פנויים לידך, ובכניסה מפנה אותך לחנייה פנויה צילום: Meg Williams

 

וביקונים הם רק קצה הקרחון של השיטות לניטור המיקום של הלקוח, כיוון ההליכה שלו והעדפותיו הצרכניות. וולמארט, למשל, משתמשת בטכנולוגיית Light fidelity (ובקיצור LiFi), שבה גלי אור שנשלחים ממנורות פלואורסצנט ונורות LED, נקלטים במצלמת הטלפון שמשדרת להם בחזרה את מיקום המכשיר. היתרון הגדול של LiFi הוא היכולת להעביר מידע במהירות גבוהה מאוד ללקוחות באמצעות גלים שאינם מזוהים בעין האנושית. כך וולמארט מצליחה לזהות היכן הלקוח נמצא ברמת דיוק של פחות ממטר אחד כדי לשלוח לו מבצעים בדיוק כירורגי או לעזור לו לנווט בחנות (כפי שעושה גם קמעונאית האלקטרוניקה האירופית MediaMarktSaturn).

 

ומה קורה אם הלקוח לא רוצה להוציא את הטלפון כשהוא נכנס לחנות? פרישיאייט (Preciate), סטארט־אפ שהקים מייסד אמדוקס אבי נאור, יכול לזהות את הלקוח באמצעות טכנולוגיית זיהוי פנים גם בתנאים המלוכלכים של כניסה לחנות: מכל נקודת כניסה ובכל תנאי תאורה היא מצליחה בדיוק של 85% לזהות הרבה אנשים מתוך קהל גדול, שחלק ממנו אנונימי למערכת.

 

 

38% מהקמעונאים בארצות הברית כבר מזהים את הלקוח בכניסה לחנות. בשנה שעברה גילגל שיווק מבוסס מיקום 21 מיליארד דולר באמריקה, רק 25% פחות משיווק במובייל שאינו מבוסס מיקום

 

עושה חשק לברוח? טכנולוגיה אחת שבפיתוח מזהה את הבאים והיוצאים מהחנות באמצעות טביעות הרגליים. לחלופין, טכנולוגיית מיקום מגנטי (Magnetic positioning) יוצרת טביעת אצבע מגנטית לחנות, שניתן להצליב עם המצפן בטלפון, וכך החנות יכולה לדעת את מיקום הלקוח ברמת דיוק של 30–60 ס"מ.

 

ולא מדובר בתופעת שוליים. לפי דלויט, כיום כבר 38% מהקמעונאים בארצות הברית מזהים את הלקוח בכניסה לחנות, ו־72% מתכננים להיכנס לתחום בחמש השנים הבאות. ויש להם סיבה טובה. בביזנס אינסיידר מעריכים כי שיווק מבוסס ביקונים לבדו מגדיל את הכנסת החנויות הפיזיות ב־40 מיליארד דולר בשנה. העתיד חזר לחנויות הפיזיות בדלת מסתובבת.

 

פרסים תמורת פרטים אישיים

 

ההיערכות לבהלת הקניות של החגים הביאה את מייסי'ס לאמץ שיווק מבוסס מיקום עוד ב־2015, תחילה בחנות הדגל בהרלד סקוור, ניו יורק, ובחנות שביוניון סקוור בסן פרנסיסקו. לשם כך היא היתה צריכה קודם כל לשכנע את אלפי הלקוחות שלה להוריד את האפליקציה שלה. אז היא הגתה משחק ששמו Walk in and win ("היכנסו וזכו"), שבו הלקוחות היו צריכים לסרוק מוצרים מהחנות באמצעות האפליקציה תמורת פרסים, ממפגשים עם סלבס ועד מיליון דולר לבזבוזים ברשת.

 

בידיים ריקות. בחנות הדגל של נייקי בניו יורק הלקוח יכול לסרוק ברקוד של בגד ולקבל מידע על הצבעים והמידות שבמלאי. הפריט הרצוי יחכה לו בתא המדידה בידיים ריקות. בחנות הדגל של נייקי בניו יורק הלקוח יכול לסרוק ברקוד של בגד ולקבל מידע על הצבעים והמידות שבמלאי. הפריט הרצוי יחכה לו בתא המדידה צילום: יח"צ

 

בשלב הבא, כשהלקוח הסתובב באזור החנות, הוא זוהה באמצעות GPS. על בסיס קניות קודמות ודברים שבהם התעניין, האפליקציה הציעה לו הנחות, הטבות או סקירות של מוצרים בהתאמה אישית. למשל, אם האפליקציה זיהתה שהלקוח הגיע למחלקת כלי בית, היא תציע לו לצפות בסרטון וידיאו שמדגים את השימוש במיקסר. היא גם תציע לו מידע מורחב על המוצר, השוואה בינו לבין מתחרים וכמובן מבצעים. התוכן העשיר והממוקד הזה על המוצר שעליו מסתכל הלקוח מגדיל את הסיכוי לסגור עסקה.

 

זה השתלם למייסי'ס בענק. בזמן שחנויות הכלבו הישנות והטובות נעלמות מהעולם אחת אחרי השנייה, ההכנסות של מייסי'ס רק ממשיכות לגדול, והיא נסחרת לפי שווי מרשים של 7.6 מיליארד דולר. מייסי'ס לא מסגירה את המספרים אבל דיווחה על תוצאות משביעות רצון מהשימוש באפליקציה, מפעילות הלקוחות בחנויות ומהמכירות. לכן היא הרחיבה את השימוש בטכנולוגיות מיקום הלקוח כדי שבכל החנויות שלה תוכל לתפוס אותו במיקרו־רגעים הקסומים האלה. "זה אומר להבין היכן האדם נמצא, מה הוא עושה כרגע, ולהציע לו משהו אטרקטיבי", הסבירה קימברלי ירנל, סגנית נשיא למדיה דיגיטלית. "מיקום הוא מה שמאפשר לי לפרוץ ולהגיב לאותות של הלקוח באופן אטרקטיבי ומשכנע. אני חושבת על המובייל כדבק שמחבר את העולם הפיזי עם העולם הדיגיטלי".

 

 

בתי המרקחת של CVS משתמשים בביקונים כדי להזכיר ללקוחות להזמין מרשם חדש או לאסוף מרשם מוכן. ואילו אמריקן איגל נעזרת בביקונים כדי לעודד לקוח לקבל התאמה של בגדים שיחכו לו בתאי המדידה

 

החיבור הזה בא לידי ביטוי בעוד פינוקים קטנים שהטכנולוגיה מאפשרת. למשל הדמיית רהיטים באמצעות משקפי מציאות מדומה או מראה במחלקת הקוסמטיקה שמאפשרת להתנסות באלפי מוצרי איפור באמצעות מציאות רבודה (שכבת מידע וירטואלי על חפצים בעולם הממשי) ובלי למרוח כלום על הפנים או תשלום באמצעות האפליקציה. מדובר בשירות שהוא השילוב המושלם בין החנות הפיזית לפונקציות הדיגיטליות שטמונות בטלפון שלנו, ושמסתמן כעתיד של החנויות.

 

"הספידו את החנויות הפיזיות, אבל הן חוזרות לחיים ביג טיים", אומר נאור. "בריטייל יש מגמה חזקה מאוד של Omnichannel (איחוד הקניות בכל הערוצים), שרואה את הלקוח ב־360 מעלות בכל מה שהוא עושה ובכל מקום שבו הוא נמצא. גם חברות שהתחילו בדיגיטל הבינו שהן צריכות לפתוח חנויות פיזיות".

 

כמו אמזון, שקנתה את Whole foods market ופתחה את החנויות הניסיוניות שלה Amazon go.

"כן. החולצה שאני לובש היא של UNTUCKit. הם התחילו כחנות אונליין לחולצות שלא מכניסים למכנסיים, הצליחו, ועכשיו יש להם כמעט 60 חנויות פיזיות בארצות הברית. אז הדיכוטומיה הזו בין החנות הפיזית לדיגיטל הולכת ומסתיימת ויש איחוד בין הערוצים. זה העתיד, זה יהיה המיינסטרים"

 

סודות של תפוחים. ב־HEMA, רשת הסופרמרקטים של עליבאבא, הלקוח יכול לסרוק אריזה של פרי טרי ולגלות מתי קטפו אותו וכמה סוכר יש בו סודות של תפוחים. ב־HEMA, רשת הסופרמרקטים של עליבאבא, הלקוח יכול לסרוק אריזה של פרי טרי ולגלות מתי קטפו אותו וכמה סוכר יש בו צילום: Alizila.com

 

מי צריך קופאית?

 

השיטה הבסיסית ביותר לניטור של לקוח היא ה־GPS הישן והטוב, שמסוגל לזהות את מיקומו ממרחק של עשרות מטרים. סטארבקס, למשל, מזהה את אותות ה־GPS בטלפונים של הלקוחות שהורידו את האפליקציה שלה, ושולחת להם מסרים אישיים כשהם ברחוב ונמצאים ברדיוס מסוים מהחנות. "היי! אתם ליד סטארבקס שברחוב לינקולן, ויש עכשיו 50% הנחה על המשקה האהוב עליכם: לאטה וניל!". בלחיצת כפתור תוכלו לשלם עליו באפליקציית התשלום של סטארבקס ועד שתגיעו לדלפק, הלאטה יהיה מוכן עבורכם לאיסוף.

 

לסטארבקס יש לפחות 17 מיליון משתמשים באפליקציה, ועוד 13 מיליון חברי מועדון — ועל כל ה־30 מיליון האלה יש לה מידע רב: מה הסניפים שקרובים לביתם או למקום עבודתם, מה ומתי הם נוהגים לקנות בהם. באמצעות בינה מלאכותית היא עושה אינטגרציה מהירה בין המידע הזה למיקום של הלקוח, מזג האוויר, אם עכשיו סופשבוע או יום חול, ומציעה לו את מה שהיא מעריכה שירצה עכשיו, כולל מוצרים חדשים או כאלה שעוד לא ניסה.

 

תנו לעגלה להוביל: העגלה החכמה של SmartCart מצליבה את מפת החנות עם רשימת הקניות שלכם ומייצרת מסלול ניווט נוח לאיסוף המוצרים הנחוצים תנו לעגלה להוביל: העגלה החכמה של SmartCart מצליבה את מפת החנות עם רשימת הקניות שלכם ומייצרת מסלול ניווט נוח לאיסוף המוצרים הנחוצים צילום: SmartCart

 

אבל טכנולוגיית ה־GPS מוגבלת — היא לא יעילה בתוך מבנים, והחנויות מעדיפות לזהות את הלקוח אחרי שנכנס אליהן באופן מדויק יותר. הדרך השכיחה ביותר לעשות זאת היא באמצעות ביקונים. שוק הביקונים הוערך ב־626 מיליון דולר ב־2017, ולפי ההערכות הכי שמרניות יגיע ל־15 מיליארד דולר עד 2024. ההערכות האופטימיות מנבאות פי 4 יותר.

 

נאור. "הדיכוטומיה בין החנות הפיזית לדיגיטל מסתיימת" נאור. "הדיכוטומיה בין החנות הפיזית לדיגיטל מסתיימת" צילום: יריב כץ

אחת הרשתות שאימצו בהתלהבות את הביקונים היא מקדונלד'ס. כדי לקדם קו חדש של משקאות קפה באיסטנבול התקינה ענקית המזון המהיר ביקונים ב־15 בתי קפה. בכל פעם שלקוח בעל אפליקציה נכנס לאחת מהחנויות, הוא זוהה וקיבל קופון למשקה מהקו החדש בחינם. הקמפיין היה מוצלח ו־30% מבעלי האפליקציה השתמשו בקופון למשקה החדש יותר מפעם אחת.

 

בענקית הסופרמרקטים טרגט השתמשו בביקונים כדי לעזור ללקוחות לנווט בסניפים. סניף ממוצע של טרגט מתפרס על 12 אלף מ"ר, והסופר־טרגט על 16 אלף מ"ר — בערך פי 10 משטחו של סניף שופרסל ממוצע. קשה מאוד למצוא בסניפים כאלה את השמפו או האורז המסוימים שאדם מחפש, לכן טרגט מיפתה את סניפיה ורישתה אותם בביקונים, כך שהלקוח יכול לנווט בין המעברים והמדפים בחנות באמצעות התואם־ווייז באפליקציה. בינתיים הוא מקבל מידע על המוצרים ועל מבצעים, כך ש"לעולם לא תחמיצו הזדמנות לחסוך", כפי שהבטיח מנהל המידע והדיגיטל הראשי בחברה, מייק מק'נמארה.

 

בתי המרקחת של CVS משתמשים בביקונים כדי להזכיר ללקוחות להזמין מרשם חדש או לאסוף מרשם מוכן. ואילו רשת האופנה אמריקן איגל שמה ביקונים בכניסה לחנויות ולתאי המדידה. כשהלקוח נכנס מזהים אותו, מאיצים בו לפתוח את האפליקציה שמציעה בגדים שיתאימו לו במיוחד ושיחכו לו בתאי המדידה.

 

גם טכנולוגיית הברקוד הוותיקה משתלבת במהפכה הצרכנית. במקור היא שימשה בעיקר את הקמעונאים, אבל כיום היא מאפשרת ללקוחות רכישה עצמאית בחנות. באפליקציה של נייקי, למשל, יש תכונה שנקראת shop the look, שבאמצעותה אפשר לסרוק ברקוד של כל פריט בחנות הדגל החדשה שלה — 6,300 מ"ר שפרוסים על פני חמש קומות בשדרה החמישית בניו יורק — כדי לבדוק אילו מוצרים יש עוד בסדרה, באילו צבעים ומידות ומה זמין במלאי. אפשר אפילו לסרוק את הברקוד של בובת הראווה כדי לגלות איפה נמצא הפריט שהיא לובשת במקום לחפש אותו בכל הקומה. ואם נדלקים על משהו, אפשר להזמין אותו בלחיצת כפתור, וכך במקום להיגרר בחנות עם ידיים מלאות מוצרים, כל הפריטים שהוזמנו באפליקציה ימתינו בחדר המדידה בתום השיטוט. כדי לשלם צריך לגשת לעמדות שפזורות בקומות ולעשות צ'ק־אאוט עצמאי.

 

אופציה אחרת היא לקנות עגלה חכמה מחברות כמו SmartCart. עגלת הקניות מכירה את מפת החנות, מצליבה אותה עם רשימת הקניות של הלקוח, ומייצרת מסלול ניווט נוח כדי לאסוף את המוצרים הנחוצים. את רשימת הקניות אפשר להכין בבית או בחנות, להוסיף לה מוצרים מאחד מ־6,000 המתכונים שמוזנים בעגלה, ולקבל מידע על המוצרים, לרבות ערכים תזונתיים, הנחות ועוד.

 

ווייז ברמת החנות. וולמארט נעזרת בטכנולוגיית LiFi כדי לשלוח ללקוח מבצעים בהתאם למיקומו בדיוק כירורגי וכדי לעזור לו לנווט בחנות ווייז ברמת החנות. וולמארט נעזרת בטכנולוגיית LiFi כדי לשלוח ללקוח מבצעים בהתאם למיקומו בדיוק כירורגי וכדי לעזור לו לנווט בחנות צילום: איי פי

 

"פרישיאייט זו אמדוקס הבאה"

 

אחד האתגרים הגדולים של הקמעונאיות שמשתמשות בשיווק מבוסס מיקום הוא המוניטין הרע שאופף אותו — אף רשת גדולה לא רוצה כותרות שיקשרו אותה עם ריגול, מעקב ופגיעה בפרטיות הלקוחות שלה. "מחוץ לעולם האבטחה, מתייחסים לזיהוי פנים כמשהו קריפי", מסביר נאור. "הסיוט של סטארבקס זה כותרת בעיתון שטוענת שהיא מצלמת לקוחות. המניה ישר צוללת. אז צריך לחנך את השוק ואני בטוח שזה יהיה המיינסטרים. כשהתחלנו לשלם בכרטיסי אשראי אונליין, כולם אמרו: 'מה, לתת את פרטי האשראי?'. והיום אין דבר טבעי מזה. נצטרך להתרגל".

 

 

"מחוץ לעולם האבטחה, מתייחסים לזיהוי פנים כמשהו קריפי", אומר נאור. "כותרת בעיתון על רשת שמצלמת את לקוחותיה תגרום למניה שלה לצלול. אבל אני בטוח שזה יהיה מיינסטרים. צריך לחנך את השוק"

 

נאור הקים עם אייל פישר את פרישיאייט לפני פחות משנה. המוצר שלו מזהה את פני הלקוח שנכנס לחנות, מתממשק למערכת ניהול לקוחות ומאפשר למוכרים לדעת כמעט הכל. "את נרשמת למערכת עם סלפי, מאשרת שיזהו אותך, וכשאת נכנסת לחנות, הנתונים שלך מופיעים אצל המוכר המתאים", מסביר נאור. "אני רוצה לדעת מי את, לגשת אלייך ולומר, 'בוקר טוב, קרן', לדעת מה קנית בפעם שעברה, מה את אוהבת, מה חיפשת ולא מצאת. אולי אומר לך שבפעם הקודמת קנית שמלה מסוימת ויש לי כאן ז'קט שיכול להתאים לה. אני יודע מה הצבעים האהובים עלייך, מה המידה שאת צריכה, אם את עובדת במשרד או בשטח ולתת לך יחס אישי". גם התשלום קל ופשוט: צילום נוסף שנועד לאמת את הלקוח וזהו. בלי כרטיס אשראי ובלי טלפון.

 

"השקעתי בחברה הזו לא מעט מהוני ואת זמני. חזרתי לביזנס. אני בן 71 עוד מעט ואני קם כל בוקר, עובד עד הערב ונהנה מכל רגע", אומר נאור בעיניים בורקות. "אני מאמין שאוכל להפוך את פרישיאייט לעוד אמדוקס. אני אוהב את זה כי אני מחנך שוק, תעשייה וציבור. אני לא בא למשהו מוכן אלא אנחנו עושים שינוי בעולם הריטייל. הפוטנציאל כמעט אינסופי, מה שנקרא 'בלו אושן'. אין היום הרבה מתחרים. אני רוצה להיות הראשון בשוק ולהיות מוביל".

 

קהאן. גם אפליקציות "תמימות" כמו שזאם יכולות לסייע בניטור קהאן. גם אפליקציות "תמימות" כמו שזאם יכולות לסייע בניטור

בשלב זה הטכנולוגיה לא מיועדה לרשתות המוניות אלא לרשתות אקסקלוסיביות, ורק ל־20% הלקוחות העליונים מבחינת כמות הביקורים והיקף ההוצאה. אבל בטווח הארוך, נאור רואה את פרישיאייט בכל מקום. "אם נדבר בעוד שנתיים־שלוש אני מאמין שנהיה בכל החנויות הגדולות. תחשבי על סטארבקס: את נכנסת לחנות, הבריסטה מזהה את הפנים שלך, אומר לך, 'בוקר טוב, קרן, רוצה את הקפה הרגיל שלך?'. את אומרת כן, לוקחת את הקפה וזהו. בלי לשלם בקופה".

 

75 אלף איש שבאים בבת אחת

 

אצטדיון ליווי'ס בסנטה קלרה, קליפורניה, ביתה של קבוצת הפוטבול 49ers. 75 אלף אוהדים מגיעים ליציעים באותו זמן וצריכים מהר למצוא חנייה בתוך האוקיינוס האנושי לפני שריקת הפתיחה. נשמע כמו סיוט, אבל באצטדיון ליווי'ס מוכרים כרטיסי חנייה דיגיטליים ומספקים לאוהדים באמצעות האפליקציה הדרכה מדויקת בתוך החניון עד למקום שהוקצה להם. האפליקציה תכוון אותם לשם גם בסוף האירוע. נוסף על כך, 17 אלף הביקונים שהותקנו באצטדיון יעזרו לאורחים למצוא את מקומותיהם, לקבל הכוונה לשירותים הכי קרובים והכי פחות עמוסים, ובאופן דומה — לנקודות מכירת האוכל הקרובות והפנויות יחסית. אפשר גם להזמין את האוכל למקום מושבכם דרך האפליקציה ולעקוב אחרי המשלוח.

 

"טכנולוגיות שהיו קיימות לביטחון, קמעונאות ולוגיסטיקה הופכות להיות מוצר אחד שלם, והבינה המלאכותית לוקחת את כל הידע הזה ויודעת לתרגם אותו לפעילות", אומר אלי הדר, יועץ לחברות ישראליות ובינלאומיות בנושאי טכנולוגיות מיקום לריטייל. "הבינה המלאכותית מבינה מי הלקוח, מה הוא רוצה, מנבאת מה הוא ירצה. אני יודע מתי הוא במרחק קילומטר מהחנות, איפה הוא מסתובב, אם הוא נכנס לחנות מתחרה וכמה זמן הוא היה בה".

 

אסיף קהאן הוא נשיא האגודה לשיווק מבוסס מיקום (LBMA), שיושבת בטורונטו, ומאגדת 1,500 מותגים מ־20 מדינות בעולם, כולל ישראל. לדבריו, בעתיד אפשרויות החיבור בין הטכנולוגיות למדיה רק יתרחבו כדי שנוכל לקנות עוד ועוד ביתר בקלילות. אפליקציית זיהוי השירים הפופולרית שזאם, למשל, יכולה לעקוף את החסם של הורדת אפליקציה ייעודית לכל חנות. "נניח שראית פרסומת לג'ינס של ליווי'ס, השיר מצא חן בעינייך וחיפשת אותו בשזאם. אחר כך כשתעברי בקניון ליד חנות של ליווי'ס היא תזהה שאהבת את השיר, ותציע לך להיכנס למדוד את הג'ינס מהפרסומת".

 

 

 

בעתיד מצפות לנו טכנולוגיות כמו מיקום מגנטי: יצירת טביעת אצבע מגנטית לחנות, שניתן להצליב עם המצפן בטלפון, שתסגיר את מיקומו בדיוק של 30–60 ס"מ. טכנולוגיה אחרת מזהה לקוחות לפי טביעת רגליהם

 

 

והשמים הם כנראה הגבול. הדר התקין באחרונה בחנויות בהולנד ובגרמניה LiFi בתאורה, "שמאפשר מהירות אינטרנט מטורפת ויודע איפה את נמצאת בדיוק

של 20 ס"מ, אז אם את נוגעת במוצר, נדע. וכמו בבית החכם, הטכנולוגיות מדברות אחת עם האחרת. ב־HEMA, הרשת של עליבאבא, יש מצלמה שאומרת מתי קטפו את התפוח וכמה סוכר יש בו, כדי שהקונה יחליט אם הוא רוצה לקנות אותו".

 

נשמע כמו תחייתן של החנויות הפיזיות.

"לא יעזור כלום, אנשים תמיד ירצו את המגע והחוויה של להסתובב. החנות הפיזית היא מקום שכיף לבקר בו והטכנולוגיה מעודדת אותנו להיכנס לחנות, לנסות, לחוות".

 

* * *

 

ובינתיים בישראל

סופר־פארם כבר מיישמת שיווק מבוסס מיקום

 

מיטרני. "יש להבחין בין גימיק לשירות עם ערך מוסף" מיטרני. "יש להבחין בין גימיק לשירות עם ערך מוסף"

בזמן ששיווק מבוסס מיקום כבר תפס חזק בארצות הברית, ומשנה לחלוטין את החנויות שם, בארץ אין לו כמעט זכר. כמה רשתות שעמן שוחחנו אמרו שהן מתעניינות בכך אך עדיין לא יישמו, והיחידה שמשתמשת בו בזהירות היא סופר־פארם. כך למשל, בקרוב יוכל הלקוח להודיע לסניף, באמצעות האפליקציה, שהוא עומד להגיע לאסוף הזמנה, כדי שיאתרו את החבילה והוא לא יצטרך לחכות. וכשלקוח שהזמין תור לבית המרקחת ייכנס לסניף הוא יזוהה אוטומטית ולא יצטרך להעביר את כרטיס קופת החולים שלו. הזיהוי נעשה באמצעות ה־WiFi של החנות או ביקונים.

 

 

"אלה דברים שמתחברים לחוויה שלוקחת את העולם הדיגיטלי לעולם הפיזי", אומר מיכאל מיטרני, מנהל תחום חדשנות ודיגיטל בסופר־פארם. "יש לי רשימת רעיונות מ־2013 אבל לא את כולם ניישם. צריך להבדיל בין גימיק, ולא חסרים גימיקים בדברים האלה, לבין משהו שבאמת נותן ערך לצרכן, ובעיניי אלה השימושים המעניינים יותר. אפשר להיות אגרסיביים יותר, להקפיץ פופ־אפים ופרסומות, אבל זה פחות הסגנון שלנו. אנחנו מנסים לא להפריע ולמצוא דרך לעשות את זה בצורה שירותית”.

 

 

הכתבות והמדורים של מוסף כלכליסט
 
להאזנה לפודקאסט לחצו כאן >>

 

 

איך תעשו זאת?

"אם למשל נזהה לקוח שנכנס כדי לאסוף חבילה, אוטומטית נכוון אותו לאיזו קופה לגשת. עוד משהו שאנחנו מתכננים הוא שאחרי שנזהה לקוח שנכנס לסניף נציג לו מפה והוא יוכל לראות עליה את רשימת הקניות שלו, ויהיה לו קל יותר לערוך אותן. או שאפשר לייצר מפת חום ולהבין באילו אזורים אנשים נוטים לעצור. ואם אזהה שאנשים נעצרים מול מדף מסוים יותר מהזמן הסטנדרטי, אני יכול להקפיץ הודעה אוטומטית לאחראי משמרת, שלקוח מתלבט במוצצים וצריך לעזור לו.

 

"אנחנו מכניסים עוד דברים לסניפים שהם לא דיגיטליים במהות אבל חווייתיים, כמו סריקת עור שנשיק בקרוב — מין סורק מיקרוסקופי שסורק את עור הפנים ונותן המלצות למוצרים רלבנטיים לפי כל מיני פרמטרים, בהם לחות, נקבוביות, קמטים וכו'. זה די מגניב ומעשיר את הקנייה הסטנדרטית. הריטייל הפיזי לא מת. פשוט צריך להעשיר את חוויית הקנייה הפיזית ולהפוך את המדף לעשיר הרבה יותר".

x