שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
11.01.19
מוסף כלכליסט
מפעל באיגיו במחוז שאאנשי בסין, בספטמבר , צילום: אי פי איי
ועכשיו סין שוטפת את העולם באלכוהול
הוא נמכר יותר מוויסקי או וודקה, וגם חריף מהם. החיים בסין סובבים סביבו, אבל במערב לא מכירים אותו. הבָּאיְגְ'יו בדרך להפוך למשקה המדובר בעולם, באדיבות כוחות כלכליים אדירים והצורך של מעצמת הענק בעוד קצת כבוד לאומי
אופיר דור, בייג'ינג 12:4211.01.19
1. כמו חיטוי אלים של הגוף מבפנים
 

ה

פעם הראשונה שבה שתיתי בָּאיְגְ'יו כמו שצריך היתה רק לפני חצי שנה, כשנתיים וחצי אחרי שהגעתי לסין. זה היה במסעדה קטנה, מסורתית, והבעלים ג'ואו, קשיש בשנות השמונים לחייו, התעקש שאשתה איתו. ולא רק כוסית אחת, אלא שלוש; "פחות מזה אי אפשר", הוא אמר. נזכרתי באינספור סרטוני היוטיוב שמציגים לא־סינים מנסים לשתות באיג'יו ומגיבים בשאט נפש. לא בכדי המשקה מכונה "מי האש". בסין מדובר באלכוהול הפופולרי ביותר; המשקה הלאומי, שנוכח בתרבות המקומית כבר אלפי שנים ומלווה את הסינים מלידה עד מוות (מילולית ממש, מטקסים להולדת תינוק ועד לוויות). אבל במערב הוא כמעט לא מוכר, ורק מעטים נחשפו אליו, בדרך כלל כמין אתגר שתייה, כמו בסרטונים, עם שיעור אלכוהול גבוה במיוחד (50%-60%) וטעם וריח חריפים.

 

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה

 

 

 

מול הכוסית של ג'ואו, הכרזתי "גאן ביי" ("לרוקן את הכוס") — הברכה המסורתית לפני שתיית באיג'יו — נשמתי עמוק, ושתיתי. הטעם היה גס, מילא את החזה וחזר דרך האף. ג'ואו חיסל את הכוס בלגימה, אני קיבלתי הנחת זר והורשיתי לשתות בשתי לגימות נפרדות. כשסיימתי, הוא מזג עוד כוס, ואז עוד אחת, ודיבר בלי הפסקה על החשיבות של מאו דזה דונג לעם הסיני. כשניסה למזוג לי כוס רביעית, ברחתי החוצה. לא הייתי מוכן שוב לתחושה שחומר חיטוי אלים צורב את כל הגוף שלי מבפנים.

 

עם הזיכרון הזה הגעתי לאחרונה אל חוויית הביאג'יו השנייה שלי. והיא היתה שונה לחלוטין, מעודכנת וטרנדית. בשלב הראשון הייתי צריך למצוא את Capital Spirits, הבר הראשון בעולם שהגיש רק בָּאיְגְ'יו וקוקטיילים שמבוססים עליו. נשלחתי לסמטה במרכז אחד החוטונגים, השכונות העתיקות של בייג'ינג, עם הוראות איך למצוא את פעמון הדלת, כי אין שום שלט. בפנים, הברמן אִרגן לי "טיסת היכרות": ארבעה שוטים של באיג'יו מארבעת הסוגים המרכזיים. חלק נמזגו מבקבוקים מודרניים, אחרים מבקבוקים עתיקים שכאילו שרדו מעידן הקיסרים. כאן המשקאות נשתים בנחת, וכל אחד מלווה בפירוט על המקור שלו ועל הווריאציה הייחודית לו — החוויה, באופן ברור, מכוונת לחובבי אלכוהול מערביים שרגילים לצרוך מזון מלווה בהסברים; את הסינים, שגדלים עם המשקה הזה, כל הדיבורים לא מעניינים.

 

הפעם הבאיג'יו נמזג לי לכוסית קטנה עם רגלית, דרך ההגשה המקובלת של המשקה. הארומה של הסוג הראשון היתה קלילה, הטעם קצת פרחי, מתקתק והחליק במהירות במורד הגרון — כל כך שונה מחוויית הבאיג'יו הראשונה שלי. בכוסית הבאה הארומה היתה חזקה מאוד, הטעם חריף. פחות קל, אבל הרגשתי שניצחתי את הסיפור. ואז הגיעה הכוסית השלישית, שנמזגה מבקבוק לבן. זה מאוטאי, הבאיג'יו שמלווה את מנהיגי סין כבר עשרות שנים, המשקה ששתה נשיא ארצות הברית ריצ'רד ניקסון כשביקר כאן ב־1972. יש לו "ארומת רוטב" — סמיך, כבד ושמנוני, מזכיר רוטב סויה או לחלופין, מונוסודיום גלוטמט. או בקיצור, רחוק מלהיות קליל. ככוסית רביעית קיבלתי באיג'יו בארומת אורז, שכמעט לא היתה מורגשת אחרי שהמונוסודיום שיתק לי את בלוטות הטעם. אם לא די בכך, תוגברתי גם בשני קוקטיילים על בסיס באיג'יו ואז עוד כוסית אחת, ולנוכח שיעורי האלכוהול הגבוהים בכל אחד מהמשקאות, היה די טבעי שאגמור את הערב מסוחרר לחלוטין. מה שכן, למחרת בבוקר לא היה כל סימן להאנגאובר.

 

2. חזית נוספת בכיבוש העולם
 

בָּאיְגְ'יו (Baijiu) הוא המשקה המזוקק — כלומר עם יותר מ־35% אלכוהול — הנמכר בעולם, יותר מוודקה וויסקי גם יחד; ב־2017 הוא נמכר ב־103 מיליארד דולר (וודקה נמכרה ב־49 מיליארד, וויסקי ב־34 מיליארד, לפי חברת מחקרי השוק Euromonitor). ומכל המכירות האלה, 99.9% נעשו בסין. בניגוד לאוכל הסיני, שפורח במערב בעשורים האחרונים, הבאג'יו לא הצליח לפרוץ אל העולם. משוק המשקאות המזוקקים בארצות הברית, למשל, הוא תופס פחות מ־1%, הרחק מאחורי הסאקה היפני והסוג'ו הדרום־קוריאני (נתוני U.S. Distillery Council).

 

כעת זה עומד להשתנות. בנובמבר, בלונדון, קברניטי התחרות היוקרתית International Wine & Spirits Group סימנו את הבאיג'יו כמשקה הטרנדי של 2019, זה שיפרוץ לשוק הבריטי. בארצות הברית הוא זכה בחודשים האחרונים לסיקור נרחב, כולל ב"הוושינגטון פוסט", "הוול סטריט ג'ורנל" ו"פורצ'ן". וברוסיה במונדיאל האחרון הגישו, לראשונה, באיג'יו וקוקטיילים שלו.

 

על פניו, יש כאן צמצום מתבקש של פער תרבותי, שלא ברור איך שרד בעולם הגלובלי של היום, והזדמנות מאתגרת ומשמחת לחובבי אלכוהול בכל העולם. אולי זה אפילו תיקון היסטורי. אבל לצד הסקרנות של שתיינים גלובליים, יש כאן סיפור מורכב בהרבה. ביציאה של הבאיג'יו אל העולם פועלים כוחות כלכליים גדולים, של יצרניות משקאות מהגדולות בעולם שמחפשות שווקים חדשים, וברקע פועם פטריוטיזם בוער. "זה עניין של כבוד לאומי. כשאני נכנס עם חברים סינים לבר באמריקה ומראה להם שיש שם וודקה מרוסיה, וויסקי מסקוטלנד, טקילה ממקסיקו וסאקה מיפן אבל אין שום דבר מסין, זה משגע אותם", מספר מאט טרוש, אמריקאי שמייצר את המשקה. "לכן המשקיעים הסינים שלי אוהבים אותי כל כך; אני מביא את תרבות הבאיג'יו לארצות הברית".

 

 

הבאיג'יו הוא המשקה המזוקק הנמכר ביותר בעולם, אבל עד כה 99.9% מהמכירות היו בסין. בקיץ הוא הוגש, לראשונה, במונדיאל, ולפני חודשיים תחרות אלכוהול בינלאומית יוקרתית, המתרחשת בלונדון, כבר סימנה אותו כמשקה הטרנדי של 2019

 

כך שאולי מדובר בעצם בעוד חזית לכיבוש הסיני. באסיה סין שולטת מזמן, בזכות פרויקטים כלכליים אדירי ממדים, ובשנים האחרונות זו גם הדרך שלה להידוק האחיזה באפריקה. מדינות אירופה, דרום אמריקה והמזרח התיכון מארחות גם הן פרויקטים סינים, מייצרות בסין, קונות מסין, מקבלות השקעות מסין, נשענות על טכנולוגיות מסין. בארצות הברית מלחמת הסחר הנוכחית באה בתגובה לעומק החדירה הסינית. ובשבוע שעבר חללית סינית כבר שלחה תמונות מהצד האפל של הירח. אז עכשיו הבאיג'יו הוא עוד זרוע סינית חובקת עולם.

 

בין אם מחפשים קונספירציה כזאת או פשוט שמחים לשתות עוד משהו, המטרה שסימנו העוסקים בבאיג'יו ידועה וברורה: להפוך אותו לטקילה הבאה. הרי גם הטקילה סבלה מבעיות תדמית קשות בארצות הברית במשך שנים, עד שהצליחה בהדרגה להפוך ממשקה לדפיקת ראש מהירה לאלכוהול פרימיום. הדרך של הבאיג'יו עשויה להיות קצרה ואפקטיבית הרבה יותר.

 

 צילומים: רויטרס, Getty Images/Kevin Frayer

 

3. מי שלא שותה בטח מסתיר משהו

 

בסינית המשמעות של באיג'יו היא "אלכוהול לבן". לרוב המשקה מיוצר מדורה, לעתים גם מאורז או דוחן. להבדיל מוויסקי או וודקה, שבהן הדגנים מושרים במים ואז מקבלים שמרים להתססה, בבאיג'יו ההתססה נעשית על דגנים יבשים, ולכן שינויים קטנים בתהליך יוצרים שינויים גדולים בטעם. ובהתססה לעתים נעשה שימוש בגורי עכברים או בנחשים - תוספות לא נדירות לאלכוהול בסין, שהמקומיים מייחסים להן גם סגולות רפואיות. אבל זה קורה רק בחלק מהסוגים, כשבאיג'יו הוא למעשה קטגוריה של עשרות משקאות, רובם שקופים ודלילים כמו מים, או וודקה. גם רמת המחירים מגוונת, וחשוב מכך — רמת האלכוהול. עם זאת, כשאומרים ביאג'יו בדרך כלל מתייחסים למשקאות החזקים יותר, עם 50%-60% אלכוהול (להבדיל מכ־40% בוודקה, וויסקי, רום וטקילה).

 

לכן הביאג'יו נשתה לרוב בשוטים, באותן כוסיות קטנות עם רגל נמוכה ואחרי ברכת "גאן ביי". גם אחיזת הכוס היא עניין שיש לדקדק בו: שותה צעיר או ממעמד נמוך יותר נדרש להחזיק את הכוס נמוך יותר מאדם מבוגר או עשיר; עובד תמיד יחזיק אותה נמוך יותר מהמנהל, ואח צעיר יחזיק נמוך מהאח הבכור. אבל כולם, מכל מעמד, נדרשים לסיים את המשקה עד הסוף, ואז להפוך את הכוס, להראות שגמרו. זה קורה בכל גיל ובכל מעמד, בארוחות שגרתיות, בחגיגות משפחתיות ובנשפים דיפלומטיים, בפגישות עסקים ובאירועי עבודה מכל הסוגים. באירועים כאלה, הסבירו לי סינים רבים, העובדים נדרשים לעמוד בקצב השתייה של המנהל, ולא תמיד מדובר בעניין פשוט. "כשאתה שותה עם המנהל אתה בעצם מראה לו שאתה נאמן לו ותהיה מוכן לסבול עבורו, אפילו להקיא בשבילו אם צריך", אומר חבר שעבד בחברות ממשלתיות. "סינים גם מאמינים שכשאנשים שותים יוצא האופי האמיתי שלהם ולכן זו הזדמנות ללמוד מיהם באמת. אם מישהו לא שותה כולם יתהו מה הוא מסתיר". מנהלים בכירים בכל ארגון מקבלים אינספור הזמנות מעובדים שמבקשים שירימו איתם כוסית — תמיד של באיג'יו — לכבוד אירוע אישי או מקצועי כזה או אחר; העומס לעתים כבד, אבל הבכירים לא רוצים להעליב את העובדים ולכן מאצילים סמכויות, שולחים במקומם מנהלים מדרג נמוך יותר. לכן אחד התנאים לקבלה לעבודה כעוזר למנכ"ל, למשל, הוא קיבולת אלכוהול גבוהה במיוחד. עם זאת, כשכמות האלכוהול הולכת וגדלה, או כשהמנהל מגביר את הקצב, חלק מהאורחים מבקשים, בשקט, להחליף את הבאיג'יו במים, כדי שיוכלו להמשיך לשתות עם כולם.

 

והבאיג'יו נטוע עמוק בפולקלור המקומי. "יש אצלנו תפיסה שלפיה לגיבורים אמיצי לב יש קיבולת גדולה לאלכוהול", מספר לי ג'אנג יואה, מפיק קולנוע שיושב לידי על הבר בקפיטל ספיריטס. "יש סיפור על גנרל אחד ששתה יותר מדי ועשה טעויות רבות בקרב. אז ראש ממשלת סין ג'ואו אנלאי (שכיהן מ־1949 עד 1976) הזמין אותו לדו־קרב שתייה. אחרי שג'ואו ניצח אותו, הגנרל נאלץ להתחייב לא ללגום עוד באיג'יו לעולם".

 

4. הדם של הממשל מחפש שוק חדש

 

מאות מותגי באיג'יו פועלים בסין, 19 מהם נסחרים בבורסה. הגדול מכולם הוא Maotai, המיוצר בעיירה באותו שם במחוז גוויג'ואו בדרום־מערב המדינה. לפי חברת הייעוץ Brand Finance, מאוטאי שווה 21.2 מיליארד דולר — מה שהופך אותו למותג בעל השווי הגבוה ביותר בעולם בתחום האלכוהול המזוקק (גם במקומות הבאים מחזיקים מותגי ביאג'יו, ורק ברביעי מדורג משקה אחר, ג'וני ווקר, עם שווי של 4.3 מיליארד). מחירו של בקבוק מאוטאי רגיל הוא כמה מאות עד כמה אלפי שקלים, וב־2011 נקבע שיא, כשבקבוק הבאיג'יו היקר בהיסטוריה, שיוצר ב־1935, נמכר ב־1.5 מיליון דולר.

 

מאז שנות החמישים המאוטאי מוגש באירועים רשמיים, והונצח בתמונת הבאיג'יו המפורסמת מכולן, זו שבה ראש הממשלה אנלאי משיק כוסיות עם ניקסון. במשך השנים הממשלה, על זרועותיה השונות, היתה הלקוח הגדול ביותר של מותגי הבאיג'יו היוקרתיים, והיא היתה לקוח מצוין; לפי פרסומים בעיתונות הסינית, תקציב האלכוהול של הממשלה ב־2011 היה 94.5 מיליארד דולר, כמו תקציב הביטחון של סין באותה שנה. "בתחילת כל שנה יחידות הממשלה היו שולחות הזמנות גדולות של באיג'יו, ובכל שנה חברות הבאיג'יו העלו קצת את המחיר וכך סידרו לעצמן צמיחה יציבה", מסביר דרק סאנדהאוס, אמריקאי שב־2014 פרסם את המדריך הראשון באנגלית לבאיג'יו. הממשלה, הוא מוסיף, סיפקה לחברת הבאיג'יו פרנסה טובה גם בדרך עקיפה, כי "חלוקת בקבוקי באיג'יו יקרים היתה דרך מרומזת לשחד פקידים ממשלתיים".

 

יוצ'ן. "כל חברה מנסה למכור את המותג שלה, במקום שיבנו יחד את הקטגוריה" יוצ'ן. "כל חברה מנסה למכור את המותג שלה, במקום שיבנו יחד את הקטגוריה"

אלא שכל זה השתנה ב־2012, עם תחילת כהונתו של הנשיא שי ג'ינפינג. המאבק האגרסיבי שלו בשחיתות הוביל לא רק להענשת יותר מ־1.5 מיליון סינים, אלא גם לחיסול הנשפים ולחלוקת הבקבוקים. "הקמפיין הזה גרם לתעשיית הבאיג'יו להרגיש פגיעה, לראשונה, ולהבין את הבעייתיות בכך שהיא תלויה בשוק אחד. החברות האלה בנו את המודל העסקי שלהן על לקוחות ממשלתיים שצורכים מוצרי פרימיום, וכשהשוק הזה נחסם לא היתה להן תוכנית חלופית", מסביר סאנדהאוס. אז הן החלו לפנות החוצה, לנסות לחשוף את המשקה במערב באמצעות שיתופי פעולה וחסויות על אירועים גדולים. כך למשל מאוטאי נתן חסות לשבוע האופנה של לוס אנג'לס וחגג את ראש השנה הסיני עם שחקני הגולדן סטייט ווריירס, על המגרש. בינתיים בבית, חברת ווליאנגיה פתחה את הביאג'יו קולג', שמכשיר סומליירים של באיג'יו דוברי שפות זרות כדי שיוכלו לייצג את המשקה בעולם וכותב מילון שיתרגם את מושגי הבאיג'יו לאנגלית.

 

המאמצים מתחילים לשאת פרי. בסוף השבוע שעבר התברר שב־2018 מאוטאי נמכר מחוץ לסין ב־430 מיליון דולר, עלייה של כ־29% בשנה, בזכות 115 סוכנים ב־68 מדינות. "רואים שינוי", מאשר סאנדהאוס. "כשכתבתי את הספר, ב־2011, לא היו ברים במערב שהגישו באיג'יו וכיום יש מאות, בעשרות מדינות". ברים שמוקדשים רק למשקה, אגב, פועלים לא רק בבייג'ינג אלא גם בהונג קונג, ניו יורק, ליברפול ואדמונטון, קנדה. מנגד, לדעת יוצ'ן ג'ונג (Yuchen Zhong), יועץ ליצרני באיג'יו, החברות הסיניות עדיין חסרות אונים בכל הנוגע לכניסה למערב. "תעשיית הבאיג'יו שורדת ויש עלייה יציבה בשוק המקומי, אבל החברות חייבות למצוא שווקים זרים — ואין להן דרך אפקטיבית לעשות את זה", הוא מסביר. "הרבה מהאירועים שהן יוזמות, למשל פרסום בטיימס סקוור בניו יורק, לא באמת אפקטיביים, ורק נועדו להראות לקהל הסיני שהן עושות משהו. ונכון לעכשיו כל חברה עובדת בחו"ל בנפרד, מנסה לקדם את המותג שלה, במקום שיעבדו יחד כדי לקדם את כל הקטגוריה".

 

5. למכור למערב משקה חזק מדי

 

בניסיון להבין איך לדחוף את הבאיג'יו לחו"ל, החברות המובילות בסין הגיעו לביל אייסלר. האמריקאי בן ה־38 למד סינית באוניברסיטת קולומביה, הגיע לבייג'ינג לפני כ־20 שנה, טעם באיג'יו ושנא את זה, אבל "עם הזמן למדתי שיש סוגים שאני כן אוהב". אחרי שעבד בחוות בקר במונגוליה הפנימית וניהל מסעדות וברים בבייג'ינג, ב־2014 פתח עם שותפים את קפיטל ספיריטס. כדי לקלוע טוב יותר לטעם ולהרגלים של לקוחות מערביים, הבר מוכר באג'יו בכוס (ולא רק בבקבוק, כמו במסעדות וברים סיניים) וקוקטיילים על בסיס באיג'יו (עוד קונספט שלא מוכר אצל הסינים, שדוגלים בדבר עצמו).

 

"בכל ערב כשפתחנו את הבר חיכו לנו בחוץ אנשים בחליפות, מנהלים מיצרניות הבאיג'יו", מספר אייסלר. "הלקוחות שלנו היו בדיוק מה שהם רצו — קהל צעיר, חציו נשים, הרבה זרים. בסין נשים וצעירים שותים פחות באיג'יו, ומחוץ לסין כמעט אף אחד לא שותה, כך שהמנהלים רצו לשמוע איך לשווק אותו ללקוחות כאלה". הבעלים הנוכחי של קפיטל ספיריטס, דיוויד פוטני, מסביר לי מעל הבר: "מזגתי יותר באיג'יו לקהל מערבי מכל בן אדם אחר, ואני משוכנע שעם ההסבר הנכון כל אחד שאוהב אלכוהול ימצא את הבאיג'יו שהוא מתחבר אליו. הבעיה היא שהרבה מהם ניסו אותו בסיטואציות לא טובות, למשל כשהיו סטודנטים בסין, השתכרו מהסוג הזול ביותר ויצאו חולים, או כששתו יותר מדי באירוע עסקי".

 

 

עשרות שנים חברות הבאיג'יו צמחו בזכות רכישות ענק של הממשל הסיני ותרבות שוחד שהתבססה על חלוקת בקבוקי משקה. אבל המנהיג הנוכחי שי ג'ינפינג נלחם בשחיתות, ובעצם מכריח את יצרניות הבאיג'יו לחפש שווקים חדשים

 

עם הידע שצבר כשגרם לנשים ולזרים להתיידד עם המשקה בבר, אייסלר גויס בידי אחת היצרניות כדי שיוביל את הכניסה שלה לחו"ל. "זיהינו שני מפתחות מרכזיים לחדירה למערב", הוא מסביר. "הראשון הוא מסעדות סיניות; תסתכל על הסאקה למשל — 90% מהסאקה שנצרך בארצות הברית נשתה במסעדות יפניות. באותו האופן, הבאיג'יו יכול להיות המלווה המושלם לאוכל סיני, ואנחנו מנסים להרגיל לקוחות לשתות שוטים של 10 מ"ל עם הארוחה במסעדות סיניות, ובעיקר סצ'ואניות, שנהפכו לפופולריות מאוד. המפתח השני הוא הקוקטיילים — דרך נגישה להכיר משקאות חדשים לאנשים".

 

הסינים פחות מתלהבים מהקוקטיילים, שכאמור אינם נפוצים שם. ג'אנג יואה, שכני לערב השתייה בקפיטל ספיריטיס, אומר שהם "חלשים מדי, מתאימים אולי לנשים". הוא שותה רק באיג'יו עם יותר מ־50% אלכוהול, "אני שתיין מסורתי", הוא מחייך. וככזה, הוא מקפיד לשתות עם אוכל — הוא ובת זוגו יושבים מול קופסה גדולה של בקר משומר ושוקולד, שקנו לעצמם מחוץ למקום; את הבוטנים קיבלו בחינם מהבר. ג'אנג, אגב, לא חושב שהבאיג'יו יצליח לכבוש את המערב. "אנחנו והרוסים חיים באזורים צפוניים ורגילים לשתות משקאות עם שיעור גבוה של אלכוהול, אבל אני לא חושב שהאמריקאים יוכלו לעמוד בזה, זה יהיה להם חזק מדי", הוא אומר.

אייסלר, כאמור, מוביל כעת את אחד המאמצים להיכנס לשוק האמריקאי. ביוני, אחרי שלוש שנות הכנה, הוא השיק את מינג ריוור — הגרסה הבינלאומית של לוג'ואו לאוג'יאו, ממותגי הבאיג'יו המובילים בסין מאז 1573, לא פחות. הבקבוק שלו עוצב מחדש, השם הוחלף, אבל הטעם לא השתנה, לא רוכך כדי להתאים לחך זר.

 

נשיא ארה"ב ניקסון וראש ממשלת סין אנלאי משיקים כוסות באיג'יו ב־1972. מנשפים עד מתנות שוחד נשיא ארה"ב ניקסון וראש ממשלת סין אנלאי משיקים כוסות באיג'יו ב־1972. מנשפים עד מתנות שוחד

 

6. החב"דניק שמוכר לדיסניוורלד

 

מאט טרוש, לעומת זאת, כן חושב שצריך להתאים את הבאיג'יו למערב. הוא נחשף למשקה לראשונה ב־1992, כשהגיע לחרבין הקפואה שבצפון סין במסגרת חילופי סטודנטים, "ואז שתינו את זה בעיקר כדי להתחמם", הוא מספר. הוא בן 46, יליד יוסטון, טקסס, בעל תואר שני בלימודי מזרח אסיה בהרווארד. הקריירה גלגלה אותו להונג קונג ולסינגפור, שם עבד כבנקאי במריל לינץ', ואחר כך לשנגחאי, שם סחר ביהלומים ובנדל"ן. בין לבין הוא חזר בתשובה, נהפך למתתיהו תירוש והחליט לחזור ליוסטון ולייצר באיג'יו שימכור גם בבית וגם בסין. 

 

תירוש. מייצר באיג'יו בטעמים, ולראשונה בעולם גם כשר תירוש. מייצר באיג'יו בטעמים, ולראשונה בעולם גם כשר

ב־2013 הוא השיק את המותג Byejoe. למימון הראשוני, כ־4 מיליון דולר, היו אחראים משקיעים יהודים־אמריקאים וסינים, ובהם שחקן הכדורסל יאו מינג. תירוש החל לייצר את המשקה בסין ובצפון קרוליינה, והיה לאחד הראשונים שמוכרים באיג'יו במערב. "היה לי ברור שיש כמה דברים שהקשו על המכירה שלו בעבר", הוא מסביר. "ראשית, רמת האלכוהול בו היא לרוב 50%-60%, בעוד במשקאות כגון וודקה, וויסקי וטקילה מדובר ב־40%. לכן אנחנו משווקים באיג'יו עם 35%-40% אלכוהול, שמתאים יותר לחך של זרים. וגם הוספנו טעמים — למוצר הראשון שלנו הזרקנו פיטאיה, ליצ'י וצ'ילי חריף. היינו הראשונים שעשו את זה. ישנו גם עניין המחיר — בקבוק באיג'יו טוב בסין עולה 200-100 דולר, וידעתי שאף זר לא משלם כל כך הרבה על משקה שהוא לא מכיר; אצלנו בקבוק עולה 35 דולר. חוץ מזה, אנחנו הבאיג'יו הכשר היחיד בעולם, יש רב שמבקר במזקקות שלנו בסין ובארצות הברית, וכך אני גם יכול לוודא שלא מכניסים נחשים ועכברים למשקה". בישראל, אגב, לא מצאנו את המשקה באף מסעדה סינית, וגם לא אותר יבואן רשמי שמביא אותו לכאן; תירוש, מצדו, מספר שהוא מחפש מפיץ ישראלי.

 

 

הכתבות והמדורים של מוסף כלכליסט
 
להאזנה לפודקאסט לחצו כאן >>

 

 

בינתיים המכירות שלו נחלקות, חצי חצי, בין ארצות הברית לסין ("הסינים אוהבים מותגים זרים"). באמריקה, מתברר, הלקוח הגדול שלו הוא קומפלקס דיסניוורלד בפלורידה, שמוכר באיג'יו במסעדות, בברים ובחנויות, כמין "טעימה מאסיה". ואולי זה הסימן המובהק ביותר לכך שהבאיג'יו בדרך למיינסטרים, מהמסורת הסינית העתיקה דרך מנהיגי המשטר הקומוניסטי ועד פארק השעשועים הקפיטליסטי ביותר בעולם, הסמל האמריקאי המושלם שיודע לארוז היטב כל תרבות זרה למוצר שאפשר למכור. ובעצם, כל הדרך ממאו למיקי מאוס.

x