• תפריט
מוסף 08.02.2018
האדר מוסף שבועי 8.2.18

פסטיבל מספרי סיפורים: פרופ' רון שחר מציג את הכלי הניהולי המפתיע של העידן הנוכחי

מתי רגשות כלפי מותגים מחליפים רגשות דתיים, למה אנשים מוכנים להשליך את האייפונים שלהם על בלונים, מדוע המיתוג שמונחת מלמעלה כבר לא רלבנטי, ואיך המנהלים החשובים בעולם בונים את הנרטיב של החברות שלהם. פרופ' רון שחר, מומחה לשיווק, מספר על כוחם האדיר של סיפורים

"לעתים המציאות מורכבת מדי.

סיפורים נותנים לה צורה"

ז'אן־לוק גודאר

 

בשנת 2011 קיבל פרופ' רון שחר החלטה לא פשוטה: להשאיר מאחוריו את הקריירה שבנה במשך 18 שנה באוניברסיטת תל אביב, ולצדה את הקביעות האוניברסיטאית המפורסמת והסיכוי הריאלי להתמנות לדקאן הפקולטה לניהול, לטובת התפקיד המתחרה במרכז הבינתחומי. הרבה גבות הורמו בביצה האקדמית, וגם עבור שחר זו לא היתה החלטה מובנת מאליה. אבל היא הובילה לפריצה מחשבתית.

 

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה https://www.clfb.org.il/heb/main/

 

 

 

"כשעברתי לבינתחומי ויתרתי על הרבה, וניסיתי להבין למה אני עושה את זה. גיליתי שכשיש לך ייעוד אתה מוכן לקחת סיכונים ולוותר על הרבה דברים. זה היה מעניין בעיניי, התחלתי לחפור בזה וגיליתי את הכוח האדיר של ייעוד ושל סיפורים עבור אנשים, חברות ומדינות. אנחנו חיים בעולם כאוטי שבו היכולת לחבר את המציאות למשהו קוהרנטי, נקרא לו נרטיב, מקלה מאוד, כי היא מצמצמת את האי־ודאות ויוצרת בהירות לגבי העולם. סיפורים מאפשרים לנו ליצור סדר במציאות, להבין איזה מידע חשוב ואיזה לא, ולכן הם נהפכו לקריטיים".

 

מהתנ"ך ועד פוסט בפייסבוק, אנחנו חיים בתוך סיפורים?

"נכון, וכשאני מלמד את הסטודנטים אני לא מעביר להם קורס בספרות, אבל אני מראה להם איך סטיב ג'ובס ואלון מאסק השתמשו במטפורות ובסיפורים ככלי עבודה. אני מראה להם שכל רעיון אפשר להעביר טוב יותר ובאופן משכנע יותר באמצעות סיפור. היום זה כלי ניהולי מדרגה ראשונה.

 

פרופ' רון שחר. "כל רעיון אפשר להעביר טוב יותר ובאופן משכנע יותר באמצעות סיפור" פרופ' רון שחר. "כל רעיון אפשר להעביר טוב יותר ובאופן משכנע יותר באמצעות סיפור" צילום: עמית שעל

 

"הנה דוגמה נהדרת מסטארבקס: הווארד שולץ היה ילד יהודי עני מברוקלין שאביו איבד את מקום עבודתו בגלל פציעה, ומאחר שלא היה לו ביטוח בריאות המשפחה נהפכה מענייה לענייה מרודה. כילד הוא אמר לעצמו שאם אי פעם ינהל עובדים, גם לזמניים שבהם יהיה ביטוח בריאות. שנים לאחר מכן הוא עובד ברשת בתי קפה, ששולחת אותו לאיטליה ללמוד את אמנות הכנת הקפה, וכשהוא חוזר הוא אומר להם שהסיפור הוא לא הקפה אלא הקהילה ואווירה של בית שני בבית הקפה. הם לא מסכימים, ודרכיהם נפרדות. כעבור שנתיים הוא קונה מהם את החברה ב־3.8 מיליון דולר, ומהיום הראשון הוא מחבר בין שני הדברים האלה — אכפתיות כלפי העובדים שלך ואכפתיות כלפי הלקוחות שלך. והוא לא שומר לעצמו את הסיפור הזה. אנשים מכירים אותו, הוא מעצב את הדנ"א של סטארבקס, מדבר על הייעוד של שולץ עצמו.

 

"הנה עוד סיפור מעניין. כולם אומרים שחשוב להם לטפל טוב בלקוחות שלהם, אבל סטיב ווין (בעל השליטה ברשת המלונות ובתי הקזינו ווין ריזורטס) השתמש בסיפורים. במלונות שלו, בסוף כל משמרת העובדים מציגים סיפור על מקרה שבו נתנו שירות טוב במיוחד. אחד הסיפורים הוא על זוג מבוגר שמגיע למלון בלאס וגאס, ובמעלית האשה נאנחת ונזכרת שהם שכחו את התרופות של בעלה בבית. הבל בוי, בתיאום איתם, מבקש מאחיו לנסוע לביתם בלוס אנג'לס לאסוף את התרופות, נוסע ארבע שעות הלוך וארבע שעות חזור לאחיו, ולמחרת בבוקר נותן להם את התרופות. סיפורים כמו הסיפור המדהים הזה עולים בשיחות סיום המשמרת, נאספים ומסופרים בחברה. וסטיב ווין אומר: 'יש לי עשרות אלפי עובדים שמחפשים סיפורים'. זו עוד דוגמה לדרך שבה סיפור בונה משמעות, תרבות וזהות".

 

חלום: אלון מאסק וספייס-אקס. "כשניסוי נכשל מאסק כינס את העובדים, מנה את ההישגים שלהם ואמר: 'אני לעולם לא אוותר, אנחנו נגיע למטרה'. התחושה היתה שהעובדים מוכנים ללכת אחריו לגיהינום עם קרם שיזוף ביד" חלום: אלון מאסק וספייס-אקס. "כשניסוי נכשל מאסק כינס את העובדים, מנה את ההישגים שלהם ואמר: 'אני לעולם לא אוותר, אנחנו נגיע למטרה'. התחושה היתה שהעובדים מוכנים ללכת אחריו לגיהינום עם קרם שיזוף ביד" צילום: אם סי טי

 

הלקוחות, העובדים, המנהלים - כולם זקוקים לסיפור

 

"חברות אמריקאיות היום משתמשות במספרי סיפורים אמיתיים שיעזרו להן לגבש את האסטרטגיה שלהן", מספר שחר, "כי כשאתה מבין את הסיפור שלך אתה יודע מה אתה צריך לעשות. כולם צריכים לספר סיפורים, מהחברות הכי גדולות כמו מיקרוסופט, סאפ ונייקי, שמעסיקות צ'יף סטורי־טלר, ועד המכולת של אתי. תהיה הסיפור שלך".

 

מצד אחר, הרבה סיפורים הם פייק. תדמית מצוחצחת ולא כנה למטרות יחסי ציבור או אסטרטגיה של תאוות בצע.

"נכון, אנחנו חיים בעולם שבו לא מעט אנשים מנסים להעמיד פנים, אבל כל חברה ואדם כל כך ייחודיים, שאחרים יעדיפו אותם כפי שהם, לא כשהם מעמידים פנים. אנחנו כצרכנים מתוחכמים יותר מזה. אנחנו סקפטיים ולא קונים סיפורים כאלה, ולכן במציאות המודרנית זה פחות עובד.

 

 

עטיפת המותחן של שחר עטיפת המותחן של שחר

"זה מתקשר גם לייעוד של אנשים וחברות, לא במובן השאנטי־באנטי. אנשים שמוצאים משמעות במה שהם עושים מאושרים יותר, ואם אתה כמעסיק מציע להם משמעות הם ירצו לעבוד אצלך. כשאנשים מדרגים את החברות שהם הכי רוצים לעבוד בהן הם מסבירים שהם בוחרים חברות שמתמודדות עם הבעיות הגדולות של העולם. והם רוצים לעבוד שם כדי לעבוד על הבעיות הגדולות האלה.

 

"הנה סיפור — שוב, סיפור — שאני אוהב לספר בהקשר הזה. ב־2009 ספייס־אקס (חברה בשליטת אלון מאסק שמפתחת חלליות ומשגרים) ערכה ניסוי קריטי של משגר הפלקון, שבו הטיל הצליח לצאת מהאטמוספירה והתפוצץ. 350 עובדים התכנסו באחד ההאנגרים בתחושה קשה מאוד, ואז אלון מאסק הגיע ואמר להם: 'אנחנו החברה האזרחית הפרטית הראשונה שהצליחה לצאת מהאטמוספירה, מעט מאוד מדינות הצליחו בזה, ויש לנו עוד הישגים. אני לעולם לא אוותר, אנחנו נגיע למטרה שלנו'. אחת הסמנכ"ליות כתבה שהתחושה היתה ש־350 האנשים האלה מוכנים ללכת אחרי מאסק לגיהינום עם קרם שיזוף ביד. כמה מנכ"לים יכולים לומר את זה?

 

מתוך "מד מן". "פעם בן אדם ישב במשרד והחליט מה יהיה המותג. כיום הצרכן מחליט" מתוך "מד מן". "פעם בן אדם ישב במשרד והחליט מה יהיה המותג. כיום הצרכן מחליט" צילום: יחצ HOT

 

 

"זה בדיוק המקום של ייעוד. הוא גורם לעובדים להיות מחויבים וללקוחות להיות מחויבים — כמו הלקוחות של מכולת אורגנית מאוסטין, טקסס, שהתגייסו ב־1981 להציל את העסק שנהרס בשיטפונות בגלל המקום הגדול שהיה למכולת הזו בחייהם. קוראים לה Whole Foods, והיא נהפכה לרשת הענקית שאנחנו מכירים. כשצרכנים רואים שלחברה יש ייעוד מעבר לכסף, זה מושך אותם ומועיל לה".

 

ומה אם אתה עוטה מסיכה של אמפתיה ובפועל מתעמר בעובדים?

"במשך שנים אנשים חשבו שאפשר לשים בחלון הראווה דבר אחד ולהתנהג אחרת בחדר האחורי. אבל במציאות של היום, עם השקיפות ופייסבוק, זה עובד פחות. אתה לא יכול להתעמר בעובדים שלך ולהעמיד פני אנושי בחלון הראווה. וברגע שיש לך ייעוד ואתה יודע לאן אתה הולך קל לך לחבר את העובדים שלך אליך.

 

"כל הדברים האלה מבוססים מחקרית, ויש לי שתי ספקולציות שאבדוק בעתיד. הראשונה: אני חושב שהמשקיעים בשוק ההון סובלניים יותר כלפי חברות שיש להן ייעוד. אולי כי הם מאמינים באטרף של זה. לפני כמה חודשים טסלה הודיעה שהיא לא תעמוד ביעדים שלה, ומה קרה למחיר המניה שלה במהלך היום? עלה. יש משהו במין דתיות הזו של חברות עם ייעוד שאתה מאמין בהן, מוכן לתת להן ליהנות מהספק ולהתנהג איתן ביותר סובלנות. ההשערה השנייה שלי היא שעל חברות וסמנכ"לים שיש להם ייעוד, כמו סטיב ג'ובס, אלון מאסק וג'ף בזוס, ידברו יותר במדיה החברתית. יהיה סביבם יותר באזז מאשר על מי שהוא ביורוקרט".

 

אכפתיות: הווארד שולץ וסטארבקס. "הוא ידע שאם ינהל עובדים לכולם יהיה ביטוח בריאות, והוא הבין שהסיפור אינו הקפה אלא הקהילה. כך סטארבקס מחברת אכפתיות כלפי העובדים וכלפי הלקוחות, וזה מוכר כדנ"א שלה" אכפתיות: הווארד שולץ וסטארבקס. "הוא ידע שאם ינהל עובדים לכולם יהיה ביטוח בריאות, והוא הבין שהסיפור אינו הקפה אלא הקהילה. כך סטארבקס מחברת אכפתיות כלפי העובדים וכלפי הלקוחות, וזה מוכר כדנ"א שלה" צילום: בלומברג

 

אי אפשר להתעלם מכך שיש לא מעט סיפורים שקריים שיצרו באזז והניעו אנשים. "הערבים נוהרים לקלפיות" של נתניהו הכריע את בחירות 2015. שקרים וחצאי אמיתות הובילו את דונלד טראמפ לבית הלבן.

"יש טענה שטראמפ משקר ב־65% מהמשפטים שהוא אומר, ובכל זאת הוא ניצח את הבחירות כי הסיפור שלו היה אמיתי עבור הרבה אנשים. הסיפור בקצרה אמר: 'יש בעלי הון שמונעים מכם גישה לכסף, שומרים עליו בקליקה סגורה, אתם צריכים מישהו מבחוץ שיבוא ויעזור לכם, ואני אציל אתכם'. והוא נראה בן אדם שאומר את מה שהוא חושב, אז אנשים האמינו לו. אבל בניגוד למה שמקובל לחשוב, שקרים לא מחזיקים הרבה זמן, במיוחד במערכת המסחרית".

 

אתה יכול לתת דוגמה?

"פרשיית דיזלגייט של פולקסווגן, שרימתה את הרשויות כדי שהמכוניות יעמדו בדרישות הסוכנות האמריקאית להגנה על הסביבה, אף שהזיהום שיצרו היה גבוה עד פי 40 מהמותר. אני טוען שלחברה כדאי להיות אתית כי זה ערכי, כי זה גורם לרוב בני האדם להרגיש טוב יותר עם עצמם וכי זה בסיס טוב לעסק. חברה שמבוססת על שקר אינה בריאה. נוסף על כך, אנחנו בעידן השקיפות, שבו קשה מאוד להעמיד פנים והדברים בסופו של דבר מתגלים. לפולקסווגן היתה תדמית של חברה מסודרת ומדויקת, כפי שהגרמנים נתפסים, והם גם הדגישו קיימות ואחריות סביבתית כנושא שחשוב להם וכחלק אינטגרלי מהחברה. ואז מתגלה שהם הפוכים בשני הדברים: בניגוד לתדמית שלהם הם משקרים, ובניגוד להצהרות שלהם הם פוגעים בסביבה באופן מכוון. זו תדמית שנדבקה לחברה, ובהרצאות שלי כמעט כולם זוכרים את זה. זה מחיר כבד".

 

ייעוד: Whole Foods. "כשמכולת אורגנית בטקסס נהרסה בשיטפונות ב־1981, הלקוחות סייעו לה כי היה לה מקום גדול בחייהם, והיא נהפכה לרשת ענקית. כשצרכנים רואים שלחברה יש ייעוד זה מושך אותם ומועיל לה" ייעוד: Whole Foods. "כשמכולת אורגנית בטקסס נהרסה בשיטפונות ב־1981, הלקוחות סייעו לה כי היה לה מקום גדול בחייהם, והיא נהפכה לרשת ענקית. כשצרכנים רואים שלחברה יש ייעוד זה מושך אותם ומועיל לה" צילום: whole foods

 

מוצרים מחליפים דת, מותגים מצמצמים האלימות

 

עולם הסיפורים, שנהפך בעצמו לסיפור של שחר (55), קפץ עליו מכמה כיוונים. מאז השלים את הדוקטורט בכלכלה באוניברסיטת תל אביב ואת הפוסט דוקטורט בהארווארד, הוא משתמש בכלים פסיכולוגים וכלכליים כדי לחקור שאלות אסטרטגיות ושיווקיות מעולמות הבידור, המיתוג ומערכות בחירות. הוא לימד וחקר מאז באוניברסיטת תל אביב וכן באוניברסיטאות דיוק ו־NYU היוקרתיות. וכל מחקר שלו מספר סיפור, על תכונות של מותגים ועל הקשר העמוק שאנחנו מפתחים אליהם (על כך בהמשך). מחקריו צוטטו אלפי פעמים, ובראשם מחקרים בנושא הצבעה שביצע עם שני החוקרים המובילים בעולם בתחום, פרופ' אלן גרבר ופרופ' דונלד גרין. בשנים האחרונות הוא פיתח קורס על מלאכת הסיפור העסקי, שהוא מעביר לסטודנטים במרכז הבינתחומי, ובמקביל כתב ספר עלילתי, "איקס באמצע", מותחן עם קריצה מפתיעה לעולם העסקים, שיצא לאור לפני שבועות אחדים וכבר היה לרב־מכר.

 

"תמיד אהבתי מותחנים וסיפורים עלילתיים, וכשסיימתי את תפקיד הדקאן לפני שלוש שנים הרגשתי שבא לי לעשות כיף ולגרום לקורא ליהנות; שיהיה לו מעניין ושתיעצר נשימתו. כתבתי את הספר במקביל להכנת הקורס על סיפורים, והם הזינו זה את זה. זו היתה חוויה מעניינת. נהפכתי לסאקר של סיפורים".

 

סיפור בונה זהות: ווין ריזורטס. "במלונות של סטיב ווין, בסוף כל משמרת העובדים מספרים על מקרה שבו נתנו שירות טוב במיוחד. הסיפורים האלה נאספים ומסופרים בחברה. כי סיפור בונה משמעות, תרבות וזהות" סיפור בונה זהות: ווין ריזורטס. "במלונות של סטיב ווין, בסוף כל משמרת העובדים מספרים על מקרה שבו נתנו שירות טוב במיוחד. הסיפורים האלה נאספים ומסופרים בחברה. כי סיפור בונה משמעות, תרבות וזהות" צילום: גטי אימג'ס

 

 

אחד הסיפורים ששחר זיהה בשנים האחרונות הוא שהתשוקה האנושית למותגים היא תחליף לתשוקה לדת. סדרת ניסויים שעשה עם עמיתיו הראתה שמותגים שמאפשרים לאנשים לבטא את עצמם, כמו בגדים, מעוררים רגשות שמחליפים רגשות דתיים. באחד הניסויים, למשל, החוקרים ביקשו מחצי מהמשתתפים לכתוב מה משמעות הדת עבורם, ומהחצי האחר לכתוב דברים שגרתיים שהם עושים בכל יום, כלומר תוכן נייטרלי. לאחר מכן הציגו למשתתפים זוגות של מותגים, אחד חזק ונחשק ואחד חלש יותר, למשל חולצה של ראלף לורן מול חולצה דומה של טארגט. אנשים שכתבו על משמעות הדת נטו לבחור פחות במותגים החזקים והנחשקים מאנשים שעסקו במשימת הכתיבה הניטרלית. בניסוי אחר, אנשים שבחרו מוצרים ממותגים דיווחו על פחות מחויבות דתית והשתתפות באירועים דתיים מאנשים שבחרו מוצרים לא ממותגים.

 

"כשראיתי את התוצאות הראשונות של המחקרים האלה הסתכלתי על המסך ולא האמנתי, ממש התרגשתי", אומר שחר, ומסביר שעל סמך הממצאים במחקרים האלה ובמחקרים נוספים, "מצאנו שלמותגים יש כוח רב לבטא את מי שאנחנו, עד שהם הצליחו לדחוק את האמונה הדתית. ערכנו את הניסוי הזה יותר מעשר פעמים ובכל פעם קיבלנו אותה תוצאה. זה ממצא חזק מאוד. למותגי זהות יש כוח לדחוק ולצמצם אמונה דתית".

 

מבקרי התרבות הפופולרית אומרים שאנחנו חיים בעולם רדוד ושטחי של מותגים ומסכים. בממצא הזה מקופל כל מה שרע בעיניהם בחיים החומריים.

"אני טוען, אף שזה עדיין לא אמפירי, שמותגים עזרו לעולם. בעולם תמיד יש קבוצות, וזה מוביל לאלימות. בעבר היו פרוטסטנטים מול קתולים, או אנשי הדרום מול הצפון בארצות הברית, והרגנו זה את זה. במשך ההיסטוריה קטלגנו את עצמנו בקבוצות, ואני טוען שלאחרונה מצאנו דרך לקטלג את עצמנו באופן אלים פחות, או שלא בהכרח מוביל לאלימות. בספורט יש לפעמים אלימות, אבל זה לא מסעות הצלב. ומאבק האימים בין פפסי לקוקה־קולה לא פיזי ולא מגיע לממדים כאלה. אז אולי מותגים הם דרך מעודנת יותר ואלימה פחות להתבטא".

 

 

מפעל של פולקסווגן, שזייפה את נתוני הזיהום של המכוניות וספגה נזק תדמיתי. "לחברה כדאי להיות אתית כי זה ערכי, גורם לאנשים להרגיש טוב יותר עם עצמם, ובסיס טוב לעסק" מפעל של פולקסווגן, שזייפה את נתוני הזיהום של המכוניות וספגה נזק תדמיתי. "לחברה כדאי להיות אתית כי זה ערכי, גורם לאנשים להרגיש טוב יותר עם עצמם, ובסיס טוב לעסק" צילום: איי אף פי

 

 

תחושת הביטוי העצמי שמעוררת תשוקה למוצרים — דגם חדש של אייפון, מגפיים מהממים או טלוויזיה ברזולוציה משגעת — מובילה לעתים לרצונות שנראים לא הגיוניים, כמו לשדרג ממוצר מוצלח שעובד היטב למוצר חדש יותר. לעתים זה אפילו מוביל לרשלנות כלפי המוצר הקיים, פשוט כדי שתהיה לנו סיבה לשדרג. שחר חקר גם את זה, עם ד"ר יניב שני ופרופ' שי דנציגר, שניהם מאוניברסיטת תל אביב, וד"ר גיל אפל מאוניברסיטת דרום קליפורניה. כדי לחקור את הזווית שהתעניינו בה, הם בחנו את ההשקה של האייפון 4 הלבן, שכל החידוש שלו היה הצבע, לעומת ההשקה של אייפון 4S, שכלל גם תכונות פונקציונליות חדשות. הם מצאו שבחודשים שלאחר השקת האייפון הלבן נרשמה עלייה במספר המודעות למכירת אייפונים פגומים וכחלקי חילוף באתרי קניות, יותר מאשר סביב השקת דגמים קודמים או דגם 4S — שהפיצ'רים החדשים לפחות נתנו סיבה הגיונית לקנות אותם.

 

"מה שלא עשינו, כמה שלא עינינו את ההשוואות, קיבלנו אותה תוצאה", אומר שחר. ואז הם העמידו אותה למבחן ער השקת אייפון 8. לחלק מהנבדקים תיארו אותו עם יתרונות טכנולוגיים בהשוואה לדגמים קודמים, ולחלק עם יתרונות עיצוביים. נבדקים שחשקו בטלפון עם היתרונות העיצוביים היו מוכנים לזרוק את הטלפונים הישנים שלהם על בלונים, בשביל הסיכוי שאם יפגעו בהם יקבלו הנחה לקניית האייפון החדש והמעוצב - כל עוד הטלפונים הישנים אינם תחת אחריות, ולכן אם יישברו לא ייאלצו לתקן אותו ויוכלו להצדיק רכישת מכשיר חדש. לעומתם, נבדקים שנחשפו לתיאור של טלפון עם שדרוג טכנולוגי לא חיפשו תירוצים שיצדיקו את החלפת הטלפונים הישנים שלהם".

 

"אמרנו למשתתפים בניסוי שהשטיח על הרצפה דק, ושאם הטלפון יישבר הם יוכלו למכור לנו אותו במחיר של שבור — הכל כדי לגרום להם להבין שיכול להיות שהוא יישבר. והם הסכימו", משחזר שחר. "שיפור פונקציונלי אין להם בעיה להצדיק. בשביל שיפור בעיצוב הם היו מוכנים לנהוג בקלות דעת ולזרוק את הטלפון על בלון. אני חושב שזו תופעה בסיסית: כשקשה לנו להצדיק משהו אנחנו מרמים את עצמנו".

 

סטיב ג'ובס מציג את האייפון הלבן. אנשים היו מוכנים לזרוק את הטלפון שלהם על בלונים ולסכן אותו, רק כדי לשדרג לטלפון חדש בגלל הצבע שלו סטיב ג'ובס מציג את האייפון הלבן. אנשים היו מוכנים לזרוק את הטלפון שלהם על בלונים ולסכן אותו, רק כדי לשדרג לטלפון חדש בגלל הצבע שלו צילום: רויטרס

 

עולם הפרסום מת. יחי עולם המפה לאוזן

 

בצד האחר של המשוואה יושב מנהל שיווק שמקווה שהלקוחות שלו יפטפטו לדעת את המותג שלו, וחרד מכך באותה מידה. פייסבוק היא המקום שבו התקוות והחששות האלה מקבלים ביטוי יומיומי, בפוסטים מתפעלים ומשמיצים שמתייגים את המותג ונצמדים לעמוד הפרופיל שלו. אחד המחקרים המצוטטים ביותר של שחר, שהתבסס על נתונים בהיקף גדול מאוד, בדק אילו תכונות במותג גורמות לאנשים לדבר עליו אונליין ואופליין. שחר ועמיתיו, פרופ' מיטשל לובט מאוניברסיטת רוצ'סטר וד"ר רננה פרס מהאוניברסיטה העברית, בדקו 13 תכונות של מאות מותגים בארצות הברית — מורכבות השימוש בהם, עד כמה הם מובחנים ומיוחדים, מה איכותם, מידת היוקרתיות והנחשקות שלהם, עד כמה הם מרגשים או מספקים וכן הלאה. במקביל הם תיעדו שיחות של צרכנים על אותם מותגים במדיה החברתית ופנים אל פנים, באמצעות יומני תיעוד של משתתפים במחקר.

 

בסופו של ניתוח מורכב החוקרים מצאו שלוש סיבות שגורמות לאנשים לדבר על מותגים "מפה לאוזן". הראשונה נוגעת ליצירת רושם חברתי: כשהמוצר מיוחד, איכותי ואנחנו משתוקקים לו, אנחנו מדברים עליו יותר. השנייה היא מוצר שמעורר התרגשות ושביעות רצון, והשלישית היא הפונקציונליות של המוצר, כלומר אנשים מדברים יותר על מותגים חדשים ומורכבים שהם מכירים ושיש להם מידע עליהם.

 

שחר מתעכב על הבידול והייחוד של המוצר. "זה מעניין, כי מעבר לכך שמותגים אומרים משהו על המוצר, הם אומרים משהו על הצרכן, וזה מתבטא בבגדים שלנו, במכוניות שאנחנו נוסעים בהן ובעוד הרבה קטגוריות אחרות. זו הסיבה שאני מטיף — ובשלבים מסוימים אני מגיע למקומות האלה", הוא צוחק, "לסטודנטים, לאנשים ולחברות לזהות את הייחודיות שלהם ולהתמיד איתה".

 

כי זה חלק מהסיפור שלהם?

"נכון. אני חושב שכולנו פוחדים לבטא בדיוק את הייחודיות שלנו, ולכן אני כן מעודד אנשים להיות נאמנים לסיפור האמיתי ולזהות האמיתית שלהם. אפילו לחולשות שלהם. אם כולנו נלך עם זה ולא נהיה חלק מהעדר תהיה לנו ייחודיות מסוימת. וככל שהמוצר יותר ייחודי ומבודל הוא יזכה לכך שידברו עליו יותר, כי באמצעותו הצרכן מתקשר את עצמו ואומר מי הוא.

 

"בסוף הקורס בשיווק אני מראה לסטודנטים שקף, שהדבר הראשון שכתוב עליו זה 'תהיה אמיתי'. לא מעט אנשי שיווק חושבים שתפקידם לעשות מניפולציה כדי לקחת ממך את הכסף שלך, ואני מראה לסטודנטים שגם הפסיכולוגיה וגם הכלכלה אומרות להם שלשתף פעולה עם הלקוחות זה דבר חיובי. בארץ הרבה פעמים חושבים איך לעקוץ אותך ולקחת ממך משהו. האסטרטגיה הזו לא אתית לטעמי, וגם לא נכונה באינטראקציה לטווח הארוך. זו אסטרטגיה מהעולם של פעם, ואני מעודד את הסטודנטים להיות אובססיביים ליצירת ערך, להיות טובים, לתת.

 

"שוב אני חוזר לסיפור על סטארבקס. כשכתבתי את 'איקס באמצע' ישבתי בבתי קפה בברלין. יש בתי קפה שבהם מדי שעה נגמר לך החיבור לאינטרנט ואתה צריך לקנות עוד משהו כדי לקבל עוד שעה של חיבור אינטרנט. ואז אתה עובר לסטארבקס ואתה מקבל את האינטרנט לכל היום, לא לשעה, וכשניגשתי לקנות עוד תה המוכרת אמרה לי, 'כבר קנית תה, אז מילוי זה רק חצי יורו במקום שניים וחצי יורו'. כלכלית, בית הקפה הראשון צודק, כי הוא גובה על כל שעה שאתה יושב שם ודואג שלא תנצל אותו. אבל סטארבקס מצליח יותר, וזה חלק מההשקפה שאני מנסה להטיף לה. ברגע שיצרת ערך ללקוח הוא מרוצה ממך, נעים לו איתך, הוא רוצה להחזיר לך ביוזמתו, ואולי הוא יקנה משהו. יהיו אנשים שינצלו את זה, אבל מספיק אנשים יכירו תודה ויחזרו מחר".

 

מה עוד אפשר לעשות כדי ליצור מותג זהות חזק?

"הרבה פעמים עדיף לא לפרסם. מקסימום ליצור מודעה שרואים בה כוס קפה וכתוב סטארבקס. זהו".

 

למה?

"דמייני שאת מגיעה לבית קפה מגניב וייחודי. מה תעשי כשתצאי ממנו?".

 

אספר לחברים.

"תספרי ותוסיפי לזה את הנופך שלך, את מי שאת. אם המוצר שלי אטרקטיבי לאנשים כמוך, בדרך הזאת יגיעו לאט לאט לקוחות שמתאימים לבית הקפה שלי ושייהנו לספר על המוצר, והם יצבעו אותו בצבע שלהם. זה יהיה הסיפור שלהם, לא של בית הקפה. המחקרים שלנו מראים שככל שיש קשר הדוק יותר בין הסיפור שלך לבין המוצר שאתה מציע, וככל שהמוצר מבודל יותר — הוא באמת יגיע לקהל עם הצבע המיוחד שיצבע בשבילך את המוצר. זה העולם העסקי החדש, והוא שונה מאוד מ'מד מן', שם ישב בן אדם במשרד והחליט מה יהיה המותג. היום את ואני מחליטים מה יהיה המותג שאנחנו צורכים, ואם גאפ משנה את הלוגו שלה אנחנו כועסים ואומרים לה לשנות בחזרה. לכן המסר לחברות הוא לשחרר ולא לפחד".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x