רשות ההגבלים מתנגדת למיזוג בין אלקטרה בר ומי עדן: "חשש לפגיעה בתחרות"
כפי שנחשף ב"כלכליסט" אלקטרה בר של אלקטרה צריכה ניסתה למכור את פעילות בר המים שלה למי עדן בתמורה ל-21.3 מיליון שקל, אך לאחר שברשות שמעו את הצדדים היא החליטה להתנגד לעסקה
כפי שנחשף ב"כלכליסט", ניסתה אלקטרה בר להיפטר מפעילות ברי המים שמסבה לה הפסדים וחתמה על הסכם העברת הפעילות למי עדן תמורת 21.3 מיליון שקל. העיסקה אמורה היתה לכלול העברת מלאי ברי המים, חלקי חילוף, הסכמים מול הלקוחות המנויים של אלקטרה, זכויות על פטנטים, זכויות קניין רוחני, הסכמיםן מול ספקים שמייצרים את הברים ורשיונות.
בר מים של אלקטרה. הפעילות הסבה לחברה הפסדים צילום: אורן דאי
בדיקת הרשות העלתה, כי פתרונות נוספים הקיימים בתחום המים כמו מים מינרליים, בקבוקי מים מינרליים, מסננים בכיור ועוד אינם נתפסים על ידי הצרכנים כפתרון תחליפי מתחרה לברי מים מסוננים. הבדיקות שביצעה הרשות לימדו שיש להבחין בין שני סוגי חברות בתחום ברי המים המסוננים. בסוג הראשון נכללות שלוש החברות הממותגות - מי עדן, אלקטרה בר ותמי 4, המשווקת ברי מים ממותגים, משקיעות במיתוג והמודל העסקי שלהן מבוסס על מנויים. כאשר מולן פועלות חברות המשווקות ברי מים לא ממותגים במחיר זול משמעותית. "קיים הבדל משמעותי בעיני הצרכן ובעיני הגופים הפעילים בתחום עצמם בין שני סוגי החברות, ולמעשה החברות שאינן ממותגות (ביניהן צלול, מעיינות והדס) אינן מהוות תחרות משמעותית לחברות הממותגות", מסרה רשות ההגבלים.
מבין שלוש החברות שזוהו על ידי רשות הגבלים עסקיים במובהק כחברות ברי מים ממותגים, המותג תמי 4 הוא הוותיק והחזק ביותר בתחום והוא מחזיק בנתחי שוק משמעותיים. ברשות ההגבלים קבעו כי כניסתן של אלקטרה ומי עדן בשנים 2011 ו-2013 (בהתאמה) הובילה לירידת מחירים. "כיוון שנדרשת השקעה גבוהה על מנת להיכנס לשוק הממותג, אישור המיזוג יביא למצב שבו אחד משלושת המתחרים הקרובים ביותר ייעלם ויאפשר לשני הנותרים להעלות מחירים. מצב זה בכללותו מעורר חשש לפגיעה בתחרות והביא את הרשות למסקנה שיש להתנגד למיזוג".
מחברת אלקטרה מוצרי צריכה נמסר בתגובה: "קיבלנו את ההודעה בהפתעה מוחלטת. בשלב זה אנו ממתינים לקבל את ההנמקות להחלטה ולאחר שנקבלן נשקול את המשך צעדנו. לאור היעדר ההנמקות מהממונה הארכנו, בשלב זה, את ההסכם עם מי עדן בחודש ימים".
