שוק הרכב בדרך לבועה, והצרכן הקטן שוב יפסיד

שנת 2014 צפויה להירשם בענף הרכב הישראלי כשנת שיא. לראיה, השבוע צפוי איגוד יבואני הרכב הישראלי לפרסם את נתוני מסירות הרכב, שצפויים להתקרב לשיא החצי־שנתי שנקבע בשנת 2011, שבה נמסרו בישראל יותר מ־122 אלף מכוניות בחודשים ינואר־יוני. לשם השוואה, בשנה שעברה נמסרו בתקופה זו 111,878 מכוניות חדשות.

על פי כל ההערכות בענף, השנה צפוי גם להישבר שיא המסירות השנתי של 226 אלף מכוניות בשנה, שנקבע ב־2012. אלא שלשיא הזה יש כמה סיבות שעליהן יבואני הרכב לא ששים לדבר. לכל הסיבות הללו ללא יוצא מן הכלל יש השפעה רבה על הצרכנים בפרט ועל שוק הרכב בכלל. "כלכליסט" ממפה את הסיבות שהובילו לקדחת הקניות שפוקדת את ענף הרכב, ונראית כמו בועה, ולכך שבבוא היום הצרכן הישראלי ישלם על כך את המחיר.

1. יד ראשונה עולה ביוקר

שוק הרכב הישראלי הסתיר בשנים האחרונות סוד: חברות הליסינג הפכו למתחרות ישירות של יבואני הרכב. כך פועלת השיטה: היבואנים מוכרים מכוניות לחברות הליסינג, אך במקום להצמיד אותן לחברת הייטק זו או אחרת בחברות הליסינג מוכרים את המכוניות הלאה, כאשר הקונה נרשם כיד השנייה ברישיון הרכב ואילו הבעלות הראשונה נמצאת בידי חברת ליסינג.

מדובר במגמה שהחלה כבר לפני כשלוש שנים, אך רק השנה החליטו חברות הליסינג להוציא אותה לאור והחלו לפרסם את מרכולתן באופן פומבי. יבואני הרכב מצדם חרקו שיניים באופן רשמי וקוננו מרה על אובדן הבלעדיות במכירת רכבים חדשים, אך בפועל שיתפו פעולה בשמחה עם חברות הליסינג, שהציעו מערכי מכירה נרחבים ופריסה ארצית של מאות סוכנויות. הלקוח, לפחות ברמת הרכישה הראשונית, הרוויח הנחה, אך בהמשך הדרך צפוי המהלך להיות בעייתי למי שרוכש רכבים מדגמים פופולריים בחברות הליסינג.

הסיבה לכך היא שכיום דגמים כמו קיה פורטה וריו, מאזדה 3 מהדור הקודם ופורד פוקוס, נמכרים במחיר זול ישירות בחברות הליסינג, וכתוצאה מכך ערכן בשוק המשומשות נפגע. המשמעות היא שכל מי שרוכש מכונית כזאת כחדשה צריך להביא בחשבון שערכה של מכוניתו ייפגע קשות: לקוח פרטי יכול לבקש עבורה מחיר מחירון, אך לנוכח כוח השיווק של חברות הליסינג, נראה שהוא כבר לא יקבל את מבוקשו.

2. מבצע לכל דורש

מכוניות חדשות בנמל אשדוד (ארכיון) צילום: אוראל כהן

הוט, חבר, הסתדרות המורים - כולם משמשים צינורות שיווקיים עבור יבואני הרכב. אלא שכאן נוצרות כמה בעיות: ראשית, הציבור מפנים היטב שערכו של רכב הנקוב במחיר המחירון הוא תיאורטי לחלוטין, ומשום כך, הלקוחות יודעים היטב למקד את תשומת לבם בחודשים שבמהלכם אכן מתפרסמים מבצעי רכב. הדבר משאיר את יבואני הרכב בבעיה: חודש שבו אין חבירה למועדון לקוחות זה או אחר הוא חודש מת. מעבר לכך, מדובר בתופעה שיוצרת אנטגוניזם קשה בקרב לקוחות שאינם "קרובים לצלחת". חלק מהבאזז השיווקי שיוצרים מועדוני הצרכנות ממוקד בהיותם אקסקלוסיביים, כאלה שלא ניתן להיכנס לשורותיהם ללא האישורים הנדרשים, אם מדובר בהשתייכות לצבא קבע ואם מדובר בלשכת עורכי הדין או המהנדסים. לקוחות שאינם משתייכים לקבוצות אלה, ובפועל מדובר ברוב האוכלוסייה, מפתחים התנגדות קשה ליבואן שנותן הנחה לקבוצה אחרת.

מעבר לכך, מדובר בתופעה שפוגעת בבעלי מכוניות משומשות אפילו יותר ממכירת מכוניות "אפס קילומטר" של חברות הליסינג, בפועל אפילו מונעת מכירה של חלק מהדגמים בשוק היד השנייה בתקופות מסוימות של השנה. כך למשל, לקוח שמעוניין למכור מכונית בת שנה לא יצליח למכור אותה אם הדגם נמכר כמכונית חדשה לחלוטין בהנחה ניכרת באותו חודש לחברי מועדון צרכנות. המשמעות היא כמובן שערך המכוניות שנמכרות למועדוני הצרכנות השונים נשחק באופן ניכר במחירוני הרכב, ומחיר המכירה הריאלי של מכוניות כאלה נמוך בהרבה מהמחירון, כך שבכל מקרה הצרכן נפגע.

3. תשלום לכל דורש

לאור העובדה שחברות הליסינג הפכו את מכירת המכוניות החדשות לחלק ניכר מהיקף פעילותן, יבואני הרכב נאלצו להגיב ולהשתמש השנה בנשק של חברות הליסינג: המימון. מסיבה זו, כיום כמעט לא ניתן למצוא מכוניות עממיות שאינן נמכרות בישראל בפריסה נרחבת לתשלומים בהלוואות דמויות ליסינג פרטי. כלומר כאלה שבהן מבוצע תשלום ראשוני, לאחר מכן נפרסים כמה עשרות תשלומים זניחים ובסוף העסקה משולם סכום סופי, שניתן גם להמרה לשימוש כמקדמה על הרכב הבא שהלקוח ירכוש מיבואנית הרכב.

על פניו מדובר בשיטה נוחה מאוד שהופכת את המכוניות החדשות, גם כאלה שעולות יותר מ־100 אלף שקל, לנגישות לכל צרכן. מצד שני, מדובר גם בשיטה שפוגעת קשות בשוק הרכב המשומש וגם בלקוח שרוכש את הרכב בתשלומים.

ראשית, מבחינת שוק היד השנייה, ברגע שמכונית הופכת למוצר שיש לשלם עבורו רק כמה מאות שקלים בחודש נוצר קיפאון כמעט מיידי בשוק, שכן הלקוחות בוחרים באופציית הרכב חדש. מעבר לכך, הלקוחות עצמם נוטים להמעיט בחשיבות התשלום הסופי, שכדי לגייסו יש למכור את הרכב, שערכו נשחק קשות בגלל החלוקה לתשלומים.

4. השיווק הופקע מהיבואנים

אחד הלקחים שיבואני הרכב למדו השנה בעל כורחם היה שמערכי השיווק של היבואנים אינם מאפשרים הגעה למספיק לקוחות. בנוסף, המהלכים שיבואני הרכב יכולים לקיים בעצמם מוגבלים מסיבות הקשורות בפגיעה בערכי מותג וחימום גזרה של היחסים עם יצרני הרכב. כך לדוגמה, יבואני הרכב הגדולים אינם יכולים לשווק באתרי האינטרנט שלהם את מרכולתם במבצעים והנחות. לעומת זאת, שפע של גופים פרטיים כן יכולים לעשות זאת.

ואכן, ב־2014 נדרש ענף הרכב לפתע לשתף פעולה עם עשרות חברות לשיווק רכב באינטרנט ששמחו לפרסם את מרכולתם של יבואני הרכב ושל מבצעי "אפס קילומטר", אף שבפועל לא מדובר כלל בסוכנים של יבואני הרכב. היבואנים, שמעוניינים להגדיל את מעגל לקוחותיהם, במיוחד לאור חולשתם בתחום השיווק הדיגיטלי, נרתמו לשיתופי פעולה כאלה.

כעת הם נדרשים לשלם על כך מחיר: כבר כיום חלק גדול מהאתרים הללו, שחלקם גדל והפך למשווק גדול של מכוניות, פוגעים בערכי המותג של רכבים שונים, ומה שיבואני הרכב הגדירו בעבר כ"שיתוף פעולה משביע רצון תחת השולחן" הפך ל"הזניית ערכי המותג". מה גם שאתרים האלה מבהירים היטב לכל צרכן שמחירי המכוניות הרשמיים של היבואנים הם בגדר המלצה בלבד.

כיום רוב היבואנים נהנים משערי מטבע ידידותיים, שמאפשרים להם להעניק הנחות ללא חשש. אלא שאם יחולו תנודות בשערי המטבע, היבואנים ימצאו עצמם במצב שבו לא יאפשר למשווקים משניים לקחת את ליטרת הבשר שלהם, והם צפויים לאבד נתח שוק מכובד.