סוף עידן המותגים הבינלאומיים בישראל? לאו דווקא

הקריאות להטלת חרם על מוצרים המיוצרים בשטחים, ועל מוצרים מישראל בכלל, מושמעות ומקודמות מזה שנים על ידי ארגונים פלסטיניים וארגוני שמאל קיצוני באירופה ובמדינות נוספות, כאשר ביטויים המעשי והעיקרי הוא בניסיון להוביל גופים אקדמיים, אמנים ואנשי תרבות להחרים את ישראל, ולמנוע שיווק ומכירה של מוצרים משטחי יהודה ושומרון.

ואולם, חרם על ישראל אינו אירוע חדש. המדינות הערביות קיימו כבר משנות העשרים חרם על עסקים בבעלות יהודית, שהורחב לכל חברה המנהלת קשרי עסקים עם ישראל. החרם, ובמיוחד אחרי התעצמותו אחרי משבר הנפט של 1974, הוביל להימנעות רוב החברות העוסקות בהפקת נפט מכינון נציגות בישראל, ומנע כינון קשרים בישראל או שיווק מוצרים בישראל של חברות כמו פפסי, מיצובישי, חברות רכב קוריאניות, ורבות אחרות.

סובארו. החרם גרם לפריחה במכירת מכוניות סובארו

הנקודות הרגישות ביותר לחרם, כפי שניתן היה לראות בשנות החרם הערבי, קשורות בעיקר למגעים הראשוניים, או לסיכול קשרי מסחר בתחילת דרכם, ולא להפסקת קשרי מסחר קיימים. כינון קשרי יבוא או יצוא, חתימה על חוזים ראשוניים וכינון סניפים או פעילות בישראל הם המקומות בהן קריאות לחרם עשויות להיות אפקטיביות. כך, לדוגמה, אחד ההישגים הבולטים של החרם הערבי היה ביטול החוזה של חברת "רנו" הצרפתית עם חברת קייזר-אילין תעשיות בע"מ הישראלית להרכבת מכוניות "רנו" בישראל. כתוצאה ממהלך זה, לא נמכרו בישראל, עד תחילת שנות התשעים, מכוניות יפניות מהחברות הגדולות כמו הונדה, ניסאן, מאזדה, מיצובישי וטויוטה, מה שהביא לפריחה במכירת מכוניות סובארו (אז חברה קטנה), שנמכרו בישראל לצד דייהטסו וסוזוקי היפניות.

ההשלכות של קריאות לחרם על יחסים מתמשכים, כמו הסכמי ייבוא או פעולות בזיכיון, דלות הרבה יותר. בתחום הייצוא, לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, רק חלק זעיר מייצואה של ישראל הוא מותגים מזוהים ו'חתומים', החשופים מטבעם לפעולות החרמה, כמו פירות הדר (0.3 אחוז מייצואה של ישראל). עיקר הייצוא של ישראל מתמקד בכימיקלים, רכיבים אלקטרוניים, ציוד תקשורת ותעשייה, יהלומים, וכדומה. ברוב המכריע של המקרים, המוצרים אינם "מותגים", ובמקרים אחרים, הערך המוסף שלהם סמוי. כך, לדוגמה, כמעט כל מעבדי אינטל המותקנים במאות מיליוני מכשירים ברחבי העולם פותחו בישראל או במעורבות של הנציגות הישראלית של אינטל, אך אין לאלו חותמת מותגית כלשהי.

בתחום הייבוא, עיקר פעילות הייבוא של ישראל הוא מארצות אסיה, שעניינן בנושאי החרם אפסי, ומארצות אירופה, שלהן יש מאזן ייבוא-יצוא חיובי מול ישראל. בתחום זה, כבתחומים אחרים, הכסף מדבר, וכל עוד הוא זורם מישראל אל אירופה ולא להיפך, קשה להניח כי פעולות של חרם עתידות להתבטא ביותר ממחוות סמליות. הדברים אמורים ביתר שאת ביחס לחברות ישראליות המחזיקות בזיכיונות לייבוא מותגים בינלאומיים אירופאיים כגון איקאה, זארה, H&M וכיוצא באלה: חברות אלו קשורות עם בעלות המותגים בהסכמים ארוכי טווח, שהפרתם בין לילה תביא, בהכרח, לחשיפת בעלות המותגים לסיכון של הגשת תביעות ענק על ידי היבואנים הישראליים, בגין נזקים ישירים ועקיפים שייגרמו להם. יש להניח, אפוא, כי גורמים אלה לא ימהרו להכריז על הצטרפות לחרם בינלאומי על ישראל, ולהפר את הסכמי הזכיינות עם החברות הישראליות.

אם לא די באיום התביעה, הרי שבחלק ממדינות העולם ישנה גם חקיקה מבית, המתמרצת באופן שלילי הצטרפות של חברות מקומיות לחרם על ישראל. כך, למשל, על פי חקיקה פדרלית מסוף שנות ה-70, חברות אמריקאיות הבוחרות להצטרף לחרם מסחרי על מדינת ישראל צפויות לקנס. מכיוון שציינו קודם את הכלל הבסיסי לפיו "הכסף מדבר", נציין כי חקיקה לא תמיד עובדת: בעבר, חברות אמריקאיות כמו נסטלה ומקדונלד'ס, חששו, כי שבירת החרם על ישראל תפגע בעסקיהן במדינות ערב, ובמסגרת שיקול כלכלי העדיפו לשלם לממשל הפדרלי את הקנס הקבוע בחוק, ולא לסכן את הכנסותיהן.

גם במדינות שאין בהן חקיקה פנימית פר אקסלנס, ניתן למצוא מגבלות על היכולת של חברות מקומיות להפסיק את קשרי המסחר שלהן עם ישראל: לדוגמה, ביולי 2012 פסקה אחת מערכאות הערעור העליונות בצרפת, כי קריאה מפורשת לחרם על ישראל היא אסורה, באשר היא מהווה אפליה על רקע לאומי. כמו כן, ארגון הסחר העולמי, אשר הוקם במסגרת הסכם גאט"ט אוסר על חרמות כנגד מדינות החברות בארגון, ומטעם זה בדיוק נאלצה ערב הסעודית, בשנת 2005, להודיע על הפסקת החרם המסחרי על ישראל.

הכותבת הינה עורכת דין במשרד איתן מהולל & שדות ומתמחה במיסוי עקיף וסחר בינלאומי