שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
14.7.11

הקופון שהרג אותי

אינספור בעלי עסקים קטנים היו בטוחים שאתרי הקופונים יסדרו להם את החיים. הם רצו פרסום זול וקהל גדול, אבל קיבלו בעסקת חבילה גם את הלקוחות הקמצנים, את הלקוחות שלא חוזרים ואת הלקוחות־כמעט־בחינם שתופסים את מקומם של אלה שמשלמים יפה. כסף הם לא עשו מזה, וחלקם עדיין מתמודדים עם ההפסדים. כן, מתברר שגם השיטה הזו מיטיבה עם הגדולים והחזקים ודופקת את הקטנים שרק מנסים לשרוד

קרן צוריאל-הררי 11:0414.07.11

עודד סולר נאלץ לסגור את העסק שלו בגלל הקופונים. כך לפחות הוא מצהיר, חד וחלק. לפני כשנתיים הוא הקים ברחוב הלל בלב ירושלים את מרכז שלומות לרפואה טבעית. כשטרנד הקופונים התחיל להתרומם, לפני שנה בערך, הוא נדלק. הנה דרך לייצר תנועה בעסק הצעיר שלו. מאז ועד ראשית אפריל, אז מרכז שלומות נסגר סופית, הוא שיווק לפחות עשרה סוגים שונים של קופונים והנחות, חלקם חופפים, חלקם אחד אחרי השני.

 

עם באליגם (Baligam), למשל, הוא עשה שלושה מבצעים כמעט חופפים, בדצמבר 2010 ובינואר ופברואר 2011. כל אחד מהם היה בתוקף לשלושה חודשים, בלי הגבלה למספר השוברים שכל לקוח יכול לקנות ולממש, בלי הגבלה של ימים ושעות - וכך בחצי השנה האחרונה המרכז התמלא במאות לקוחות שאוחזים בהנחות של עד 73%, גם בשעות שבהן אפשר היה לטפל בלקוחות שמשלמים מחיר מלא. על רוב לקוחות הקופונים הוא הפסיד.

 

"החוויה שלי מהקופונים לא חיובית. הלכנו על יותר מדי מבצעים כי היו לי עיניים גדולות ורציתי לראות הרבה אנשים ותנועה, אבל זה היה במחזורים אפסיים", משחזר סולר בכנות. "נוצרה המון עבודה, אבל היא לא השאירה הרבה מקום לעבודה אמיתית, בתשלום מלא, ולא על ריק".

 

הדר בסת, קפה דורסייה: "ציפיתי שאנשים לא יאכלו בדיוק במחיר הקופון, שיוסיפו קצת ונרוויח קצת, אבל 80% מהם אכלו בול על השקל, ואם נשארו להם כמה שקלים הם הזמינו הפוך שלא לקחו ממנו שלוק - העיקר שהקופון ינוצל עד סוף" הדר בסת, קפה דורסייה: "ציפיתי שאנשים לא יאכלו בדיוק במחיר הקופון, שיוסיפו קצת ונרוויח קצת, אבל 80% מהם אכלו בול על השקל, ואם נשארו להם כמה שקלים הם הזמינו הפוך שלא לקחו ממנו שלוק - העיקר שהקופון ינוצל עד סוף" צילום: תומי הרפז

 

 

בטח היו לקוחות מרוצים. הם לא חזרו לביקור נוסף?

"כמעט שלא. הלקוח הישראלי לא קונה קופון ומפתח נאמנות לעסק אלא הופך לצייד קופונים. היו לקוחות שהרימו טלפון ושאלו מתי יש עוד קופון, וכשאמרתי שאין כרגע או שאין בטווח הקרוב הם פשוט סגרו את הטלפון והלכו לחפש את המקום הבא שנותן קופון. הם היו מוכנים ליהנות בתנאי שהמחיר מוזל, מה שלא השאיר מקום לעסק להרוויח.

 

"זה נחמד שיש לך אפשרות להכניס הרבה אנשים לעסק אבל זו אשליה שיכולה לסחרר ולהביא בסוף לסגירה. כשאתה קטן מדי אתה לא יכול לספוג הפסד, אצלך כל מכירה קטנה היא גדולה".

 

סולר הוא הראשון להודות שהגזים עם מספר הקופונים. "זה היה בית ספר מאוד יקר", הוא אומר. אבל לא רק הוא בוגר של לימודי הקופונים: רוב בעלי העסקים הקטנים שעמם שוחח "מוסף כלכליסט" בשבועות האחרונים טוענים שהם מפסידים על הקופונים ושקשה מאוד לנצח את השיטה. הרי הדרישה הבסיסית היא לתת ללקוחות הנחה של 50% לפחות על מחיר המחירון, ומההכנסות המצומצמות שנותרות צריך לשלם עמלה לחברות הקופונים. כאשר היו מעט שחקנים בשוק, העמלה הזאת עמדה על 50% מההכנסות. עם התחרות היא הלכה ופחתה, והיום היא עומדת על 10%–20% בממוצע. מהעודף לא נשאר הרבה כדי לכסות על העלויות הקבועות ועלויות המוצר. רק מעטים מצאו דרך להרוויח מעט מהקופונים - בדרך כלל בעלי מותגים יקרים ויוקרתיים, שהשיתו על הקופון שלהם הגבלות רבות.

 

הערך היחיד שבעלי העסקים מוצאים בקופונים הוא שיווקי - דרך פנטסטית להגיע לקהל גדול בעלות נמוכה ובזמן קצר - וזה לאו דווקא מעט. אבל כשהקופון פג תוקף בדרך כלל גם הלקוחות נעלמים. עם ישראל מצביע ברגליים עם הקופון, ודורש את כל המלכות ב־50% הנחה. קהל גדול של אוכלי חינם, שתובע מקסימום תמורת מינימום, פוגע בשירות, מייצר כאוס מוחלט ומתעופף למנפיק הקופון הבא. לקוחות חוזרים? נאמנות לקוחות? הלקוחות נאמנים לקופונים בלבד.

 

רועי מלכיאור, "כלבתוליה": "הקופונים מייצרים עבודה בטירוף, זה מציף ופוגע בלקוחות קיימים" רועי מלכיאור, "כלבתוליה": "הקופונים מייצרים עבודה בטירוף, זה מציף ופוגע בלקוחות קיימים" צילום: תומי הרפז

 

אפילו לא משאירים טיפ

 

הדר בסת וסיוון אלי פתחו לפני שמונה חודשים את "קפה דורסייה", בית קפה שכונתי בתל אביב, בבן יהודה פינת נורדאו. כדי למשוך לקוחות לבית הקפה החדש הן הציעו ב־20 שקל שובר בשווי 45 שקל לכל התפריט. 632 שוברים נרכשו והכניסו את קפה דורסייה לכאוס מוחלט.

 

"לא הגבלנו את הקופון", מספרת בסת. "זה היה על תפריט פתוח, בכל השעות והימים, כולל בזמנים שאנחנו ממילא מלאים. המחירים גבלו במחירי הפסד ובשורה התחתונה המבצע גרם להפסדים. לא חלמנו שנמכור כל כך הרבה קופונים. היינו מקום חדש שגם כך מייצר תקלות משל עצמו, ופתאום בתוך יומיים הוא מפוצץ באנשים, וזה עומס שאת לא רואה ממנו כסף. השירות נפגע כי ביום אחד את לא יכולה לגייס כל כך הרבה עובדים, וגם אין לזה הצדקה כלכלית. הפוד קוסט (food cost, מדד מקובל לחישוב עלות המזון) עלה ל־43% במקום 30% כי המנות נמכרו בהנחה".

 

ב־20 שקל הרווחתן או הפסדתן?

"הקופון היה במחירי עלות. ציפיתי שאנשים לא יאכלו בדיוק במחיר הקופון, שיוסיפו קצת ונרוויח קצת, אבל לפחות 80% מהם אכלו בול על השקל, ואם נשארו להם כמה שקלים בקופון הם הזמינו הפוך שלא לקחו ממנו שלוק - העיקר שהקופון ינוצל עד סוף".

 

ומה לגבי טיפים?

בסת צוחקת. "ישראלים אוהבים לסחוט את ה־20 שקל שהם הוציאו עד תום. הם לא משאירים טיפים לפי הסכום המקורי של המנה, והרבה פעמים כשנשארו כמה שקלים יתרה בקופון הם אמרו שזה הטיפ. בוא נהיה ריאליים: קנית קופון ב־20 שקל, אכלת, שתית, נהנית, שירתו אותך. היתרה של שמונה שקלים לא יכולה להיות טיפ. יצאה מאנשים כל הישראליות".

 

לפחות הרווחתן שיווקית לקוחות חוזרים?

"זה לא שיווק, מקסימום שיווק מאוד נקודתי ורגעי. אף אחד לא זוכר אותך אחר כך אלא אם כן את ממשיכה עם הקופונים. אנשים יוצאים מחויכים, אומרים 'נהנינו, תודה', אבל לא חוזרים כי יש להם 20 אלף קופונים ל־20 אלף מקומות אחרים. אם באת מראשון לציון לכאן בגלל קופון לא תחזור לעולם ולא עשינו בזה כלום. זה לחפש ארוחות חינם. אני לא אעשה קופונים שוב".

 

עודד סולר, מרכז שלומות: "הלכנו על יותר מדי מבצעים כי היו לי עיניים גדולות. זה היה בית ספר יקר מאוד" עודד סולר, מרכז שלומות: "הלכנו על יותר מדי מבצעים כי היו לי עיניים גדולות. זה היה בית ספר יקר מאוד" צילום: מיקי אלון

 

חרב פיפיות

 

בשוק האוכל מלקקים הרבה מאוד פצעים בגלל הקופונים. התחום מאופיין ממילא בתחרות עזה, והקופונים פתחו עוד חזית של הנחות מפליגות כי כך עשתה הסושייה מעבר לכביש. זה משחק סכום אפס: אם תעשה קופון - תפסיד. אם לא תעשה קופון - גם תפסיד.

 

"הקופונים הם דבר גרוע מאוד כי המסעדות מפסידות כסף", טוען אייל לנגליב, עד לאחרונה בעליה של מסעדת סאטורי ברמת החייל בתל אביב. "מכרו לנו את זה כאקט פרסומי־שיווקי, שבמקום להגיע ללקוח עם דפים ורדיו בהמון כסף אנחנו מביאים אותו למסעדה, וזה נשמע הגיוני. אבל נוצר לופ, כי מדובר בקהל של קופונים שלא מעניינים אותו המסעדה או טיב האוכל. הוא הולך אחרי הקופונים, וזה לא קהל שמרוויחים עליו".

 

לנגליב עשה עם אתר הקופונים גרופר (שנרכשה על ידי גרופון) שני קופונים כאקט פרסומי, כדי שיבואו לקוחות חדשים ויכירו את המסעדה שלו. בסך הכל הוא מכר 889 שוברים לארוחות ב־50% הנחה, שהניבו הכנסות של כ־55 אלף שקל. הוא לא רוצה לנקוב במספרים מדויקים, אבל על פי האחוזים המקובלים גרופר גרפה 8,300 עד 11,100 שקל. "אי אפשר להרוויח ככה, זו דרך ללא מוצא. אפשר לומר שהקופון שעשיתי היה מאוזן, אבל במסעדנות מאוזן פירושו להפסיד. זה תמיד נראה טוב יותר כשיש קצת עבודה במסעדה, אבל עדיף להימנע מזה אם אפשר".

 

מה בנוגע ללקוחות חוזרים?

"רק 1%–2% חוזרים. בדרך כלל זה קהל שמחפש ארוחות בזול וממשיך לקופון הבא".

 

"כולם רוצים להיות כמו כולם, אבל זו חרב פיפיות", אומר בעליה של רשת מסעדות בפריסה ארצית. "זה מעלה לך את הפדיון מיידית ואתה בתפוסה מלאה, אבל בטווח הארוך הלקוח מאבד ערך לאוכל. קשה לו לשלם 40 שקל על משהו שעלה קודם 20 שקל, וגם אם הוא מוכן להוציא את זה, אז לא אצלך, כי אצלך הוא מרגיש פראייר. זה דופק את הענף. בשורה התחתונה אין בקופונים רווח כספי".

 

מצאנו עם זאת גם מסעדנים מרוצים, שאומרים כי פיצחו את הנוסחה, כמו עודד צביקל, בעלי רשת סושי טו גו, שמונה ארבעה סניפים. הוא עשה עד היום לא מעט קופונים, ומצא דרך להרוויח מהם. הסוד שלו הוא לא להגדיל את העלויות הקבועות, ושהקופונים לא ישטפו את המסעדה, כך שבמקביל לקופונים היא תמכור גם במחירים מלאים.

 

נעמה בצלאל: "לא ממש מרוויחים כי העלות גבוהה והמיתוג יכול להיפגע" נעמה בצלאל: "לא ממש מרוויחים כי העלות גבוהה והמיתוג יכול להיפגע" צילום: תומי הרפז

 

 

"המתמטיקה פשוטה מאוד", הוא מסביר. "הפוד קוסט הוא סביב 30%, כלומר מנה שנמכרת בדרך כלל בעשרה שקלים עולה לי שלושה שקלים, ושבעה שקלים אמורים להישאר רווח. עם הקופון אני מוכר אותה בחמישה שקלים. בהנחה שידעתי לתפעל נכון את העסק ולא הוספתי עלויות של כוח אדם, שכירות, חשמל וכו', ה־30% לא משתנים, ובמקום שבעה שקלים יישארו לי שני שקלים רווח. אז אני מרוויח, אבל פחות. אם בשביל לצאת לקמפיין של קופונים אני צריך להביא עוד עובד כי יהיה לחץ מהקופונים - אפסיד. אם לא אוסיף תשומות - הרווחתי. המפתח הוא שיש במקביל לקופונים גם עבודה שוטפת שמרוויחה כסף".

 

מי שעוד מרוצה מהקופונים אף שלא הרוויח מהם הוא צחי משען, זכיין של פלאפל שלום, רשת פלאפליות ירושלמית בסניף ש"י עגנון בקטמון הישנה. משען מכר 302 קופונים לתפריט פתוח בשווי 14 שקל ב־7 שקלים. "המטרה העיקרית לא היתה להגדיל מכירות או להרוויח כסף. אני לא מרוויח על האוכל. רציתי לפרסם את עצמי ולהגדיל את מאגר הלקוחות. הרבה אנשים שדרגו את השובר, וראיתי לקוחות חוזרים. כולם יוצאים נשכרים מזה".

 

בענף האופנה השיווק עובד

 

אבל אם בפלאפל המשחק הוא על שקלים ספורים, מה קורה במוצרים יקרים וממותגים? שם הרי הקופון מעניק ללקוח ערך מוסף: את היכולת לדפוק את המערכת ולקנות בזול משהו יקר מאוד. Coupleof הוא מותג הנעליים הנחשב של בני הזוג שלי סתת ואילון קומבור, שמחיריהן נעו בין 590 ל־1,790 שקל בחורף שעבר ובין 410 ל־790 שקל בקיץ הנוכחי. באמצע מאי Coupleof הציעה לראשונה קופון באמצעות גרופון, ומכרה שובר בשווי 300 שקל ב־150 שקל.

 

"מבחינתי זו היתה הצלחה", אומרת סתת. "נחשפנו לקהל שלא ידע על קיומנו או שהיינו יקרים לו מדי והקופון אפשר לו לקנות מאיתנו לראשונה. סיפרו לי על לקוחות שאמרו: 'איזה כיף, זו הפעם הראשונה שאני קונה נעליים שלכם, אני שמחה'. האישיו לא היה הרווח כמו החשיפה לקהל שלא הכיר אותנו".

 

הנחה כזו לא יכולה לפגוע במותג שלכם?

"יכולה, ולכן צריך למצוא את הבלנס הנכון. אני לא שוללת את האפשרות לעשות קופון נוסף, אבל בנקודה הנכונה, כי זה לא שוּק".

 

גם נעמה בצלאל היא מעצבת מוערכת. מחירי רוב הבגדים שלה נעים בין 300 ל־800 שקל ובקלות אפשר להתאהב גם במשהו יקר יותר בחנויותיה. הקופון שעשתה עם באליגם, שובר של 200 שקל ב־100 שקל, היה להיט, ונרכשו ממנו 620 חתיכות. הוא אמנם הוגבל לחודש, אבל מכל שאר הבחינות בצלאל היתה נדיבה מאוד: אפשר היה לממש עד שני שוברים בכל קנייה בכל אחת מעשר חנויות הרשת, כולל חנות המפעל, וליהנות גם מכפל מבצעים.

 

"זה כלי שיווקי יותר מאשר מכירה רווחית", היא אומרת. "נחשפנו לקהלים שחששו להגיע בעיקר בגלל המחירים, והקופון נתן להם טריגר לבוא. חלק מהן ממשיכות להגיע, יש לי מעקב".

 

עודד צביקל, בעלי רשת סושי טו גו: "אפשר להרוויח, אבל פחות" עודד צביקל, בעלי רשת סושי טו גו: "אפשר להרוויח, אבל פחות" צילום: תומי הרפז

 

620 קופונים זה הרבה. את לא פוחדת שזה יפגע במותג?

"אסור להשתמש בזה יותר מדי. לא ממש מרוויחים כי העלות גבוהה והמיתוג יכול להיפגע, לכן זה דבר שאעשה אחת לתקופה ארוכה".

 

היית נדיבה מאוד עם תנאי הקופונים.

"כן, היו לקוחות שמצאו פריט שייתן להן הנחה של 50%. לא זול להשתמש בזה. רוב הלקוחות לא נשארות, ולכן אני מאמינה שגם חברות שעושות את זה בשביל השיווק לא יעשו את זה שוב ושוב. בארץ הנטייה היא שדברים מגיעים בבום חזק ונורא סוחפים, והרבה פעמים ככה הם גם נעלמים. יש לזה הרבה דוגמאות מהעבר, החל בסיפור הפרוזן יוגורט. אני מאמינה שהקופונים עכשיו בשיא הכוח, אבל זה לא יישאר לאורך זמן".

 

לא נעים לראות צימר ריק

 

בשוק הצימרים היוקרתיים הקופונים נחשבים לסיפור הצלחה, שכן הם ממלאים את הצימרים בתקופות מתות, כשהחשבונות של ההוצאות הקבועות ממשיכים להיערם בלי קשר למספר המבקרים. באחוזת נפתלי, שסמוכה לאגמון החולה, עשו שלושה קמפיינים של קופונים. באחרון הציעו לילה לזוג כולל ארוחת בוקר ב־499 שקל במקום ב־1,100 שקל, אבל רק באמצע השבוע, לא כולל התקופות המלאות ממילא במשלמי מחיר מלא — כלומר סופי שבוע, חגים ויולי־אוגוסט.

 

"בשני קמפיינים הצלחנו למכור 750 לילות באמצע השבוע, וזה הרבה מאוד, בטח למלון בוטיק של שישה חדרים", אומר תום פלינק, בעלי האחוזה. "צריך לפתות את הישראלי הממוצע לעשות את זה. בדרך כלל הוא לא יוצא לחופש באמצע השבוע, וכשהוא נוסע לצפון זה לשניים־שלושה לילות, עניין של 3,000 שקל, ואפשר לטוס לחו"ל באותו מחיר. לא מעט לקוחות נדלקו וחזרו אחר כך לסוף שבוע במחיר מלא".

 

ואיך זה מבחינה כלכלית? אתם מפסידים, או מרוויחים באופן סמלי?

"תורידי את המילה סמלי, אנחנו מרוויחים. מבחינת העלות, לשרת זוג או שישה זוגות זה פחות או יותר אותו הדבר, וככל שיש יותר חדרים על אותה פלטפורמה הרווח הולך ועולה. כשהחדרים עומדים ריקים זה לא משרת אף אחד. ולקוח שמגיע מוציא עוד - מזמין יין וכו' - ואז ההכנסה ללקוח עולה. זו היתה הצלחה מסחררת, אני לא מכיר הרבה דברים יעילים כל כך מבחינת עלות־תועלת".

 

גם אבי משכית, בעליה של אחוזת משכית במושב לימן, מרוצה. בסוף שבוע אחד הוא מכר את 190 השוברים שתכנן להפיץ, שכללו לילה זוגי וארוחת בוקר באחוזה מפנקת ב־799 שקל במקום ב־1,600 שקל. הקופון הופץ בחודש מרץ, שהוא שקט יחסית, ומשכית מספר שהלקוחות הוציאו סכומים נוספים על טיפולי מסאז' וארוחות שף.

 

"בעסקים עם הוצאות קבועות גבוהות, כמו ארנונה, חשמל, גז ועובדים, שממשיכות לטפטף לך מהכיס, עדיף לדאוג שייכנס תזרים, גם אם ברווח נמוך יותר", הוא אומר. "זה עוזר לשלם את ההוצאות הקבועות. מצד שני, מובן שאם עסק יבנה רק על זה הוא עלול להיסגר".

 

אבל בניגוד למעצבות האופנה ובעלי הצימרים, מישהי שיש לה רק מילים רעות לומר על תעשיית הקופונים היא סופיה נגרין, בעליו של מכון היופי "ביוטי אימג'" בכפר סבא - עוד אחד מהענפים הפופולריים מאוד במכירת קופונים. נגרין רק רצתה למלא את השעות המתות במכון היופי שלה, ויצאה ביוני עם קופון: פדיקור־מניקור ב־90 במקום 210 שקל או טיפול הסרת שיער מהרגליים ועיצוב גבות ב־90 במקום 240 שקל - הנחות של 67% ו־63% בהתאמה. בנוסף הציעה ללקוחות המצוידות בקופון 20% הנחה על רכישת מוצרי טיפוח.

 

הקופון עדיין בתוקף עד ה־1 באוגוסט, אבל לנגרין יש כבר שורה תחתונה, והיא לא כוללת אפילו מילה טובה אחת. "היתה לנו הרבה עבודה, אבל זו סתם עבודה שמכניסה גרושים", היא אומרת, ומעניקה להתנסות הזאת שלל מחמאות כמו "בולשיט", "זה לא זה" ו"חבל על הזמן".

 

"רק 8% מהלקוחות הן מהאזור, והשאר באו ממרחקים - מתל אביב, רמת גן, גבעתיים. אף אחת מנתניה לא תבוא באופן קבוע לעשות פדיקור בכפר סבא. הן באו בשביל ההנחה עכשיו, הפסידו 100 שקל דלק בשביל לקבל אותה, ולא יחזרו אחר כך. רצינו לשלש את העבודה, אבל הלקוחות אמרו לנו: 'אם עשיתם גרופון בטח לא הולך לכם', אז הן רוצות רק בזמנים שלהן, בשעות שלהן".

 

תעשי שוב קופון?

"מה פתאום, זה שטויות במיץ עגבניות. חשבתי שזה עוד פרסום אבל זה פרסום שאני לא רוצה".

 

ירידה לצורך עלייה

 

יש גם מקרים שבהם בעלי העסקים מכרו קופונים בידיעה ברורה שהם עומדים להפסיד עליהם. לחן נס, בעלת הסטודיו לריקודים dDance בנאות אפקה, היה ברור שהיא תפסיד על כל קופון שתמכור, אבל התנועה בסטודיו והפוטנציאל להשאיר חלק מהלקוחות היו מפתים. בסופו של דבר היא הלכה על זה כדי לדחוף את המוצר הייחודי שלה, ריקוד על עמוד.

 

לפני כמה שבועות היא הציעה באמצעות גרופון כרטיסייה לשלושה שיעורי ריקוד על עמוד או שיעורים אחרים ב־99 שקל במקום ב־210 שקל. בתוך 48 שעות נמכרו 162 שוברים, כלומר מחזור הכנסות של מעט יותר מ־16 אלף שקל, לפני העמלה של גרופון, שבה היא מסרבת לנקוב.

 

בינתיים היא מרוצה מהאפקט השיווקי. "זה שילש וריבע את הכניסות לאתר שלי, יכולתי לראות שהן מגיעות מגרופון, ויש תנועת טלפונים ערה ואימיילים. אני מסתכלת על זה כהוצאה שיווקית, במקום פלאיירים או מודעה בעיתון, והאפקט יותר טוב. בשבוע הבא יש לי עשר תלמידות חדשות, שזה לא קרה אף פעם, והכוונה היא לתת להן חוויה כדי שיחזרו אחר כך. אבל אני לא יודעת אם אחרי הנחה כזו הן יהיו מוכנות לשלם מחיר מלא. הלוואי".

 

כלכלית את מפסידה על הקופונים?

"כן. יש שיעורים שבהם המורה עולה יותר מהבנות עם הקופונים באותו רגע. בשיעור עם שש בנות שכולן עם קופונים אני מפסידה. אם שלוש משלמות ושלוש עם קופונים המצב טוב יותר".

 

הקופונים נפוצים בתחום שלך?

"זה תפס. אם למתחרים יש, את חייבת לעשות בשביל התחרות. המורה לריקוד על עמוד אמרה לי שהמתחרים עשו, ו'את לא מאמינה כמה אנשים באו בשבוע'. אשמח להגיד לך בספטמבר, כשייגמר המבצע, שזה עבד והלקוחות נשארו".

 

גם בתחום היוגה הקופונים נוגסים ברעבתנות במחירים. סיפרו לנו על מקומות שמציעים שיעורי התנסות בשקלים ספורים אולם הם סירבו להתראיין. רשת ביקראם יוגה, שמונה שלושה סניפים בתל אביב, עשתה שני סבבים של קופונים. בראשון הציעה ארבע כניסות ב־99 שקל במקום ב־360 שקל, ונרכשו 469 שוברים. "זה היה זול יחסית למנויים שלנו, והביא הרבה לקוחות שרוצים לרכוב על הגל ולא רוצים להמשיך", מספרת רעות כהן, מנכ"לית הרשת. "הוצפנו בלקוחות שתפסו את המקום של אנשים ששילמו מחיר מלא וזה פגע בשירות".

 

בפעם השנייה החליטו לעשות וריאציה על מנוי ההיכרות שהרשת מציעה בדרך כלל, והציעו קופון לשבוע היכרות ב־50 שקל, במקום ב־100 שקל בדיל הרגיל. "היינו צריכים למצוא מוצר שיתאים לנו ולא הסכמנו להתפשר", מסבירה כהן. "העדפנו שהמכירה תהיה פחות גבוהה, אבל שיבואו אנשים שרוצים להתנסות, ובאמת הצלחנו להביא מספר נחמד של אנשים ובעלות פרסום נמוכה יחסית. זה יותר מוצלח".

 

אתם מרוויחים ב־50 וב־100 שקל?

"אנחנו קוראים לזה דמי רצינות. 100 שקל זה סכום סמלי, הוא לא באמת מכסה את ההוצאות, וב־50 שקל אנחנו בטח מפסידים, אבל עלות הפרסום נמוכה".

 

גם רועי מלכיאור, בעליה של חנות חיות המחמד הרמת־גנית "כלבתוליה", מתכנן לעשות סיבוב נוסף וחכם יותר של קופונים. מהקופון הראשון, 50 שקל תמורת 100 שקל, נמכרו 1,184 יחידות, שהניבו מחזור הכנסות של כמעט 60 אלף שקל.

 

"זה משך לקוחות בצורה מטורפת ולכן זה יופי של כלי שיווקי, אבל הרבה לקוחות הם חד־פעמיים וקונים רק קופונים. הבררה של הלקוחות", הוא אומר. "אלה לחלוטין לא מחירי רווח, אפשר להרוויח רק אם לקוח קונה ביותר מ־300 שקל. וזה מייצר עבודה בטירוף, מציף ופוגע בלקוחות קיימים. כל היום טלפונים, אינטרנט, והכל בלחץ זמן מוחלט. מצד שני, מהדיל הזה נשארו לי 70–80 לקוחות חוזרים, שזה המון".

 

מה אתה מתכוון לעשות חכם יותר בפעם הבאה?

"שהשליחות תהיה רק מסכום מסוים ומעלה, לאפשר להשתמש בשני קופונים בקנייה מעל 400 שקל ולא בכל קנייה. אני מקווה שזה יביא פחות לקוחות ויותר איכותיים, ושנרוויח מזה".

 

איציק פתאל, בעלי רשת חנויות האופניים סלאלום, מסכים שהקופונים הם הוצאה לפרסום שלא מניבה רווחים. וזה אף על פי שסלאלום מכרה 877 קופונים בשווי 200 שקל ב־100 שקל, כלומר מחזור הכנסות של 87,700 שקל.

 

"כלכלי זה לא", הוא אומר. "זו הוצאה לפרסום שאין בה רווח. מגדילים את מאגר הלקוחות, מכניסים תנועה לחנות, אבל אין מוצרים שהרווחנו עליהם. ב־50% הנחה ועוד עמלה בסופו של דבר מקבלים 35% ממחיר המכירה, ובמרווחים שלנו, על כל שובר שילמנו לא מעט כסף. אז ראינו לקוחות שלא נכנסו בעבר, אבל השאלה היא אם הם יחזרו. בגדול רוב קוני הקופונים לא חוזרים לקנות במחיר מלא. בדרך כלל הם מחפשים את הקופונים ונאמנים רק למחיר".

 

תחום פופולרי מאוד בעולם ההנחות בכלל ובקופונים בפרט הוא האטרקציות והבילויים. רק טיפש מוציא היום סכום מלא על הצגות לילדים, שכשוך בחמי עין גדי והופעות סטנד־אפ. גם פה הפלוס הגדול מבחינת העסקים הוא היכולת למלא זמנים מתים ולא פופולריים.

 

"המבוך", אטרקציית פחד בראשון לציון, מכר 331 קופונים שבהם מחיר הכניסה היה 17 שקל במקום 35 שקל, ובעליו דרשו לתאם הגעה מראש כדי למלא את המקום בשעות חלשות. "אנחנו אומרים לאנשים לבוא בזמנים עם פחות עבודה וממלאים חורים, בדרך כלל באמצע השבוע, וזה מכניס תנועה למקום ומחיה אותו", אומר ג'ורג' דינקין, מבעלי המבוך.

 

זו היתה הצלחה מבחינתכם?

"הצלחה, אבל לא מסחררת, כי לא תמיד אנשים מגיעים ולא תמיד קונים מספיק קופונים. מצד שני, יש לקוחות שנהנים, ומביאים מפה לאוזן חברים חדשים. זה היה רווחי אבל ברווח קטן יותר, והערך הוא בעיקר שיווקי".

 

גם ב"סקי בגלבוע", אתר סקי מלאכותי במורדות הצפוניים של הגלבוע, ראו בקופונים מנוף שיווקי. הקופון כלל שעתיים גלישת סקי או סנובורד וארוחת בוקר ישראלית ב־89 שקל במקום ב־195 שקל, הנחה של 54%.

 

"אנחנו אתר חדש וראינו בקופונים קרש קפיצה שמאפשר לנו להיחשף במהירות לקהל שלא מהאזור ולא מכיר אותנו", אומר שי גוטמן, מנהל השיווק של האתר. "לדעתי זה היה מצוין, כי קיבלנו חשיפה מטורפת, שמנו לב לקפיצה של מאות אחוזים באתר שלנו והיו טלפונים ללא הפסקה". גם שם תזמנו את הקופונים לתקופה מתה יחסית ורואים לקוחות חוזרים גם בלי קופונים.

 

הרווחתם או הפסדתם?

"אין פה רווח בכלל. זה מחיר הפסד שמרוויחים בו את הערך השיווקי".

 

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x