"גוגל חברה וירטואלית? היא עדיין יכולה להיות ירוקה"
אנדרו שפירו, האיש שהופך חברות ענק לידידותיות לסביבה, הגיע לביקור בישראל כאורח של כיל, כדי לנסות לחולל שינוי גם בתעשייה המקומית. בראיון ל"כלכליסט" הוא מספר על דרך הפעולה מול ג'נרל אלקטריק ומשוכנע ש"הישראלים צריכים להבין את הנושא הירוק יותר טוב מכל מדינה אחרת"
אנדרו שפירו, האיש שניסה להפוך כמה חברות ענק בעולם לידידותיות לסביבה, הגיע לישראל בחודש שעבר כאורח של חברת כיל, בניסיון לחולל שינוי ירוק גם בתעשייה המקומית. שפירו, שנחשב לאחד ממובילי הדעה הבולטים בתחום הקיימוּת בארה"ב, פעל בחברות כמו רשת הקמעונאות הגדולה בעולם וול־מארט, ענקית הטכנולוגיה ג'נרל אלקטריק, יצרנית המשקאות קוקה קולה, אופיס דיפו וראלף לורן. לדבריו, "רוב החברות היו אומרות שמה שטוב לסביבה רע לעסקים; הפעילים הסביבתיים היו אומרים שמה שטוב לעסקים רע לסביבה. ניסיתי לשבור את ההפרדה הזו ולמצוא דרכים עבור חברות להיהפך לירוקות ולהועיל לעסקים שלהן בסופו של דבר".
בשנת 2000 שפירו הקים את גרין אורדר (GreenOrder) על בסיס האסטרטגיה הבאה: חברה שתהיה מנהיגה סביבתית תהיה בעמדה טובה יותר מול המתחרים שלה במשק ובהתאם, תצליח כלכלית - אסטרטגיה שהקדימה את זמנה בתחילת העשור הקודם. "כשהתחלתי, הרעיון שחברה ירוקה יותר תהיה מצליחה יותר היה יחסית חריג. את חמש השנים הראשונות בגרין אורדר העברתי בניסיונות לשכנע חברות בצדקת הרעיון", אומר שפירו. "ראיתי חברות קטנות שהיו מחויבות אמנם לתחום הסביבתי, אבל אלה היו עסקים קטנים כמו בודי שופ או בן אנד ג'ריס, והמטרה היתה לרכוש אמון מצד העובדים ומצד הלקוחות. חשבתי שחייבת להיות דרך להפוך מנהיגות ירוקה לאטרקטיבית בעיני חברות גדולות".
מה השתנה בחמש השנים האחרונות שסייע להצלחה של גרין אורדר?
"החלה הכרה בכך שהמשאבים הטבעיים בכדור הארץ הם סופיים. אנרגיה ומים נעשו נדירים, ולכן זה מחייב אותנו להיות זהירים יותר בניצול המשאבים. הגענו למצב של פיצוץ אוכלוסין במדינות מתפתחות, ולפני שנתיים נפל דבר כשהגלגל התהפך ומחצית מאוכלוסיית העולם מתגוררת בערים. אנו חווים שינוי אקלימי אמיתי, ויהיה טיפשי לחשוב שאנחנו פטורים מאירועים קטסטרופליים".
משל הדג
שפירו גדל בניו יורק, אבל את חופשות הקיץ העביר במחנות נוער בחיק הטבע. זה היה הקשר היחיד שלו לצבע הירוק במהלך ילדותו. העובדה ששימש בעבר יועץ, עיתונאי, מרצה ועו"ד סייעה לו כנראה להצליח לשכנע גם אנשי עסקים. הוא טבע את המושג "Going Green" והחל במסע השכנוע.
מה זה Going Green בשבילך?
"חברות צריכות קודם כל לדעת בכמה אנרגיה הן משתמשות, כמה מים הן צורכות, מהי טביעת הפחמן שלהן ומהי פליטת גזי החממה שלהן, ומה הן עושות עם הפסולת שלהן. הן צריכות להבין שהפחתת הזיהום תביא גם לרווח כלכלי וגם למוניטין טובים יותר".
וזה עובד?
"זה דומה לתהליך שעברו עסקים במהפכת המחשוב, כאשר הפכו את העסק לדיגיטלי. זה שינוי משמעותי לעומת עסקים שהיו פה לפני 20 שנה. לפעמים החברות חושבות שהתהליך מסתיים כשעוברים מאנרגיה קונבנציונלית לאנרגיה סולרית, אבל זה לא נגמר פה. צריך לשנות את הליך המחקר והפיתוח, השיווק, הליך פיתוח המוצרים. זה כמעט כמו להקים עסק מחדש ולשנות את התרבות העסקית שלו. אם תיתן לאדם דג, תוכל להאכיל אותו במשך יום. אם תיתן לו עשרה דגים, תוכל להאכיל אותו במשך שבוע. אם תלמד אותו לדוג, הוא יאכל במשך כל חייו".
לפחות בישראל, התחושה היא שירוק זה בהכרח יקר יותר, וזה יוצר רתיעה.
"יש פעמים שבהן ירוק פירושו יקר יותר. וול־מארט כיום היא הקניינית הגדולה ביותר בעולם של כותנה אורגנית, וזה יגרום להורדת מחירים בתחום זה בגלל כוח הרכישה של החברה. לעתים המחיר הראשוני הוא גבוה, אך בטווח הארוך הוא משתלם - בין אם מדובר בכלי רכב, בתאורה או בכל דבר אחר.
"דווקא במהלך המיתון, הרבה אנשים באו ואמרו לי שאין להם היכולת להתמודד עם ירוק עכשיו, ושהם צריכים להתמקד בהישרדות בעסקים. הדבר הראשון שצריך לעשות בעת מצוקה כלכלית הוא לצמצם בהוצאות, ודרך אחת לעשות זאת היא קודם כל לבחון את ההוצאות ולהיות יעיל. הוצאה אחת שלא מודעים אליה היא בזבוז אנרגיה. בניינים יכולים להשתמש ב־50%–70% פחות אנרגיה מהכמות שהם צורכים כיום".
בעקבות ענקים
אחד ההישגים הגדולים של שפירו הוא השינוי שעבר על ענקית הטכנולוגיה האמריקאית ג'נרל אלקטריק (GE). מיצרנית אנרגיה קונבנציונלית ושמרנית נהפכה GE למובילה בתחום האנרגיה המתחדשת. ב־2004 רכשה GE חברות טכנולוגיה בתחום המים והפכה את המוצר הבסיסי לעסק כלכלי. "קשה לשנות חברה כזו גדולה, זה לא קורה בן־לילה", אומר שפירו. "אני עובד איתם שש שנים ואני יכול להעיד שהם עשו הרבה מעבר לכל חברה. הם השקיעו מיליארדי דולרים ברכישת טכנולוגיות של אנרגיה ירוקה וכיום הם מוכרים מוצרים בתחום בשווי מיליארדי דולרים".
כשחברה כמו GE נשאבה לטרנד הירוק, היה זה רק עניין של זמן עד שהאחרות ילכו בדרכה. "וּול־מארט ו־GE הן חברות שמשפיעות על הכלכלה בממדים עולמיים. תראי מה קרה באפל. עד לפני שלוש שנים לא דיברו בחברה על פעילות ירוקה כלל. אני זוכר שניגשתי למשרדים שלהם ושוחחתי עם אחד האנשים העוסקים בסביבה. הוא סיפר שסטיב ג'ובס לא אוהב לדבר על שום דבר פרט לקו המוצרים, וגם אז הוא לא מדבר על המוצר אלא נותן לו לדבר בעד עצמו. זאת הייתה הגישה שלהם, עד שגרינפיס תקפה אותם והם שינו את גישתם במהירות. היום לאפל יש פרסומות בטלוויזיה על כך שהמחשבים הניידים שלהם הם המחשבים הניידים הירוקים ביותר.
"אפשר לשאול למה חברה וירטואלית כמו גוגל צריכה להיות ירוקה. מצד אחד מדובר בעסק וירטואלי, אבל מצד שני מרכזי המידע שלהם הם בין צרכני החשמל הגדולים ביותר בארה"ב. הם באמת רוצים לפתור את הבעיה והם אפילו מדברים על הרצון לייצר אנרגיה מזבל ובכך לצמצם עלויות".
מה היית מגדיר כהצלחה הכי גדולה שלך?
"עבדתי עם חברת הנדל"ן הבונה את הבניין הראשון באתר מרכז הסחר העולמי אחרי פיגועי 11 בספטמבר. זה עומד להיות הבניין הירוק הראשון בניו יורק. אני גאה בכך. הגיוני מאוד להפוך את הבניין שיקום שם לבניין ירוק, גם כסמל לחירות ולרעיונות שהאמריקאים צריכים לדבוק בהם".
אנרגיה היא פוליטיקה
בילדותו נהג שפירו, בן להורים יהודים, לבקר את סבו וסבתו המתגוררים בישראל. הפעם הוא הגיע לישראל כאורח של קונצרן כיל, כדי להכיר את התעשייה הישראלית ולנסות לחולל גם בה שינוי. "ישראל מבוססת על חדשנות, והכוח שלה הוא במציאת פתרונות פשוטים לבעיות קשות. אני חושב שישראל היא מדינה שצריכה להבין את הנושא הירוק יותר טוב מכל אחת אחרת. זו מדינה קטנה שאין לה הרבה משאבים. שמעתי על תגליות של גז טבעי, אבל אתם יותר מכל אחד אחר צריכים להבין את הגיאופוליטיקה של האנרגיה, ואת הקשר בין מקורות הנפט שלנו למשמעות שלהם בפוליטיקה".
האם לדעתך הרכב החשמלי הוא הטרנד הבא בענף?
"אני חושב שמכוניות חשמליות יהיו חלק מהותי מהעתיד שלנו, אבל גם האפשרות לייצר אנרגיה נקייה. נוסף על כך, כל הנושאים של יירוק המרחב האישי, קניית מוצרים ירוקים, כולל מוצרי קוסמטיקה ומוצרים לבית - המגמה הזו נהפכת למשמעותית מאוד בארה"ב ובאירופה. אני לא יודע אם היא כזו גם כאן".
