המהפכה החברתית של השופינג: כשפייסבוק פוגש את איביי

עד סוף 2009 צפויים האמריקאים להוציא לא פחות מ-156 מיליארד דולר על רכישות מקוונות באתרים כמו אמזון ו-eBay, לפי מחקר של Forrester Resarch. אך הסכום האדיר הזה הוא עדיין רק 6% מסך המכירות הקמעונאיות בארצות הברית.

כעת תעשיית השופינג המקוון לוטשת עיניים אל הטרנד המרכזי באינטרנט: הרשתות החברתיות. אם מביאים בחשבון כי בפייסבוק לבדה גולשים כ-300 מיליון איש ברחבי העולם, השילוב של הרשתות החברתיות עם עסקיהן של חברות הקמעונאות ואתרי המסחר המקוונים עשוי להגדיל את הכנסותיהן במידה ניכרת.

הגל החדש של אתרי "שופינג חברתי", שהופכים את הקניות ברשת לחוויה חברתית, נמצא עדיין בחיתוליו. אך כבר כיום עשרות מיליוני אנשים בעולם עורכים את הקניות שלהם בדרך זו. לפי הערכות, השנה הקרובה תהיה שנת הפריצה בתחום, ואתרי הקניות הגדולים ברשת, דוגמת אמזון או גאפ, יהיו הראשונים לאמץ את השינוי.

איור: ליאב צברי

קפיצת מדרגה לקנייה

החלוץ בתחום השופינג החברתי הוא kaboodle.com, שהוקם לפני כשלוש שנים ומדווח על יותר מ־15 מיליון גולשים בחודש. קאבודל ואתרים דומים שהוקמו אחריו הם למעשה רשתות חברתיות לכל דבר, שמוקדשות לשופינג בלבד. "חברי הקהילה יכולים לגלוש לאתרי קניות שונים, להוסיף מוצרים מומלצים לעמוד האישי שלהם ולחוות את דעתם על החנות שמוכרת אותם", אומר מאניש צ'אנדרה, אחד ממייסדי קאבודל ומנכ"ל החברה. "כל גולש יכול לראות מה החברים שלו קנו ומה המוצרים הטובים ביותר בכל קטגוריה".

אך קאבודל משמש בעיקר צינור שדרכו מגיעים הגולשים לאתרים. הרכישות עצמן מתבצעות מחוצה לו, באתרי החברות. אתרים מתחרים, חדשים יותר, מנסים לקחת את הרעיון הזה צעד אחד קדימה ולהיהפך לזירת מסחר אחת גדולה - מעין שילוב בין פייסבוק ל-eBay.

אחד האתרים שמובילים את המגמה הזאת הוא SenseOfashion.com. מאחורי האתר עומד צוות ישראלי: העיתונאית לשעבר דריה שועלי ומייסד ישראבלוג יריב חבוט. "האתר שלנו הוא זירת מסחר באופנה", מסבירה שועלי, שמשמשת מנכ"לית האתר. "זה מקום שבו כל אחד יכול להציע מוצרים למכירה - בין שהוא מעצב, סטודנט לאופנה או בעל בוטיק. ניתן גם להעלות תמונות של מוצרים שנקנו, לדרג אותם ולהפנות חברים אליהם. כך כולם יכולים להגיב, לשאול שאלות ולתת פידבק. זה מה שהופך את חוויית השופינג לחברתית".

SenseOfFasion.comצילום מסך

שירותים אחרים, כמו האתר Plurchase.com, מנסים להעביר את חוויית השופינג המוחשית בקניון אל העולם המקוון. "בניגוד לאתרים אחרים, Plurchase אינו אתר יעד אלא שירות משלים לאתרי קניות קיימים", אומר טום סאפל, אחד ממייסדי האתר. "מדובר למעשה בסרגל צד שמופיע על גבי האתר שבו נמצא הגולש. הוא מציג רשימת חברים שגולשים אף הם באתר ומאפשר לראות על אילו מוצרים הם מסתכלים. הגולש יכול לצ'וטט עם חבריו ולהחליף דעות על המוצרים שהוא שוקל לקנות".

השירות נמצא בשלב ההשקה ולכן הוא פעיל רק באתרי הקניות אמזון ו-Zappos. בתקופה הקרובה עתידים להצטרף אליו אתרי קניות נוספים מארה"ב, ובהמשך מתכננת החברה לפעול במדינות נוספות.

Plurchase.comצילום מסך

דרך נוספת לבצע שופינג חברתי היא באמצעות וידיאו. חברת ג'יקסו (GixOO) הישראלית, שפיתחה את השירות 6rounds, מאפשרת לשני גולשים לראות את אותו עמוד אינטרנט, שמשני צדדיו מופיעים חלונות הווידיאו של הגולשים המשתתפים בשיחה. שני המשתתפים יכולים לנווט בעמוד ולצפות בסל הקניות שלהם ושל חברם למסע השופינג. כפי שנחשף בכלכליסט, האפליקציות של ג'יקסו אינן עוסקות רק בקניות והן נבחרו להשתתף בגרסת הבטא של גוגל ווייב, השירות החדש של ענקית החיפוש.

גם הגדולים רוצים

השופינג החברתי מציע כמה יתרונות לקונים. "הגולשים מתגלחים על זקנם של אחרים", אומרת הבלוגרית שרון בירקמן, שמפעילה את בלוג השופינג נעלולה. "הם קונים מוצרים שהומלצו על ידי חברים, כך שאין להם חשש לבצע את הקניות שלהם ברשת". סאפל מ־Plurchase טוען כי השופינג החברתי הופך את חוויית הקנייה לאמיתית יותר: "שופינג זו פעולה חברתית מהנה, אך בעולם המקוון זו בעיקר מטלה ופעילות יחידנית. אתה לבדך, ורוצה לסיים עם זה ולעבור הלאה. שופינג חברתי, לעומת זאת, יכול להפוך את הקנייה המקוונת למהנה ממש כמו בעולם האמיתי".

בתקופה הקרובה עתידים להצטרף לזירה גם אתרי מסחר גדולים, דוגמת אמזון וגאפ, שמפתחים שירותי שופינג חברתי משלהם. "כרגע, כל אתר מסחר גדול בעולם רוצה את הכלים האלה", אומרת שועלי. "זה קורה דווקא עכשיו משתי סיבות. הראשונה היא ההצלחה העצומה של רשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר. אתרי קניות לא יקימו רשת חברתית משל עצמן, אבל הם כן ינסו לשלב את המודל הזה שישחק לטובתם. הסיבה השנייה היא הצלחת אתרים כמו קאבודל. האתרים הגדולים רואים שנתח גדול מהמכירות שלהם מגיע דרכם. הם יעדיפו לגרום לקונים להגיע אליהם מלכתחילה במקום לשלם עמלה לאתרים אחרים שמפנים אותם אליהם".

אם התחזיות האלה יתממשו, אתרי המסחר צפויים להגביר את היקף המכירות שלהם בצורה משמעותית. "בעולם האמיתי, משך הזמן שאנשים מבלים בשופינג גדול ב-60% כשהם עושים זאת עם חברים מאשר לבדם. זמן רב יותר פירושו יותר מכירות. הגיוני להניח שגם ברשת, גולשים שייעזרו בשירותי שופינג חברתי ייקנו יותר מוצרים", אומר סאפל. במקביל, אתרי סחר גדולים עתידים להסתייע בשירותים דוגמת Plurchase כדי להחדיר מאפיין שמאוד חסר להם בחוויית הקניות המקוונות - נציג מטעם החנות או סטייליסט שילווה את הקונים בזמן ביקורם, ויציע להם מוצרים שונים שאולי יעניינו אותם.

שופינג חברתי יכול להביא לאתר המסחר גולשים שעד כה העדיפו לעשות קניות מחוץ לרשת. בעיקר מדובר בקונים הצעירים: "הדור הצעיר, בני 14 עד 18, אמנם מעדיפים לצאת לשופינג עם חברים, אבל הם גם מאוד מחוברים לאינטרנט. מאוד הגיוני ליצור עבורם את החוויה החברתית הזאת", אומרת שועלי. "גולשים מבוגרים, לעומת זאת, כבר רגילים לקנות לבד באמצעות קטלוגים. המעבר לקנייה מתוך קטלוגים מקוונים באינטרנט היה מאוד טבעי עבורם".

חוויה לא מושלמת

אף שאתרי הקניות המשותפות ברשת עשויים להביא לשיפור החוויה, הם עדיין לא יכולים להיות תחליף מושלם. כמו בכל קנייה מקוונת, אין אפשרות להתנסות במוצרים לפני רכישתם, בעיה מהותית בעיקר ברכישת בגדים ואביזרי אופנה. חיסרון אחר נעוץ בוויתור על עוד טפח מהפרטיות. שופינג חברתי יאפשר לאנשים שאינם בהכרח מקורבים אלינו לראות מה קנינו. מה שמשמעותי עוד יותר, גורמים שונים יכולים לאסוף פרטים על הרגלי הקנייה שלנו ביתר קלות.

לדברי בירקמן, שופינג חברתי יוצר גם הרגלי קנייה בעייתיים, במיוחד בכל הקשור לצעירים. "כשיוצאים לשופינג בקבוצה, יש אלמנט של לחץ חברתי, וזה המצב גם באתרי שופינג חברתי", היא אומרת. "האתרים האלה פונים לקהל יותר צעיר ונוח להתרשמות, שאין לו מספיק הכנסות, ומכניסים אותו למעין לופ של קניות. מדובר בקנייה כסוג של נהייה אחרי עדר שמובל על ידי מישהו. אתרי השופינג החברתי שטופים ברוח הקניונים האמריקאית, שלפיה כדאי לקנות עוד ועוד, ולא עוצרים לרגע לשאול מי צריך את המוצר, מדוע ומתי".

בארץ עדיין מחכים

חלק מהחנויות המקוונות שמקיימות שיתופי פעולה עם אתרי שופינג חברתי כמו קאבודל מציעות משלוחים לישראל. אך מספרן של חנויות מסוג זה נמוך משמעותית מאלו הזמינות לגולשים בארה"ב. "המצב בישראל די עגום", אומרת בירקמן. "רוב רשתות האופנה המקומיות בכלל לא מעודדות רכישה מקוונת, כך שגם אם רוצים להקים רשת שופינג חברתית בארץ, לא יהיו לה אתרים להפנות אליהם. גם רשתות כמו גאפ ומנגו, שכבר יש להן אתרי סחר בינלאומיים, משום מה לא מתאמצות לגייר אותם".

גם מוכרים ישראלים עצמאיים שפועלים ברשת לא תמיד יודעים מה ההשלכות של שירות לקוחות גרוע. "באחת הקניות המקוונות שלי התקשרתי לחנות כדי לברר פרטים על מוצר מסוים", מספרת בירקמן. "לא רק שלא קיבלתי את המידע, אלא ביקשו ממני בלאקוניות להתקשר שוב במועד אחר, למספר אחר. יחס כזה לא רק מצביע על חוסר הבנה של הפלטפורמה, אלא גם על חוסר מודעות בנוגע למהירות שבה מתפשטות ביקורות שליליות ברשתות חברתיות. פרסום ברשת חברתית הוא בדיוק כמו פרסום מפה לאוזן, בהבדל אחד - המידע נשאר הרבה יותר זמן. מבחינת המוכר, לתקן רושם שלילי שהשאיר זו משימה לא פשוטה".