מניה בפינצטה: המיתון לא משיג את נעלי נייקי

ביל באוארמן, אחד משני המייסדים של נייקי (סימול: NKE), אמר פעם "אם יש לך גוף, אתה אתלט", ובמשפט זה תמצת את הפילוסופיה של החברה שהקים לפני יותר מ־40 שנה.

בשנות החמישים של המאה הקודמת שימש באוארמן מאמן ספורט מוערך באוניברסיטת אורגון. מוחו קדח רעיונות כיצד לשפר את היתרון היחסי של האתלטים שאיתם עבד, והוא החל לפתח שיפורים לנעליים שלהם. באוארמן אפילו ניסה לשכנע יצרנים אמריקאים לאמץ חלק מפיתוחיו, אך לשווא.

המייסד השני של החברה, פיל נייט, היה בצעירותו אצן וחניכו של באוארמן. כבוגר החוג למינהל עסקים הוא הקדיש את עבודת הגמר שלו למודל של חברת נעלי ספורט שתייצר ביפן ושתתחרה במותגים הגרמניים המבוססים. לנייט היה רעיון, אך לא היה לו כסף, וכך נהפכו המאמן וחניכו לשותפים עסקיים.

בסיום לימודיו נסע נייט ליפן, ושכנע חברה מקומית שתתיר לו להפיץ את מוצריה בארצות הברית. במשך עשר שנים הפיצה החברה מותג יפני בשם "טייגר", אך בתחילת שנות השבעים, ובעקבות מחלוקת עסקית החליטו באוארמן ונייט לייצר את הנעליים בעצמם וגם להפיץ אותן. כך הגיחה לעולם נייקי המודרנית.

במשך כל שנות קיומה שקדה נייקי על הפיתוח הטכנולוגי של מוצריה ועל טיפוח המותג. למשל, היא היתה הראשונה לפתח סוליות המכילות כריות אוויר (Nike Air).

נעלי נייקי. מסעות פרסום קריאטיבייםצילום: בלומברג

הבסיס השיווקי שלה מושתת על מסעות פרסום קריאייטיביים והסכמי חסות עם ספורטאים מובילים. נייקי גאה להיות נותנת החסות של שחקן הגולף הטוב בעולם, טייגר וודס, והיתה בין החברות היחידות שהמשיכו לתמוך ברוכב הטור דה פראנס, לאנס ארמסטרונג, גם כשזה חלה בסרטן. ההשקעה השתלמה: ארמסטרונג החלים, ועשה קאמבק מרשים שכלל סדרת ניצחונות.

כיום אפשר לקבוע כי החזון של נייט הסטודנט התגשם: נייקי מאפילה על היצרניות הגרמניות הוותיקות, והיא החברה הגדולה בעולם בתחומה. נייקי נסחרת בוול סטריט מ־1980, ושווייה הנוכחי עומד על 25.3 מיליארד דולר - פי שניים ויותר משווי השוק של החברות אדידס ופומה גם יחד.

עוצמתה של נייקי מתבטאת הן בתוצאות הכספיות והן בהתנהגות המניה. למרות היותה שחקנית קמעונאית מובהקת, החברה ספגה פגיעה מינורית בלבד בשורת המכירות. ברבעון השלישי הפיסקאלי של 2009 (שנפתח בדצמבר 2008 ושהסתיים בפברואר 2009) דיווחה נייקי על ירידה של 2% בלבד בהיקף המכירות לעומת הרבעון המקביל, ואם מנכים את השפעת המטבע, הרי שמכירותיה צמחו בכ־2%.

בתשעת החודשים הראשונים של השנה הפיסקאלית הציגה נייקי צמיחה - תופעה די נדירה כשלעצמה בימינו - של כ־7% בהיקף המכירות.

למרות זאת, נייקי לא הצליחה לחמוק לגמרי מהמשבר. אחת מרכישותיה האחרונות, מותג הכדורגל הבריטי Umbro, אילצה אותה לבצע הפחתת ערך בשל ביצועים פיננסיים חלשים. כתוצאה מכך רשמה נייקי ברבעון השלישי של 2008 רווח נקי של 235 מיליון דולר בלבד, כחצי מהרווח שנרשם ברבעון המקביל.

אף שהמניה ירדה בשנה האחרונה בכ־20%, היא עדיין מכה את מדדי המניות הכלליים, וגם קונצנזוס האנליסטים חיובי לגביה, ונוקב במחיר יעד הגבוה בכ־20% ממחיר המניה הנוכחי. כנראה שהמנתחים כבר הבינו: נעליים (של נייקי) קונים מהר; על גרביים נדבר כבר בפעם אחרת.

הכותב הוא שותף מנהל בקרן Advantage. האמור אינו בגדר ייעוץ השקעות. הכותב עשוי לפעול מעת לעת בניירות ערך המוזכרים לעיל