שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
תורת המשחקים

רק תבחרו

Nudge הוא מונח חדש בכלכלה האמריקאית שכוונתו דחיפה קלה לכיוון הנכון והוא מסמל את התקווה שמימשל אובמה יציל את הכלכלה האמריקאית. ספר בשם זה מתאר 30 צעדים לאורך הדרך החדשנית שבה אובמה ישנה את פני הכלכלה

נעה גרטי 10:1707.04.09

"Nudge" הוא מונח מפתח באמריקה החדשה. המושג - שמתייחס לדחיפה קלה בכיוון הנכון, לעידוד עדין לעבר ההחלטה הנבונה - נהפך למטבע לשון כלכלי שמתאר את התקווה החדשה להצלת הכלכלה. כי הנאדג' יאפשר לממשל להתערב בלי להתערב, לכוון את האזרחים בלי להגביל את חופש הבחירה, להיטיב עם העם. הוא יאפשר לחברות ליהנות מלקוחות מרוצים. והוא יאפשר לאזרחים לשלוט בכל הבלגן הזה.

 

לנאדג' אחראים המשפטן קאס סאנסטיין והכלכלן ריצ'רד תיילר, שלפני חודשים אחדים פרסמו ספר בשם זה. תיילר וסאנסטיין ניתחו את האופן שבו חברות משפיעות על החלטות הצרכנים ומכוונות אותם להוציא יותר כסף. "הארכיטקטורה של הבחירה", הם קוראים לזה - עיצוב סביבת אפשרויות שמשפיעה על קבלת ההחלטות. הנאדג', טוענים תיילר וסאנסטיין, נעשה כל הזמן; הם פשוט הראשונים לאבחן אותו, לתת לו שם. והם דוגלים בנאדג' שקוף, ידוע לכל, ובמינוף של ארכיטקטורת הבחירה כך שתפעל לטובת האזרחים והצרכנים, במקום לנצל אותם.

 

סאנסטיין הוא הממונה על הרגולציה והמידע בממשל החדש של ברק אובמה, כלומר הוא האיש שהופך את הנאדג' למדיניות רשמית ממש בימים אלה. תיילר הוא אחד מאבות הכלכלה ההתנהגותית, והוא האיש שמסביר ל"כלכליסט" למה הנאדג' הוא הדבר הכי טוב שקרה לנו.

 

וכדי להבין באמת במה מדובר, אין כמו להתנסות. אנחנו עיצבנו את סביבת האפשרויות, עכשיו אתם מוזמנים לצאת למסע לעבר הרגולציה החדשה.

 

1

כשהאמריקאים אומרים Nudge, הם מתכוונים לדחיפה קלה, מרפוק קטן שמתריע, מזכיר או מזהיר. כשהם אומרים Noodge הם מדברים יידיש, ומתכוונים לנדנוד, להצקה, לקווי המתאר הכלליים של מישהו קצת מעצבן שכל הזמן מתלונן. זה לא אותו דבר.

 

דחיפה קלה ולא מנדנדת? עברו ל־12

 

2

הזבוב הזה, עושה נאדג' באסלה הולנדית הזבוב הזה, עושה נאדג' באסלה הולנדית צילום: shutterstock

כשאתם נחפזים בשדה התעופה סחיפול שבאמסטרדם, ממהרים להגיע לשירותי הגברים, תופתעו לגלות שדווקא בדקות הקריטיות הללו ממתין לכם במרכז האסלה זבוב שחור. קרוב לוודאי שתכוונו אליו. בדיוק לשם כך הוא שם - הזבובים מצוירים בכל האסלות, כקריאת תיגר מתמשכת על יכולת הקליעה הגברית. כשתסיימו את עניינכם שם, ודאי תופתעו לגלות שהזבובים המצוירים מקטינים ב־80% את ההשפרצות אל מחוץ לאסלה, שמאפיינות בדרך כלל את שירותי הגברים. איש לא חייב את באי השירותים להטיל את מימיהם בצורה זו או אחרת; הזבוב פשוט נותן להם דחיפה קטנה לעבר המטרה, יושב לו שם כמו אפשרות ברורה מאוד, מזמינה מאוד, להיטיב את דרכם. לדחיפה הזאת קוראים נאדג', מי שעיצב את האסלה הוא ארכיטקט הבחירה, ושני אלו משחקים תפקיד בסוגיות מהותיות יותר מניקיון השירותים בסחיפול.

 

אילו סוגיות מהותיות? עברו ל־16

 

3

התפקיד הסודי ביותר בעולם הוא זה של ארכיטקט הבחירה. לא מעט מאיתנו עוסקים בו, ואפילו לא יודעים את זה. ארכיטקט הבחירה הוא האיש שאצלו נמצא הכוח, ושנחשף כעת בספרם של ריצ'רד תיילר וקאס סאנסטיין. "אין דבר כזה עיצוב ניטרלי", הם טוענים, בין אם מדובר בעיצוב ארכיטקטוני ובין אם מדובר בעיצוב דילמה, ביצירת סביבת האפשרויות שבה מתקבלת הכרעה, קטנה כגדולה. הכל קובע, הכל משמעותי, גם הפרטים הקטנים. ועליהם אחראי ארכיטקט הבחירה, האיש שמסדר את הקונטקסט שבו אנשים מקבלים החלטות. ממשלה היא ארכיטקטית של בחירה, כשהיא מציגה למשל אפשרויות לביטוח רפואי. חברת מזון היא ארכיטקטית של בחירה כשהיא מסדרת את המוצרים על המדף בניסיון לגרום לצרכנים לקנות דווקא ממנה. הורים הם ארכיטקטים של בחירה כשהם יוצרים סביבת אפשרויות מסוימת לילד, לחיים שלו או רק לפעילות שלו בשבת בבוקר.

 

דוגמה קונקרטית לעבודת הארכיטקט? עברו ל־19

 

4

זה התנ"ך החדש של ניצולי היד הנעלמה וחרדי הרגולציה ההדוקה.

 

שוב קוברים את היד הנעלמה? עברו ל־8

 

איך עובדת רגולציה לא הדוקה? עברו ל־17

 

5

"Nudge - Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness" הוא ספרם של ד"ר ריצ'רד תיילר, מאבות הכלכלה ההתנהגותית, והמשפטן קאס סאנסטיין, הממונה על הרגולציה בממשל אובמה. תיילר וסאנסטיין מבקשים לשרטט בספר דרך חדשה, שקופה, שתוביל בני אדם לקבלת החלטות, ותסייע להם לקבל את ההחלטות הטובות יותר עבורם. בהתבסס על אמצעי שיווק כאלה ואחרים ועל דוגמאות שכבר יצאו לדרך, הם משרטטים את המפה למה שמסתמן כדרך החדשה להתערבות מינימלית אך אפקטיבית בחיי אזרחים. עם פרסומו עורר הרעיון דיונים נרחבים בעיתונות האמריקאית, ובתחילת השנה הוא כבר נכנס אחר כבוד לבית הלבן.

 

מיהם תיילר וסאנסטיין? עברו ל־9

 

מה בדיוק קורה עם זה בבית הלבן? עברו ל־21

 

6

בכל סיטואציה שבה מתקבלת הכרעה - מבחירת ארוחת הצהריים, דרך בחירת חיסכון לפנסיה ועד החלטה על תרומת איברים - יש סביבה של אפשרויות. ארכיטקט הבחירה, מי שאחראי לעיצוב סביבת האפשרויות הזאת, יכול לכוון את הבוחר לברירה מסוימת מבין האופציות. נאדג', לפי תיילר וסאנסטיין, היא הדרך העדינה והאלגנטית ביותר לכוון את הבוחר, בלי להכביד עליו ובלי להצר באופן משמעותי את חופש הבחירה שלו. לגרום לו לפעול באופן מסוים, בלי לכפות עליו את הפעולה הזאת. שימוש נכון בכלי הזה, הם טוענים, יוכל לגרום לאנשים לקבל החלטות שיהפכו את חייהם לארוכים יותר, בריאים יותר, טובים יותר וכלכליים יותר.

 

איך זה עובד? עברו ל־19

 

ומה הקאץ'? עברו ל־14

 

7

נאדג' הוא בהכרח, בהגדרה, משהו כמעט שקוף, כזה שניתן לחמוק ממנו בקלות ובזול. בחדרי האוכל של בתי הספר, למשל, מסדרים את הפירות בגובה העיניים של התלמידים; זה נאדג'. איסור על אכילת ג'אנק פוד, לעומת זאת, אינו נאדג'.

 

עוד על ההבדל בין נאדג' לרגולציה? עברו ל־13

 

8

בראשית היתה היד הנעלמה. המונח שטבע אדם סמית לקראת סוף המאה ה־18 תיאר את הכוחות הנסתרים שמפעילים את השוק, שמכוונים אותו באופן טבעי, מתוך האינטרסים שמניעים את כל חבריו. מאז ספג הרעיון אין־ספור חבטות, וריצ'רד תיילר מוסיף להן עוד אחת. "היד הנעלמה עובדת טוב כשלצרכנים יש האינפורמציה הנדרשת כדי לקבל החלטות טובות", הוא אומר ל"כלכליסט", בראיון ראשון לכלי תקשורת ישראלי. "היא אינה עובדת כל כך טוב כשהמוצרים מסובכים, כמו משכנתאות, או שהם מחייבים שליטה עצמית. במקרים הללו השווקים יכולים להתחרות ביניהם מי יפיק את היתרון הגדול ביותר ובדרך לנצל צרכנים נאיבים".

 

איך מנצלים צרכנים נאיבים? עברו ל־18

 

9

ריצ'רד תיילר. מומחה בקבלת החלטות ריצ'רד תיילר. מומחה בקבלת החלטות
ד"ר ריצ'רד תיילר (64) הוא בעצם מומחה בקבלת החלטות. תיילר נחשב בקרב רבים כממציא תחום הכלכלה ההתנהגותית, המשלב פסיכולוגיה וכלכלה, ואף נחשב לאחד מחלוצי המימון ההתנהגותי. הוא עבד רבות עם פרופ' דניאל כהנמן, חתן הנובל על עבודותיו בכלכלה התנהגותית, וכהנמן אף זקף לזכותו קרדיט גדול לאחר קבלת הפרס. כיום עוסק תיילר, בין השאר, בפסיכולוגיה של קבלת החלטות ובאופן שבו היא מושפעת מהפער שבין פסיכולוגיה לכלכלה, ועומד בראש המכון לחקר ההחלטות של אוניברסיטת שיקגו. במקביל הוא מנהל פרויקט מחקר של כלכלה התנהגותית עם רוברט שילר, כלכלן בכיר מייל. בשנה האחרונה הוא היה אחד מיועציו הכלכליים הבכירים של ברק אובמה בקמפיין לנשיאות.

 

שותפו לכתיבת "נאדג'", קאס סאנסטיין (55), הוא מומחה למשפט חוקתי, שעבד בבית המשפט העליון של ארצות הברית והיה חבר סגל באוניברסיטת שיקגו. הוא מחזיק בעמדות ליברליות, ודוגל במינמליזים שיפוטי; לדעתו, השופטים צריכים לעסוק בכל מקרה לגופו ולהימנע מפרשנויות נרחבות לחוק ומתקדימים גורפים. ב־2008 הוא הצטרף לצוות היועצים של ברק אובמה בקמפיין לנשיאות, ובתחילת השנה מונה לממונה על מידע ורגולציה בבית הלבן.

 

מה עושה הממונה על הרגולציה? עברו ל־21

 

10

קאס סאנסטיין. מומחה למשפט חוקתי קאס סאנסטיין. מומחה למשפט חוקתי צילום: בלומברג
מה תיילר וסאנסטיין מציעים בפועל? "ההמלצות שלנו נוגעות, ברובן, למדיניות ציבורית ולמשפט", אומר תיילר, "והן מתאימות לדמוקרטים כמו גם לרפובליקנים. מדיניות הנאדג' שאנו מציעים עולה מעט מאוד, אם בכלל, והיא אינה מכבידה על משלם המסים.

 

"כשאנו אומרים שנאדג' יכול להתאים לשמאל ולימין, כוונתנו אינה לרמוז שאנחנו יכולים לפתור את בעיות העולם או להעלים חילוקי דעות. אנחנו סבורים שגם הימין והשמאל יכולים להסכים שארכיטקט הבחירה יכול להיות שימושי, ובדרך בלתי חודרנית לקדם תהליך שיוביל למטרות חשובות, בלי להכריח איש לעשות דבר מה.

 

"אם הממשלה מעוניינת שאנשים יהיו בריאים יותר או יחסכו באנרגיה, למשל, היא יכולה לדחוף בכיוונים הללו. בדרך כלל המטרות שאליהן דוחפים לא יהיו שנויות במחלוקת ולא יהיו של שמאל או ימין. במקרים אחרים, כשממשלה אינה בטוחה בכיוון שאליו עליה לדחוף, היא צריכה לכוון לניטרליות. עם זאת, אחת הנקודות החשובות בספר היא שניטרליות היא לעתים קרובות קשה להשגה, אם לא בלתי אפשרית".

 

מה יוצא מזה לאזרחים שרוצים רווח? עברו ל־23

 

11

הנאדג' הוא אמנם כלי עדין, להבדיל מכפייה, אבל הוא מעורר את התהייה המרכזית שרגולציות הדוקות מעלות: איך יכול השלטון להחליט מה "נכון", מה טוב וישפר את חייהם של האזרחים? "אנחנו לא אומרים שפוליטיקאים או ביורוקרטים יודעים מה נכון או צריכים לדחוף אותנו לכיוון הדבר שאותו הם חושבים לנכון", אומר תיילר. "אנחנו אומרים שהם צריכים לעזור לאנשים בקבלת החלטות שמקרבות כל אחד למטרתו האישית, ולעזור להם בכך שאנשים יוכלו לקבל את החלטות שהיו מקבלים לו היו להם הזמן והמומחיות לעשות זאת בעצמם".

 

כמה חשובים הזמן והמומחיות? עברו ל־29

 

12
הנאדג' נשמע קצת דודתי, כמו עצה טובה ועיקשת של סבתא. "עצה יכולה להיות דחיפה", מחדד תיילר, "אך נאדג' יכול להיות הרבה יותר מעודן. עיינו ערך: הזבוב בשירותי סחיפול".

 

איזה זבוב? עברו ל־2

 

13

הנאדג' יכול להגיע למקומות שהרגולציה אינה יכולה להגיע אליהם. אפשר להתייחס אליו כאל הרגולציה החדשה, על שום האופן שבו הוא מרחיב את מעורבות השלטון בתחומים חדשים של חיי האזרחים. אבל הוא לא, מתעקש תיילר, יכול להיות תחליף רגולציה בכל עניין. "הנאדג' אינו אמור לעמוד בזכות עצמו", הוא אומר. "אנחנו זקוקים לחוקים נגד רצח, הונאה ופשעים אחרים".

 

למה בני אדם זקוקים לעוד מעורבות בחייהם? עברו ל־24

 

14

"נאדג' יכול לשמש לכל מטרה", מבהיר תיילר ומזהיר, "ולכן הוא גם יכול להיות מנוצל לרעה.

 

"בחברת התעופה שעמה אני מרבה לטוס יש לעתים ברירת מחדל בקניית כרטיס, שלפיה ברגע שאתה רוכש מיילים עודפים אתה משלם עמלה. אני מתנגד למדיניות הזאת, אך אני יודע לבחור אחרת מברירת המחדל. אני לא יכול למנוע את הנוהג הזה, אבל אני יכול להיות מודע לו. חברות דוחפות אותנו כל הזמן לקנות את מוצריהן. אנו צריכים להיות מודעים לכך שאנחנו צד לדחיפה הזאת, ולהיות זהירים. חופש הבחירה הוא המגן היחידי מארכיטקט בחירה גרוע".

 

מגזימים בכוחה של ברירת המחדל? עברו ל־18

 

15

כן, עושה רושם שהפתרון לבעיות המודל נמצא כבר בתוך המודל!

 

התלהבות יתרה? עברו ל־30

 

מה עניין הארכיטקטורה של הבחירה? עברו ל־3

 

16

הדוגמה האפקטיבית ביותר לנפלאות הגלומות בארכיטקטורה נבונה של בחירה היא זאת העוסקת בתרומת איברים, כפי שהיא מופיעה בספרם של תיילר וסאנסטיין. נכון לינואר 2006 היו בארה"ב יותר מ־90 אלף בני אדם שנזקקו לתרומת איברים; כ־60% מהם מתו או ימותו בעודם ממתינים. בארה"ב יש גם מדי שנה כ־12־15 אלף תורמי איברים פוטנציאליים; רק חצי מהם אכן תורמים איברים. המכשול העיקרי בדרך לתרומה הוא הסכמה של התורם, בחייו, או של משפחתו, אחרי מותו. כדי להתגבר על המכשול הזה בכלים של הנאדג', תיילר וסאנסטיין מציעים מדיניות של "הנחת הסכמה": ברירת המחדל תהיה לתרום את אבריו של המת. כדי לשנות את ברירת המחדל הזאת, כל בן אדם יוכל להירשם בחייו כמי שמסרב לתרום את האיברים. במילים אחרות, הבחירה אם לתרום או לא לתרום איברים נותרה בידיו, אבל הארכיטקטורה שלה התהפכה - באמצעות ההחלפה בין אקטיבי לפסיבי.

 

כמה משמעותי ההבדל בין אקטיבי לפסיבי? עברו ל־20

 

17

פילוסופית, הנאדג' מתאפיין בפטרנליזם ליברטני. זה פטרנליזם חלש, רך, לא חודרני. הוא משאיר את כל האפשרויות פתוחות, גם את הברירות הרעות - ולכן הוא ליברטני. הפטרנליסט הליברטני לא יקשה על האדם לעשן, לאכול מזון לא בריא, לבזבז את חסכונות הפנסיה שלו. ובכל זאת, הוא פטרנליסט. הוא סבור שהוא יודע מה הבחירה הטובה יותר לאדם, וינסה לכוון את האדם אליה.

 

לא אוהבים את זה שמישהו יודע מה טוב לכם? עברו ל־11

 

18

כשאנחנו קונים טלפון סלולרי חדש אנחנו נדרשים לסדרה של בחירות: סוג צלצול, התרעת הודעה, תצוגה, פונקציות, מקשי קיצור וכדומה. ככל שהמכשיר משוכלל יותר, כך נדרש המשתמש ליותר בחירות. הוא יכול, כמובן, להישאר עם ברירות המחדל, עם ההגדרות שבחר עבורו היצרן. וזה, מתברר, מה שרובנו עושים: תיילר וסאנסטיין מצטטים מחקר שמצא כי רוב המשתמשים נשארים עם ברירות המחדל, לא משנה מהן. סוג הצלצול הוא כמעט זוטות, אבל ברירות המחדל הן האופציה המועדפת גם בהחלטות הרות גורל.

 

כי אינרציה, ידע כבר ניוטון, היא כוח אדיר. אין־ספור מחקרים בפסיכולוגיה כבר הוכיחו את האינרציה האנושית, את ההעדפה של בני אדם לשמור על הסטטוס קוו ולדבוק בבחירות המוקדמות שלהם. מתי, למשל, עדכנתם את המוטבים שמופיעים בביטוח החיים שלכם? כשעשיתם אותו? כשהתחתנתם? כשנולד הילד הראשון? או שאתם טורחים לעדכן מחדש עם כל ילד שנולד? תהיו בטוחים שלחברת הביטוח - כמו גם למו"ל של המגזין שאתם מנויים עליו, לספקית האינטרנט, לחברת הכבלים ולבנק - יש דרך לעשות מזה כסף.

 

מה יכול הצרכן לעשות? עברו ל־14

אייפוד, סביבת אפשרויות מנצחת אייפוד, סביבת אפשרויות מנצחת צילום: בלומברג

 

19

ארכיטקט הבחירה יוצר, בכל המקרים, סביבת אפשרויות ידידותית למדי, שנותנת לו יתרון מובהק על פני סביבות אחרות. תיילר וסאנסטיין מציינים את המוצרים של אפל כדוגמה: האייפוד והאייפון נוחים למשתמש, הצרכנים מרוצים, והיתרון הזה ניכר בשורות הרווח של החברה. אבל איך בדיוק מייצרים סביבת אפשרויות ידידותית כשמדובר במוצרים אטרקטיביים פחות, כמו ביטוח?

 

תיילר וסאנסטיין מדגימים איך עושים זאת באמצעות התבוננות פנימה, על המנגנון המינהלי של אוניברסיטת שיקגו, שבה הם עובדים. בכל שנה נדרשים עובדי האוניברסיטה להחליט אם הם ממשיכים באותו ביטוח בריאות גם בשנה הבאה. אבל מה קורה אם העובד לא דיווח מה החלטתו? מהי ברירת המחדל? גישה אחת דוגלת בהמשך אוטומטי של התוכנית הקיימת, גישה שנייה בהפסקת התוכנית עד לקבל החלטה. ברור, אומרים תיילר וסאנסטיין, שההמשך האוטומטי הוא ברירת מחדל עדיפה. מחובתה של האוניברסיטה להקל על מקבל ההחלטה ולתת לעובדיה ברירת מחדל מיטיבה. וכדי להקל על סביבת הבחירה שלהם, הם גם ממליצים לאוניברסיטה לשלוח תזכורות למבוטח ולמזער את ה"קנס" שמוטל על המבוטחים ששכחו לעדכן בהחלטתם.

 

זה לא מסיר מהציבור חלק מהאחריות? עברו ל־27

 

20

מהפכת הנאדג' אמורה להתחיל משינוי שיווי המשקל המוכר בין האקטיבי לפסיבי. לפי תיילר וסאנסטיין, שינוי ברירות המחדל ושינוי האופן שבו מציגים לאנשים את אפשרויות הבחירה העומדות בפניהם כבר ייצרו את רוב השינוי. כך, למשל, כשייגמר לנו המינוי על המגזין, ברירת המחדל תהיה ביטול המינוי; רק אישור של הלקוח יאפשר למו"ל להמשיך לגבות את התשלום. כשספקי הטלוויזיה או האינטרנט יעלו מחירים, הם יעדכנו את המנויים, ואלה יצטרכו לתת את הסכמתם להמשך המנוי בתעריפים החדשים. כשחברות יציעו לעובדיהן תוכניות פנסיוניות, הן לא יציעו תוכניות דומות עם הבדלים מזעריים שרוב העובדים ממילא לא מבחינים בהם, אלא יציעו מסלולים מובהקים - תוכנית שמרנית, תוכנית ביניים, תוכנית אגרסיבית - ויעניקו לעובדים מידע מפורט על כל תוכנית וההבדלים ביניהן. במילים אחרות: לא כל האחריות תוטל על האזרח, ואחריות מרכזית של החברה או הממשלה תהיה לספק לאדם את המידע המלא.

 

לא מגזימים בחשיבותו של המידע? עברו ל־22

 

21

"איני מדבר בשם הנשיא ברק אובמה", אומר תיילר, "אך אני חושב שיהיה בטוח לומר שהוא לא היה ממנה את קאס סאנסטיין לתפקידו הנוכחי לולא היה רוצה לבצע קצת נאדג'. יתר על כן, אחד הדברים הראשונים שאובמה עשה היה להכריז שתהיה חזקה על כך שהמידע תמיד יוצג. שקיפות היא חלק מסוים מהנאדג', ואובמה דוגל בה. ראיה נוספת היא העובדה שאובמה החיל פונקציה של רישום אוטומטי לתוכנית החדשה לחיסכון לפנסיה, כפי שהצענו".

 

איך הנאדג' עוזר בימי משבר? עברו ל־26

 

22

המפתח הבסיסי ביותר להחלטות טובות יותר, לפי תיילר וסאנסטיין, הוא מידע מקיף יותר, שמוצג באופן בהיר יותר. אחת הדוגמאות שהם מביאים כהוכחה לכך היא היוזמה של חברת החשמל של קליפורניה, שמעדכנת את הצרכנים בכמות החשמל שהם צורכים. היוזמה הבהירה שעדכון פשוט אינו מספיק: הדיווח לצרכנים בסוף החודש לא שינה דבר בצריכה שלהם. במקום זאת, חברת החשמל פצחה בניסוי, והתקינה בחלק מהבתים את ה־Ambience Orb - כדור ירוק זוהר שמחובר לרשת החשמל. ברגע שהבית חורג מצריכת החשמל המומלצת לרגע נתון, הכדור נהפך לאדום בוהק ובעצם מעודד את הצרכנים, בעדינות, לצרוך פחות. ואמנם, כמה שבועות אחרי שהניסוי התחיל, צריכת האנרגיה של הצרכנים קטנה בעד 40%.

 

איזה מדליק הכדור הירוק הזוהר? אפשר להזמין אותו באינטרנט!

 

23

גם תמריצים כלכליים יכולים להיות נאדג'. לפי תיילר וסאנסטיין, ההומו אקונומוס, האדם הכלכלי, בוחר לפי התמריצים האלה: הוא יוותר על ממתקים כל עוד יש עליהם מס, ולא משנה מה המיקום שלהם על המדף. התמריץ הכלכלי, אם כן, פועל בעצם כנאדג', ומוביל את האדם לעשות משהו שטוב לו, גם אם משיקולים זרים.

 

למה לא לתת לבן אדם להוביל את עצמו אל מה שטוב לו? עברו ל־28

 

24

בני האדם, טוענים סאנסטיין ותיילר, חושבים בשני אופנים: באופן האינטואיטיבי או האוטומטי (למשל, כשהם מדברים בשפת אמם), ובאופן הרציונלי, המחושב (למשל, כשהם מדברים בשפה זרה). ברירת המחדל שלנו כבני אדם היא החשיבה האינטואיטיבית, ואילו החשיבה המחושבת דורשת מאמץ. משום כך גם ברגעים קריטיים, כשנדרשות החלטות סבוכות, אנחנו נוטים לעתים לחשיבה האינטואיטיבית־אוטומטית.

 

להבחנה הזאת מוסיפים תיילר וסאנסטיין הבחנה נוספת, בין בני אדם רגילים להומו אקונומוס, האדם הכלכלי. ה"אקונומוס" אמנם נוהג לקבל החלטות לפי תמריצים כלכליים, אבל גם הוא חוטא לפעמים בחשיבה לא רציונלית. כך, גם הרגילים שבינינו וגם הכלכליים שבינינו מקבלים החלטות מסוימות ללא תשומת הלב המלאה, בלי שיש בידינו את המידע המלא ותוך שאנחנו כפופים לעתים ליכולות קוגניטיביות מוגבלות ולשליטה עצמית רופפת. וכן, זה נוגע לכולנו ברגעים מסוימים.

 

הנאדג', אם כן, אמור להתגבר גם על הקשיים האלה. לסייע למעבר מהאוטומטי לרציונלי, ולתת את הכלים הכמה שיותר מלאים ובהירים לקבלת החלטה. במילים אחרות, הנאדג' הוא כמו אור שמפזר את הערפל.

 

לא ייתכן שהכל כל כך נפלא? עברו ל־30

 

25

המחשבה האנושית נוטה להיות חיובית. בפסיכולוגיה ובכלכלה התנהגותית קוראים לזה הטיית האופטימיות - בני אדם נוטים להיות אופיטימיים באופן לא ריאלי. הם יעריכו שהציונים שלהם יהיו גבוהים משיהיו בפועל, יחשבו שהם פיכחים אף ששתו לשוכרה ובאופן כללי יאמינו שיהיה בסדר, ועל כן ייטלו סיכונים גבוהים. ההטיה הזאת משפיעה באופן ברור על בני אדם כשהם נדרשים לקבל החלטות הרות גורל הנוגעות לבריאות שלהם, לחסכונות, לפוליסות הביטוח וכן הלאה, והחברות השונות יודעות את זה היטב.

 

צריכים לקרוא קצת על חברות שרוצות בטובתכם? עברו ל־22

 

26

"נאדג'" פורסם ונהפך למותג בעיצומו של המשבר הכלכלי. זה משונה, משום שהוא אינו מציע פתרונות מידיים וכלים מעשיים ליציאה מהמיתון. זה גם הגיוני, משום ש"נאדג'" מבטיח תיקון. מבטיח עולם טוב יותר לכולם. לא עוד קפיטליזם דורסני, לא עוד תחרותיות גורסת, לא עוד חוסר אכפתיות, לא עוד התעלמות מהאזרחים הקטנים. גם תיילר נשאר ברמה הכללית כשהוא מתבקש להתייחס למשבר, ולא מפרט אילו חבלים של נאדג' יכולים למשוך את אמריקה מהבוץ. "הדבר הראשון שצריך להיעשות הוא תיקון המערכת הבנקאית הגלובלית", הוא מסביר, "ואיני בטוח לגבי תפקיד הנאדג' בפתרון בעיות כאלה. ברגע שנגרום לבנקים לעבוד שוב, יש אפליקציות רבות של עקרונות הנאדג' שניתן ליישם כדי למנוע משבר נוסף". בהיבט אחר, הוא אומר, הנאדג' בכל זאת אקטואלי מתמיד: "יש לנו פרק שלם בספר על מדיניות סביבתית, וכאן הנאדג' יכול לסייע רבות. די באספקת המידע על כמה אנרגיה צורך כל אדם ביחס לשכנו כדי למזער את הצריכה".

 

לא בטוחים לגבי היישום הפיננסי של הרעיון? עברו ל־20

 

27

הפטרנליזם הליברטני שמאפיין את הנאדג' חשוף לביקורת מכל הכיוונים, אבל את עיקר האש הוא סופג ממי שדוגלים בחופש נטול פטרנליזם. אלה מבקשים להגדיל עד כמה שאפשר את הבחירה העומדת בפני בני אדם, מתוך הנחה שהיא כבר תוביל אותם בכיוונים החיוביים.

 

בתגובה למבקרים טוען תיילר כי הם מבטלים את קיומה של הסקאלה שבין החלטה שמתקבלת על ידי הממשלה למרחב בחירה אינסופי שניתן לאזרחים. מבחינתם, למעשה, אין ארכיטקטורה של בחירה, רק מדבריות של אפשרויות. או שבעצם הם היו קוראים לזה גן עדן.

 

לטענת תיילר, התפיסה שלפיה ניתן לאפשר חופש כזה, שאין ממילא ארכיטקטורה של בחירה, היא תפיסה שגויה. הרי לא ניתן, אומרים תיילר וסאנסטיין, להימנע מלהשפיע על בחירתם של בני אדם, ותמיד תהיה שם ברירת מחדל, אפילו אינה מודעת כלל. מעסיק, למשל, יכול לשלם לעובדיו פעם בחודש או פעם בשבוע; בכל מקרה, הוא יכוון את פיזור ההוצאות של העובדים ואת אופן החיסכון שלהם.

 

ואם בכל מקרה קיימת השפעה על הבחירה, טוענים תיילר וסאנסטיין, אנחנו מעדיפים שהיא תהיה שקופה.

 

מהו הפטרנליזם הליברטני? עברו ל־17

 

28

המתנגדים החריפים ביותר של הנאדג' סבורים שכמעט כל האנשים, כמעט כל הזמן, מקבלים את ההחלטות הטובות עבורם - או לפחות החלטות טובות יותר מאלו שהיו מקבלים עבורם אחרים. ואולם תיילר מזכיר: אנחנו לא מבקשים לקבל את ההחלטה במקום בני האדם, וממילא הנחת היסוד הזאת שגויה.

 

אז מי מקבל את ההחלטה? עברו ל־6

 

29

החיים הם לא גלידה, אומר תיילר. כשמדובר בבחירת שני כדורים בגביע, כל אחד יודע אילו טעמים הוא אוהב, ומרגיש את תוצאות הבחירה מיד. אבל רוב החיים מורכבים מבחירות מסובכות יותר וארוכות טווח יותר - בין אפיקי השקעה, למשל, או בין טיפול תרופתי כזה לאחר. במקרה הזה, רוב האנשים הם כמו שחקן שח מתחיל שמתמודד עם שחקן מנוסה. הוא אולי סבור שהוא יודע מה טוב לו ומקבל את ההחלטות הנכונות עבורו, אבל פשוט אין לו את סביבת האפשרויות - המידע, הבהירות, הבנת המשמעויות - הנדרשת כדי לעשות זאת. ובשביל הסביבה הזאת, הוא זקוק לארכיטקט בחירה אחראי.

 

מיהו ארכיטקט הבחירה? עברו ל־3

 

30

תיילר וסאנסטיין מתייחסים אל הנאדג' כאל כוח חיובי, מאיר, אפוף שקיפות וכן הלאה. ואולם תיילר מודה ששימוש מעט אחר כמעט באותם עקרונות עלול להעניק כוח אדיר לממשלות ותאגידים. למעשה, הוא אומר, "אי אפשר למנוע מארכיטקט הבחירה להיות רשע. אנחנו הרי לא המצאנו את הנאדג': הנחש כבר דחף את חוה לאכול מן התפוח".
בטל שלח
    לכל התגובות
    x